经销商向黄渤致歉，西凤酒贴牌问题“尾大难掉”

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　国际金融报

　　近日，演员黄渤起诉西凤酒一案有了结果。

　　西凤酒经销商陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司（下称“陕西秦皇御宴”）公开向黄渤致歉，并承诺今后不再出现此类侵权行为。

　　作为早期四大名酒之一，西凤酒至今未上市，其曾多次冲击IPO，但都无功而返。同时，公司因过度依赖大商、贴牌产品泛滥，导致其高端化、全国化发展受阻，回归一线困难重重。

　　经销商致歉

　　6月4日，人民法院公告网显示，陕西秦皇御宴未经授权许可，擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，公司为此向黄渤致歉。

　　目前，陕西秦皇御宴已停止全部侵权行为，并通知和确认该品牌的全部经销代理商均已停止线上、线下侵权行为，承诺今后不再出现此类侵权行为。

　　此前，西凤酒发声明称，“此事件与公司无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出整改要求”。公司试图撇清关系，但该事件与西凤酒过度依赖大商、贴牌泛滥等现象脱不了干系。

　　据了解，西凤酒部分知名产品是由经销商包销，该种模式下，公司形成大批实力经销商，为其业绩提供保障，但会产生话语权旁落、终端掌控不足等问题，影响西凤酒发展。

　　其中，陕西秦皇御宴便为西凤集团的运营或贴牌商之一，是“陕西西凤酒股份有限公司核心品牌御宴西凤酒产品的全国运营中心”，经销运营御宴西凤酒。

　　贴牌模式存在已久

　　贴牌模式已存在十余年，对西凤酒发展的“利”与“弊”逐渐清晰。

　　2010年，西凤酒受困于产能不足、省外知名度有限、凤香型非市场主流等，全国化进程举步维艰。为摆脱该情况，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并在销售模式上“动刀”，采取包销体制，即经销商拥有包括酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等权利。

　　此后，公司贴牌产品销量开始大幅提升。2013年—2017年，西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%。贴牌产品为公司业绩打下基础，但其弊端也不容忽视。

　　有业内人士认为，厂家只负责灌装，渠道开发、运营均交由经销商负责，这令厂家难以掌控市场；其次，贴牌产品在西凤酒中定位偏中低端，导致整体产品线繁杂、定位高低不一、品质参差不齐，严重拖累西凤酒口碑，公司因此被业界戏称为“白酒界的南极人”。

　　为摆脱该称呼，西凤酒尝试转变。2019年初，西凤酒新任董事长张正掌权后开始力推主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦；同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商依赖。但贴牌厂商与西凤酒关系复杂，是其销量的重要组成部分，公司短期内无法完全摆脱该类产品。

　　如今，西凤酒正处回归一线名酒的关键期，业绩压力下，张正需要做好贴牌产品和自有产品间的平衡。

　　四次上市未果

　　除了饱受贴牌之困外，西凤酒的资本之路也堪称曲折。

　　2012年，西凤酒发起首次IPO，却因2010年财务业绩造假，不满足IPO“连续三年盈利”的条件被迫暂停。

　　四年后，西凤酒二次计划上市，因2012年至2014年营收和净利呈下滑趋势，达不到招股说明书的标准。同时，西凤酒财务高管利用职务之便，多次挪用银行承兑汇票，涉及金额5800万元，使得IPO再次受挫。

　　两次IPO折戟未能打消西凤酒上市的步伐，2017年公司更新招股书，准备第三次上市，但高管又出事了。原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，再加上经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判，贪腐风波直接导致西凤酒第三次IPO告吹。

　　2018年，不死心的西凤酒第四次尝试登陆资本市场，上海酒交中心检测报告披露“西凤·国典凤香50年年份酒”塑化剂超标三到四倍，公司只能撤回上市的材料，上市再度失败。

　　多次冲击IPO折戟后，西凤酒并未放弃，试图“曲线上市”，借壳传闻频现。

　　闹出水花颇大的“绯闻”对象是西安饮食，曾8个交易日内录得7个涨停板，传闻还涉及环球印务、ST步森（维权）、陕西金叶、曲江文旅（维权）等多家上市公司，但最终均被否认，一顿“炒作”之后效果并不大。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，西凤酒上市未果既有体制和内部管理的问题，也与商业策略和经营思路有关。西凤酒想要成功上市，还需要解决企业基酒外购、高度依赖经销商和高端产品占比小等短板。

　　后百亿时代挑战仍存

　　去年，西凤酒销售收入为103.4亿元，终跻身百亿营收的白酒企业行列。

　　张正曾提出，公司力争在“十四五”末实现销售收入200亿元以上，实现主板上市，重回一流名酒行列。从目前西凤酒的情况看，这并不容易，公司贴牌产品“泛滥”引起的毛利率低下、全国化进程缓慢等问题有待解决。

　　2017年，西凤酒毛利率为30.15%，与白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明显差距。过去几年，公司大幅砍掉贴牌产品，推出定价千元档的红西凤系列，但由于推出时间短、品牌口碑弱，其销量还无法与五粮液普五、泸州老窖国窖1573等知名单品相媲美。

　　全国化方面，2012年到2017年，西凤酒来自省外的销售收入占比在24%至29%，占比均不到三成。

　　朱丹蓬表示，西凤酒进入“百亿俱乐部”，但含金量并不高。公司仍过于依赖陕西省内市场，省外市场的开拓才是其实现可持续化发展的关键。

　　当前白酒企业中，多家一线酒企的营收都突破200亿元，向300亿元奋进，除贵州茅台、五粮液外，未上市的习酒、剑南春、郎酒等营收均远超西凤酒，重回一线名酒路阻且长。

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责任编辑：梁斌 SF055