凛冬攻守道:今日千亿乱战,既分高下也决生死

凛冬攻守道:今日千亿乱战,既分高下也决生死
2020年03月27日 15:37 新浪证券

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

  2020年的撒币大战,比预料中来得更猛烈些。动辄百亿的补贴投入刺刀见血,不见预热便直接进入了生死超限战。而兵家必争的春节,则成了不折不扣的戈兰高地——商战绞肉机。

  央视索福瑞统计数据,刚刚过去的2020年鼠年春晚,海内外观众总规模超过12亿人次。相较日益枯竭的移动互联网流量红利,可谓超级流量池。 

  围绕新春,前有快手十亿红包启蒙,后有聚划算、拼多多及京东百亿补贴加码,抖音、腾讯纷纷投身乱战,连一向佛系、低调的返利网也推出了“返利红包车”加入战局,抢夺本地化生活入口。

  现实远比电影精彩,攻防之间奇峰迭起峰回路转,却始终斗而不破最终各有所得,看似酣畅淋漓皆大欢喜,却也令人心生警醒——人民币碎钞机何尝不是另一种秀肌肉抬高竞技门槛?这牌局再无新手村,已成老戏骨的飙戏场。

  尽管突如其来的疫情,让正酣的红包大战戛然而止,然而我们更愿意相信这只是中场休息,战争还将继续。

  2020年,可能会是未来十年中最好的一年。随着移动互联网红利消失,互联网进入了存量厮杀的下半场。盘点战局,各方不惜重金斥资百亿,发动全面战争,参战补贴达千亿之巨,一场决定未来十年行业格局的大乱战正在上演——今日千亿鏖战,既分高下,也决生死!

  新春“豪门”游戏:

  千亿混战,谁动了谁的奶酪?

  2020年的新春鏖战,早在半年前就已经开打了。

  这一年的战火,是从拼多多开始烧起的。618的“百亿补贴”帮拼多多杀出了一条血路。9月30日,拼多多再融10亿美金,“百亿补贴”继续突进全力猛攻。年终大战,一触即发。

  对于阿里,拼多多已从五环外杀向五环内,成长为了一个不可忽视的对手。对于低调前行了整整一年的京东,这也是一场显露爪牙证明自我不能输的荣誉之战。而各路电商巨头也早已秣马厉兵,一场大乱战,由此爆发。

  10月15日,京东公布“超级百亿补贴千亿优惠”;

  10月31日,苏宁易购公布“百亿补贴”计划;

  12月11日,聚划算宣布“百亿补贴”正式上线;

  12月12日,“返利红包车”首次上线,覆盖上海杭州双城超2000辆网约车;

  12月30日,京喜推出了新一期的“超级百亿补贴”计划;

  1月11日,淘宝宣布成为春晚独家电商合作伙伴,携手聚划算整个春节期间补贴总额将达20亿;

  1月13日,“返利红包车”第二季上线,覆盖上海广州杭州等多城超12,000辆网约车;

  1月17日,拼多多宣布:将在现有百亿补贴的基础上追加30亿补贴和红包;

  ……

  补贴大战之外,攻防同样激烈。

  继接入手机QQ购物入口之后,11月1日,主打拼购模式的社交电商京喜正式接入微信一级入口,成为京东进击下沉市场、决胜拼多多的关键操盘手。2019年“双11”,据京东官方披露,全站新用户中有近4成来自京喜,京喜日订单量峰值破千万。12月30日,“京喜年货节”开启,新一轮“超级百亿补贴”正式启动。

  1月11日,淘宝官宣成为2020年春晚独家电商合作伙伴,聚划算百亿补贴成为淘宝与央视春晚合作的重点权益推介。同时,聚划算百亿补贴升级为手机淘宝一级入口。从下沉市场到大众用户,聚划算与拼多多展开了全方位的对垒。

  电商巨头大战,短视频领域的对垒同样激烈精彩。继快手官宣春晚互动红包金额10亿之后,1月14日,抖音宣布“发财中国年”壕派20亿红包,1月18日,微视半路杀入宣布“10亿现金红包推广微视”,连马化腾都亲自上阵发朋友圈派送红包。

  尽管战局看来胶着,但明显手握春晚快手的优势依然巨大。不想疫情袭来院线撤档,1月24日字节跳动6.3亿拿下《囧妈》春节首播权,在抖音、西瓜视频及今日头条免费放映,奇峰突起成功截胡了快手。

  纷繁混乱中,一向佛系、低调的返利网也加入了战局。主打亿元补贴“返利红包车”看似不起眼,只是默默地将各家的补贴权益、优惠券直接给到了用户,却成为了这场大战的一个异色——成为大战的送水者和助攻者。

  相比“双12”期间仅在上海、杭州双城铺设的90后福利专场,新春期间上线的第二季“返利红包车”再度加码,在上海、广州和杭州等多城铺设了超过12,000辆网约车,全程派发贺岁福利。乘客们通过滴滴打到返利红包车,不仅可以收获祝福,领取新春百元购物补贴,还可免费获得吃喝玩乐购千项特权,劲享网购、美食、影音及票务等生活场景全网优惠。

