酸菜鱼“失宠”，九毛九“降价”求生

　　来源：于见专栏

　　餐饮行业作为我国消费市场最大细分赛道之一，往往是很多普通人创业的第一选择。只是在快节奏多元化的今天，如果没有独家秘方或者上好的服务，餐饮公司很难在行业里永葆青春，例如大名鼎鼎的九毛九集团（以下简称九毛九）业绩就有些后继乏力。

　　今年上半年，九毛九营收30.4亿元，同比增长仅为6.52%；股东应占溢利7229万元，同比下降67.47%。在餐饮行业复苏之际，九毛九的高光时刻只维持了一年。在疫情消退的第二年，九毛九就陷入了增收不增利的状态。

　　实际上，今年上半年整个餐饮行业的日子都不太好过。尤其在经济下行的当下，降价内卷导致很多餐饮企业苦不堪言。尽管九毛九坐拥太二酸菜鱼、怂火锅等多个知名品牌，但从业绩数据看，消费者对九毛九已经不再偏爱。

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　　流量见顶，业绩失灵

　　九毛九的历史可以追溯到1995年，不过在十年前九毛九在餐饮市场上还是个小透明，直到2015年推出子品牌太二酸菜鱼后，才开始风生水起，敲开了资本市场的大门。直到现在太二依旧是九毛九的核心支柱。

　　2021—2023年，太二品牌收入占九毛九总收入的比例分别为78.8%、77.6%和74.9%。换而言之，太二发展的好坏直接影响着九毛九的业绩走向。那么今年上半年利润大降的背后，其实就是太二造血能力变差。

　　今年上半年，太二收入22.48亿元，相比去年同期实现了2.7%的增长。但在经营利润率、翻台率等各项经营指标上都出现了下滑。例如翻台率由去年同期的4.3次/天下降至3.8次/天。国内人均消费由73元降至66元。

　　人均消费的下降，不难理解太二有意跟随市场趋势，想用低价换取获客增量，然而这一措施并未让翻台率上升。降价策略适得其反，也表明如今的年轻人对太二这个品牌或许已经审美疲劳。

　　与此同时随着盈利能力的下降，自今年5月中旬以来，九毛九的股价便开始急速下跌。截至9月23日，其股票收盘价2.47港元/股，市值在35亿港元左右，相较年初已经缩水近50亿港元。

　　如果把时间线拉长，从2023年开始九毛九的股价便一路走低。资本市场不看好九毛九的未来，其实背后就是不看好太二的“酸菜鱼”生意。

　　众所周知，太二品牌的崛起，一方面是因为新潮的装饰风格、充满创意的营销方式获得了年轻人的喜爱。另一方面酸爽开胃、轻油解腻的酸菜鱼在口味上符合大众对新餐饮的期望。

　　只是当酸菜鱼由小众开始走向大众后，市场竞争也越发激烈。据红餐产业研究院发布的《酸菜鱼品类发展报告2023》显示，截至2023年11月，全国酸菜鱼门店数量超过5万家，同比下降了8.8%。

　　通过数据，不难发现酸菜鱼赛道在爆火之后开始降温。当市场越来越成熟，太二的成功模式开始被模仿，无论是在营销还是菜品质量上，太二和其他品牌已经没有太大区别。

　　市场同质化之后，没有新鲜感的太二自然难以留住喜新厌旧的消费者。尤其在价格上，“鱼你在一起”“九姐夫酸菜鱼”等品牌更是平易近人，虽然从今年起太二价格下调，但“价不配位”仍是消费者抛弃太二的最大原因。

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　　大肆扩张，品质下降

　　据弗若斯特沙利文预测，2024年国内酸菜鱼市场规模有望突破700亿元。虽然近两年，酸菜鱼赛道增速有所下滑，但市场规模仍在稳步增长。想要在酸菜鱼领域保持领先优势，扩张无疑是众多餐饮企业共同的选择。

　　今年二月，九毛九发布公告，太二品牌将开放加盟合作业务，覆盖范围包括新疆、台湾、澳大利亚和新西兰等地区，以及内地的机场、高铁站等交通枢纽。

　　从直营转向加盟，意味着在大浪淘沙之下，九毛九欲通过扩张缓解业绩压力。实际上，扩张一直是九毛九的核心战略。例如太二餐厅数量由2019年的126家增长至今年上半年的614家。

　　当然除了布局线下门店，太二也联手美团，计划2024年开出50家卫星店，开拓外卖业务。并且加大抖音直播，售卖代金券将线上流量引入线下门店。

　　在各种形式的扩张下，太二营收确实在稳步增长，但并未取得太大的实质性效果。当然这一情况和酸菜鱼赛道加速内卷有一定关系，但疯狂扩张之下，服务和品质的落后，才是其增速放缓的罪魁祸首。

