技术偏执成为市场利器 海信等离子锐利突围

　　Hisense's break through

　　满足明确的需求算不上创新，创新几乎都来自于那些并不明确的需求。

　　从个人的角度，海信等离子代表了品味;

　　从商务的角度，海信等离子彰显着身份;

　　从电视的角度，海信等离子无疑就是独特的视听乐趣。

　　文/一凡

　　2002年中国彩电业普遍经历了一次阵痛和洗礼，大家切实认识到，如果不在高端彩电取得突破只有死路一条。2002年1月，海信在北京嘉里中心召开新闻发布会，以“光水互动 四海一家”为主题，与新浪、四通和阳光卫视一起建立起互动联盟，充分利用中国宽带网络快速普及的平台，争取在信息家电领域取得突破。

　　同时，通过加大投入、引进外援、与国际知名企业合作，海信已经掌握了等离子电视的核心技术，目前已经开发出从42英寸到63英寸的10个新品种，面向欧洲、亚洲、美洲等国家和地区。仅用了不到一年的时间，就实现了等离子从第三代到第四代的技术飞跃。

　　技术偏执成为海信市场利器

　　随着人们住房条件的改善，背投电视也成为广大普通消费者的一种选择，由于视角、清晰度等原因，最终还是要被等离子、液晶电视取代，因此互动电视、背投电视已经或即将成为普通产品中的一员，主流趋势应是等离子和液晶电视。

　　在国外品牌LG、三星、松下开始在中国市场推广等离子时，作为国内高端电视“三剑客”的海信在大力推广互动电视，TCL、长虹则咬住背投不放。

　　在中国高端彩电精彩纷呈的情况下，海信多年的技术积累，丰富的产品储备再次发挥出作用，海信互动电视、100Hz数字环保背投、数字等离子、数字液晶电视全线出击，在市场引起强烈反响。

　　从技术上讲，大屏幕液晶电视近几年很难批量上市，等离子成为唯一绝佳选择。

　　海信在等离子领域研发投入最大，从事该领域开发最早，拥有专家、博士等雄厚的技术力量，在驱动电路、逻辑电路、电源电路、数字处理电路等多个方面取得了多个技术突破，申报了20多项专利。海信等离子4211以其机顶盒内置的专利技术、罩光漆时尚工艺，实现了国内首家实现自主研发、规模化生产，成为中国等离子的旗舰产品，成为目前真正掌握等离子电视核心技术的企业。

　　在国内彩电企业纷纷贴牌或以OEM方式推出等离子时，海信开始将自主生产的等离子推向市场。此举不仅在国内彩电业引起强烈震动，也出乎国外品牌的预料，LG、松下2003年才在中国开始筹建等离子生产线，索尼也只是刚开始推广等离子电视。海信7年来的技术偏执，成为海信主动引爆市场的强大武器，使海信在等离子领域抢了个头彩。

　　另外，海信等离子研究所组建了亚洲课题组、欧洲课题组、美洲课题组，根据不同国家和地区的消费需求开发产品，这一举措也取得了立竿见影的效果。近日，家乐福为欧洲市场采购海信等离子电视7000多台，这也为中国高端产品的出口提供了重要的借鉴意义。

　　战略突围：等离子做先锋

　　技术的优势，使海信最终确定从2002年下半年开始力捧等离子。

　　海信2003年的经营战略中最重要的一条就是突出高端。以等离子、液晶为代表的平板电视就成为海信高端突围的目标。

　　海信集团董事长周厚健在年初时就明确指出，海信电视要想在高端突围？必须先找到一个突破口，正如图钉，我们在数字电视这个圆面上集中发力，就是要突出高端产品这个尖。综合海信的数字技术优势和行业发展前景，海信确定了以高清平板电视为突破口的高端突围战略。

　　2002年8月中旬，海信集团组织了一次大规模的参观活动，“新家园 老朋友”，全国各地的新闻媒体、重点经销商300多人一同参观了海信新启用的“三园一厦”(信息产业园、技术孵化园、家电工业园和海信大厦)，在投资20亿元、占地1200亩的信息产业园，给大家留下最深印象的就是海信国内首条等离子彩电生产线。

　　2月份海信电视掀起“等离子普及风暴”、4月开启“曙光计划”，目标是到2003年底海信等离子的市场占有率要超过20％，成为中国等离子市场的龙头。

　　据中怡康权威资料统计，2003年海信42英寸数字等离子的市场份额从下半年开始就超过了10%，成为中国等离子市场增幅最大的品牌。

　　与此同时，海信还要组建亚洲最先进的等离子实验室，扩大等离子电视的生产规模等一系列大手笔的举措。可以预见，随着海信布局等离子战略的快速挺进，中国等离子的市场格局将发生重大变化。