  凭借既简单趣味又直接实在的福利玩法,返利网为巨头们动辄百亿的大战送水助攻,悄然切入了高频的本地化生活场景服务。

  大乱局中,积极迎战或许是最好的防守。大手笔补贴之于互联网企业,已经越来越像是一个必选项。以红包补贴之水,润用户之念。这场新春千亿鏖战,犹如一场豪门游戏,构成了一部互联网的“攻守道”。

  现金红包热情不再?花式补贴默契不改

  相比前几年网约车、单车等共享经济模式的土豪撒币,无论豪掷百亿的头部玩家,抑或伺机而动的种子选手,这一轮千亿鏖战看似痛快精彩,各家对于简单粗暴的现金撒钱却是热情不再,取而代之的花式补贴,似乎成为了大家心照不宣的默契。

  原因何在?

  随着互联网进入下半场,流量成本越来越高,简单粗暴地收割流量,靠增量补存量驱动用户增长的打法已经难以为继。依靠红包撒钱收割流量容易,但后续用户留存难度大,如果没有充分、有力的转化场景,不仅难以让用户养成使用习惯,而且用户流失也会很快,于是大家更多地开始在用户留存、转化等深耕处发力。

  如此一来,优惠券、购物补贴及卡券权益等一系列花式补贴,就成为了此次大混战的尖刀利器,将消费者与平台实现了深度捆绑——平台在拉新、激活和召回的同时,也促成了成交与转化。在此过程中,交易不产生补贴不发生,既提高了补贴使用的效率,也基于交易发展、捆绑了一批坚定的合作伙伴。

  网传不久前京东发放了一批无门槛优惠券,引来羊毛党薅秃了京东,众意沸腾,这也从侧面验证了:优惠券对于平台拉新、促活及留存,是行之有效的利器。

  本质上,花式补贴就是优惠券的延展。既区分了人群,沉淀了一群真正有购买意愿和购买能力的用户,也通过有效的用户心理暗示,促进用户成交转化,成为了一种非常有效的营销手段。而基于补贴的应用和券策略的叠加,更是可以根据用户的消费行为和特征予以千人千面的定制。

  所以,我们可以看到拼多多的百亿补贴不断加码;京东的超级百亿补贴一再升级;补贴和清空购物车成为了聚划算今年新春的重要玩法;瑞幸不断叠加券策略和优惠一路狂奔;返利网打通线上线下生活场景为用户输送吃喝玩乐购千项特权。

  从购物补贴,到清空购物车,再到卡券权益,花式补贴背后,是企业基于自身基因、商业布局和发展规划,综合思考后的落子,亦暗藏各自的战略动机。

  大家都说“五环外”的拼多多“始于社交成于下沉”,但上市后,下沉市场的老故事已经不能满足拼多多新的增长需求。如果说此前的年度打假、春节档直补5亿只是抢占“正品心智”的试水,那么2019年2次累计20亿美金的融资成功,则给了拼多多放手上攻的底气。拼多多“百亿补贴”的实质意图,是通过正品低价抢占“正品心智”,要向五环内“亮刺刀”。从下沉到进城,通过“低价+大牌”策略,拼多多在告诉消费者:正品好货,我也可以。

  你要上行,杀入腹地,我也下沉,相向而行。这或是阿里、京东内心的写照。所以我们会看到聚划算全面渗透下沉市场,京东拼购升级为京喜拥抱社交电商。看到聚划算百亿补贴加码,京东“超级百亿补贴千亿优惠”升级。如果说聚划算的动作更多地像自卫反击引发的全面战争,京东激进补贴,由“多快好省”全面升级为“多快好爽”的背后,则是低调潜行一年后,对自我蜕变的一次证明。

  短视频领域,全力摆脱“小镇青年”印记的快手,借助春晚史上最大红包,网传DAU成功突破3亿。作为这场补贴大战的新生代选手,借机上位的野心昭然若揭。而10亿红包中,除了现金,还有电商代金券及实物,这也彰显了快手从内容走向交易的坚实步伐,反过来也进一步提振了资本市场的信心。

  而抖音的20亿红包的反击、签下《囧妈》的回应,何尝不是在巩固阵脚的同时打扫战场,也有为字节系的西瓜视频等兄弟公司开路的野心?同样,微视的猛然发力,则代表了腾讯在短视频领域的又一次尝试与野心。

  这种相向而行的竞争,看似激烈却让各方用户基盘快速扩大,战略意图稳步实现,股价节节攀升资本市场也频频点赞,可谓斗而不破各有所得。

  无论各方意图为何,劳心劳力定制重金补贴之后,如何铺设一条康庄补贴大道,将补贴送到目标用户手中,就成为极其重要的一个命题。所以,我们会看到京东赞助奇葩说沟通品牌升级(多快好爽),京喜接入手机QQ购物入口和微信一级入口;元旦期间聚划算一口气冠名并赞助了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视及河北卫视等一网四台的跨年晚会,几乎“承包”了所有电视台的跨年晚会;快手不惜代价上春晚;字节系抢下《囧妈》;马化腾亲自出马为微视红包站台。

