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线上营销，当下风头正劲的当属‘直播带货’了。
这一新兴产业不仅成就了薇娅、李佳琦等头部主播，更吸引了大批明星顶流参与其中，成为现象级的全行业趋势。
但商品房作为总价以万为单位的大宗商品，是否可以通过直播实现‘带货’？想必这是很多地产人心中的疑惑。
好在，快速成长为‘房产头部主播’的世茂，已经在直播领域玩出了花儿并取得了不俗的成绩。
近日，世茂发布2021年1-3月未经审核营运数据。数据显示，世茂1-3月合约销售金额675.2亿元，同比增长82%；合约销售面积3，822，141平方米，同比增长81%。一季度精彩开局，增长动能强劲。
“在线新经济”成为趋势，世茂“直播”抢收了业绩，也在为房地产行业探索更有效的方式方法。
认知践行 坚持长期主义
直播作为线上营销的新兴模式，是一种短期营销方式。如何将直播的短期营销效果转化成长久的营销力量，是世茂集团一直在思考的问题。
2020年11月，世茂集团开始在天猫好房、安居客、抖音等多媒体平台上尝试房产直播，在短短两个月的时间里密集且连续地直播了200多场，在这个量变的积累过程中，营销部全员完成了直播技术扫盲，从外聘主播逐渐过渡到企划、销售亲自出镜带货，并且世茂2次拿下天猫好房导购直播排位赛奖金。
2021开年，在国家“就地过年”的大力倡导下，地产商传统“返乡置业季”被打乱。瞄准大环境与市场变化，世茂迅速组织项目，整合多地区、多平台、多主播资源，突破传统直播形式，推出首档情景式置业直播栏目“牛世播爆”。
“牛世播爆”通过实地探盘的形式，将直播间连线项目现场，让异地买房客户也可以眼见为实；同时，直播间打造1分钟精准读盘视频，项目关键词挂图实时切换，精营细节有效节约了客户时间，更精准更直接地获取项目核心信息。
有针对性有记忆点，又解决客户痛点。“牛世播爆”很快霸屏全网。在春节期间共有超1638万人次在线观看、超365万次获赞互动，实现有效导流客户约12.8万组。
践行长期主义的同时，在直播中不断汲取经验并把握节点流量，2021一开年，世茂的直播间达到了从量变到质变的跃升。
突破有效 创新直播玩法
直播间怎么玩儿？
以薇娅李佳琦为例，为了保持直播间热度，除了固定的直播助理或搭档，经常会邀请明星或网红来直播间以达到引流效果。
从产品特性出发，世茂采用了从主播、场景、互动、主题多层面多玩法的创新直播：
有COS王者荣耀、西游记、黑魔法、汉服的场景系列直播，直播间互动性极强，笑点十足，迎合年轻业主喜好，颇具看点。也有邀请到世茂老业主、社区物业、产品设计师做客的人物系列直播，从第三方视角真情实感讲述产品，说服力极强。阳春三月，世茂又创新“春茂万物生”直播间，带着业主出门踏青赏院，打造系列外场景直播。还有《胡润百富》创刊人胡润、“B站造梦师”小艾大叔空降的跨界系列直播……有情又有料。
这些创新直播间的玩法不仅吸引了粉丝，更获得了天猫V榜的‘官方’认可。
天猫V榜作为阿里系的战略级营销IP，是国民衣食住行“理想生活”消费时尚重要风向标。这份由官方大数据背书的权威购物指南里，不乏经典大牌、网红热款与新趋势潮品。
3月18日晚，由杨迪、傅首尔作为battle嘉宾的天猫V榜2021百大单品发布会上，世茂联手天猫V榜直接将百大单品好物打包搬进了世茂碧海银湖的别墅样板房。
世茂旗下网红神盘世茂碧海银湖，配合天猫V榜在样板间添置今年百大单品之后，成为天猫理想生活“理想之家”的载体。这不仅创新了天猫V榜既往的发布会形式，也是首次有房产类商品能够进入到天猫V榜。
正是由于世茂集团出色的产品实力与优秀的流量表现，才有了这次的双重突破。
结果导向 产品实力转化
这些优异直播成绩的背后，离不开世茂集团自身扎实的产品力与强大的内容整合能力。
2021年春节，许多人不能回到家乡，不仅少了家乡独有的年味，“漂泊感”也被无限放大。春节期间，世茂集团以“家在 便是乡”为主题，进行了七天不间断的线上直播，不仅拉近了用户体验产品价值的距离，也让产品和消费者的情感与需求达到了高度的契合，提升品牌影响力并促进了销售。
再如最近亮相的“春茂万物生”2021世茂暖春置业季活动。结合久违的春日氛围，世茂以“暖春购房季”串联起全国各地区百余个优质项目，不仅满足了购房者在楼市小阳春迫切的购房需求，也实现了品牌声量和营销动作的整合，抓住了市场窗口期的红利兑现。
以“国茂焕新居”为例，世茂给出“限定特惠房源87折起，最高可享70万元优惠”的实打实折扣，将进一步密集引爆导流，推动去化。
每一轮主题直播，不仅有效打通线上线下的销售闭环、契合了多重置业需求，同时将世茂的品牌价值反复加深，并引发购房者的共鸣，使内容生态更加饱满化、生动化。
抢抓机遇、更深入了解了用户需求之后，世茂结合线上营销模式、紧跟短视频热潮、借力直播创造话题、传承国潮民俗活动等模式全方位提升了世茂的品牌影响力。
这是早在春节前就探索出的一条可行之路，更是企业价值观和战术前置的成绩单。
责任编辑：牛筱笛
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