　　太二之所以能在酸菜鱼市场出圈，除了花式营销之外，在食材上也非常讲究。例如其明星产品老坛子酸菜鱼，选用品质更高的鲈鱼，酸菜也是层层严选。连米饭也是用五常大米加农夫山泉经过千元进口电饭煲煮制。

　　可以说，健康、品质是太二酸菜鱼经营的理念，这也是其价格高贵，让人甘心情愿排队等候的原因。不过现在呢？很多消费者吐槽太二最多的一点就是口味变了。

　　例如在大众点评上，消费者对于太二酸菜鱼口感变差、分量变少的评价不在少数，甚至有消费者声称鱼片口感和预制菜类似。尤其在推出主打低端的外卖卫星门店后，其用预制菜制作的传闻从未间断。

　　虽然太二官方运营称其鱼片都是当天经由中央厨房处理后送入门店现场腌制。但毫无争议的是，在门店激增后，统一化标准的酸菜鱼已经满足不了消费者的味蕾。

　　与此同时，在产品内容上太二也有些本末倒置的感觉。例如开始将米饭品牌化，并在线上售卖。酸菜鱼等菜品价格下调，而米饭价格却节节攀升，甚至部分店面售价5元一碗，引发了众多消费者的不满。

　　从战略来看，布局中央工厂和米饭品牌化，九毛九此举是在降本增效和拓展品牌发展空间。不过菜品标准化本身对餐饮行业来讲就是一把双刃剑。很显然，太二还没有掌握好分寸。

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　　多品牌发展不及预期

　　九毛九的业绩困境，表面上看是受国内经济环境下行，餐饮行业竞争激烈引起，但本质上是太过依赖太二这个品牌所致。九毛九当然也深知仅靠太二支撑业绩发展并不现实，早就开启了多品牌之路。

　　不过现实是，目前九毛九还没有找到理想中的第二曲线。以营收来划分，怂火锅和九毛九是除了太二之外营收贡献最大的品牌，也是九毛九的左膀右臂。不过这两个品牌都有各自的苦恼。

　　九毛九品牌定位于西北菜，是九毛九的首个餐饮品牌。在2019年之前九毛九还是集团的主力营收品牌，业务规模在13亿左右。不过当太二崛起之后，九毛九品牌收入急速下降。2020—2023年其收入降至6亿元左右，今年上半年还出现了8.1%的下滑。

　　之所以九毛九品牌没有发展壮大，是因为面馆赛道玩家众多，各地面食丰富多样，仅依靠山西面食为卖点，在65万家面馆中脱颖而出并不容易。更何况在西北菜这条赛道上，九毛九和西贝莜面村还有着明显差距。

　　2020年成立的怂火锅，看上去有望成为第二曲线的希望，但其后续发展也同样令人担忧。今年上半年怂火锅品牌收入4.31亿元，同比增长了22.54%。不过其翻台率、同店销售额也如太二一样出现了明显下滑。

　　从品牌战略上讲，九毛九创立怂火锅是想从时下大热的火锅赛道分一杯羹，在营销和产品内容上和太二类似，主打年轻人市场，继续走大单品战略。很明显怂火锅是想复刻太二的成功模式，不过火锅赛道虽然在向年轻化靠拢，但本质上还是讲究饮食文化和差异化。

　　例如海底捞的服务、巴奴火锅的毛肚都已经是这两大品牌的特色标签。而怂火锅虽然在吃法上玩出了花样，业绩也在不断壮大，但品牌文化和客户忠诚度的构建还处于起步阶段，距离真正出圈还有一定距离。

　　再来看九毛九的其他品牌，2021年创立主打烤鱼的“赖美丽”，2023年推出的高端牛肉火锅品牌“赏鲜悦木”，今年又发布了定位酸汤火锅赛道的子品牌“山外面”。从营收上看，这些新品牌对九毛九的贡献微乎其微，能不能在瞬息万变的餐饮市场上存活下去还且两说。

　　值得注意的是，今年4月九毛九将定位于轻奢粤菜的“那未大叔是大厨 ”品牌出售，由此可见，在第二曲线的打造上，九毛九依旧是任重道远。

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　　结语

　　自古以来餐饮挣的都是辛苦钱，想要把餐饮生意做好并非易事。尤其像九毛九这样的上市餐饮集团，业绩提升一点的背后都需要耗费更多的人财物。无论是以前还是现在，餐饮的发展驱动力一直是创新。

　　九毛九虽然在营销上颇具新潮，打造了众多子品牌，但太二的失宠也在表明其产品内容已经不再年轻。在餐饮多元化的当下，如何提升菜品质量，保持酸菜鱼业务稳固发展，要比寻找第二曲线更加重要。

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责任编辑：江钰涵