  而在这其中,致力于成为消费决策入口的返利网,有如一个特殊的存在。它与各家都不冲突,实质上是帮着大家将优惠与补贴送达用户,扮演的角色更像是“送水者”。

  在我们印象中,返利网是国内领先的电商导购平台,相较于高频的本地生活与线下到店,电商其实是一个相对低频的生意。本地生活服务对于返利网电商导购业务的补充,可以极大地拓宽现有产品的应用场景,提升用户粘性,对大战中的各方,则是一记犀利异常的助攻。

  事实上,基于“万物皆可返利”的思想,2019年以来,返利网接入了大量的本地化生活入口,围绕外卖、旅游、票务、出行和线下到店等诸多本地化生活场景,展开重点发力。11月21日返利网在北京的发布会上,提出了360°满足用户全场景消费链路,成为“首选消费决策入口”的全新定位。本地生活服务的接入,或许恰恰是返利网全新定位发力的第一步。

  “返利红包车”的推出,是一个有趣而实效的场景切入方式,既可深度触达用户充分互动,也是一个非常好的事件营销切入点,可谓是对品效合一很好的兼顾。基于此加速渗透本地化生活场景,一站式打通衣食住行全场景优惠,将“返利”贯穿到本地生活各个角落。

  反观花式补贴大战,巨头们为了打破行业格局实现战略动机,不惜重金投入一决高下。对向来佛系的返利网来说,大战中协助各方实现战略诉求,完成自身本地化生活场景的业务布局,也是自身很重要的战略。而“返利红包车”,只是其中的一小步尝试。

  既分高下,也决生死

  时空流转,未来已来

  蓦然回首,上一轮补贴大战,还是狭路相逢勇者胜的增量时代,大家都在疯狂地烧钱抢地盘,抢心智,新人辈出,争相谋求上位,不惜“杀敌一千自损八百”。

  这一轮千亿大乱战,已然步入存量时代,认知战、生存战一触即发,既分高下,也决生死。场上再无新人,都是一群老玩家间的捉对厮杀。凛冬,适者生存。

  再看2019年,料峭未忘。几乎所有人都在讲互联网下半场的故事,试图用一个美好的未来粉饰焦头烂额的现实。

  新世纪互联网20年,还没有一个年份让互联网人如此纠结。从年头到年尾,吹过一个又一个风口,倒下一个又一个企业,资本尽可能克制,创业者再也讲不出性感的故事。

  “焦虑”或许是一切问题的本源,掩盖了互联网进化论。看起来不那么成功的新产品、补贴和转型更像是巨头们焦虑反射弧。

  四年前,返利网CEO葛永昌在接受记者采访时表示,“每天都会焦虑,长期有危机感。”

  互联网红利见底,市场增量阶段,巨头们抢占用户心智、强占地盘,到了存量市场阶段,认知几乎决定了这场鏖战中玩家的生死。

  与巨头千亿鏖战相比,亿元红包补贴的“返利红包车”仿佛不起眼得没有存在感,却令人见微知著,仿佛看到了一种新的可能生长方式。

  作为用户的消费决策入口,早年间,返利网更多是从导购、交易切入提供服务。这个赛道有不少企业,但由于产业发展迅猛,极具诱惑,有些同业转型去了其它赛道,或者开始了多元化。

  而返利网始终认为,人内心深处始终存在着省钱省力省事省心的需求,“为美好生活而省”这个事情有价值,“万物皆可返利”是可以实现的愿景,为此返利网在这个赛道坚持了十四年。现在,返利网已成为了所在行业的代名词。

  寒冬中的补贴大战,凶险异常,然而挺住了、熬过了,就可以在竞争中不断发展、壮大。其实,电商发展20年来,类似的战斗始终存在从未停歇,而这对于已经发展了14年的“送水者”返利网而言,已是常态。

  经济学中有个名词叫“刘易斯拐点”,指在工业化生产中,随着农村富余劳动力向非农产业的逐步转移,农村富余劳动力逐渐减少,最终达到瓶颈状态。

  凛冬,新生代消费者逐渐成为消费市场的主力军,从花钱到省钱,从想买就买,再到会买会生活,大家的消费观念、习惯正发生变化。寒冬下消费习惯的变迁,对于各家品牌、企业,都意味着新的机会。

  作为一家生长于上海的互联网企业,返利网一直专注地深耕用户,做自己认为有价值的事情,这也是上海企业的一向特质。上海的市场消费体系成熟,企业服务意识强,出了很多知名的服务型、内容型企业,比如携程、点评、小红书及B站等等。

  这种扎实做事的风格,能够帮助企业挺过互联网上半场的跑马圈地运动,但到了互联网下半场,其实是有优势的。互联网的下半场,可能更多是属于上海企业的。

  互联网几十年,大战从未停止,新春已过,看似收官,更像是新一场大战的起点。千亿乱战还在继续,营销补贴还在升级,但无论如何变幻,这种竞争,是有利于整个互联网生态的发展,可以非常好地提升整个行业的服务能力与用户体验,以及营销创新,最终受益的其实还是用户!

责任编辑:石秀珍 SF183

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