　　事实上，2003年，海信电视等离子4211从下半年开始半年时间就在国内、国外市场的销量双双突破10000台，在这两个市场上海信等离子都成了中国品牌的龙头。

　　从快乐营销到提速工程

　　2002下半年中国高端市场的爆发确实有些出乎业内人士的预料，大家一时还没从全行业亏损的阴影里走出来，正被一股压抑和窒息的气氛压得喘不过气来。在此情况下，海信电器(资讯 行情 论坛)销售公司副总经理王瑞吉提出“快乐营销”的新理念，以正激励为主的原则，对表现比较好的分公司及时提出表扬，并写成优秀案例进行推广，一时间，“比、学、赶、帮、超”的氛围成为主流，分公司的工作热情空前高涨。即使在3、4月份彩电市场的淡季，海信电器公司也圆满完成销售任务，并创造出历史销售量的最高水平。

　　2002年是高端市场萌芽和启动的一个重要转折点，谁踏上了高端的节拍谁就会在市场上取得主动。针对这一情况，海信推行“提速工程”，从管理、营销的各个环节提高效率，删减过多的过程和手续，每项工作都落实到责任人，强化总部对分公司的服务和管理职能。

　　快乐营销和提速工程的实施大大激发了海信市场人员的积极性和战斗力。

　　2003年海信电视的重大经营方针明确提出了“精细营销、普及高端产品、速度制胜”的经营思路，并把高端产品的研发推广作为关系到企业生死存亡的首件大事。

　　从特推到拓展，市场是中心:像等离子等高端产品，不仅消费者要有一个认知过程，厂家也需要准确寻找其目标消费群，推广策略也要与常规产品有较大差异。海信销售公司根据这一市场变化在各分公司专门设立特推主管，负责了解高端市场信息，建立高端网路档案，培育走访工程用户等。

　　经过3个多月的摸索，海信在2002年下半年正式成立了市场拓展部，专门研究高端产品的营销、推广问题，分公司也进一步明确了高端产品和常规产品的推广职能，将广告投入、培训、市场活动等重点向高端产品转移。

　　海信这种根据市场变化快速反应的做法迅速得到了商家和消费者的一致认可，海信在2002年9月底召开的“工商联谊--启动高端”新闻发布会上，国美、苏宁、三联、大中等家电零售商一次就订购海信等离子、背投等高端产品3亿多元，在高端彩电市场引起巨大震动。

　　知己知彼，百战不殆

　　2002年下半年以等离子为首的高端产品呈现出快速增长的态势，2003年被誉为中国等离子元年，等离子“奶酪”散发出诱人的芳香。要巩固在彩电行业的地位，获得较高利润，必须在高端“奶酪”的争夺上拼尽全力，推广等离子等高端产品对引导彩电向高端领域转移，提升企业品牌形象，带动常规产品销售都具有非常重要的作用，销售等离子等高端产品、抢夺高端市场份额具有重要的战略意义。

　　在这种情况下，海信根据今年“突出高端产品，全面提高国际竞争力”的经营方针，确定突出技术优势、依托规模实力，占据龙头地位、确立品牌优势的推广策略，制定出今年的市场目标是：海信等离子的市场占有率要超过20％，占据中国等离子市场的龙头地位。

　　海信面临的市场状况

　　在中国市场，42英寸数字等离子是市场主流，包括进口品牌的松下、LG、三星和索尼等都是主推42英寸等离子电视，国产品牌中海信也以数字等离子为主， TCL以40英寸等离子为主。

　　从主要竞争品牌的产品竞争力来看，松下产品外观简洁大方，指标表现突出(亮度3000:1、对比度7800cd/m2)，但从图像上看与海信差别不大；LG、TCL、创维的产品数据指标低，图像效果较差，但LG外观有吸引力，产品线宽；而索尼产品的特点是外观高档、图像清晰；三星、三洋、东芝，也都看好中国PDP市场，2003年将大举挺进中国市场。海信等离子市场推广的现状与不足

　　海信等离子虽然在全国大城市的覆盖率最高，基本做到了每个大中城市的家电商场的家电专柜中都有海信等离子展示，但是海信等离子的产品线不如合资品牌丰富。

　　特殊渠道的开发仍在积累经验阶段，还没有形成成熟的模式，缺乏对行业客户的成功开发经验，与大客户成功合作的经验需进一步摸索、总结。

　　渠道拓展：海信等离子虽然覆盖率较高，但重点市场、形象市场上缺乏“可视点”，零售渠道建设急待进一步加强；特殊渠道的开拓，基本上还没有形成有点、有面的主动出击的良性态势。整合营销：成功推广五部曲

　　组织保障和激励机制

　　2003年海信电器总部重新组建市场推广部，以高端产品推广为重点，另单独下设高端产品推广室，协助、监督、管理各分公司高端产品的推广和公司贯彻执行情况。

　　实行“最优秀的人卖最好的产品拿最多的钱”的原则，调动高端销售人员的积极性，提高高端产品促销人员待遇，完成指标的再进行重奖。

　　强化培训，提升素质

　　2003年等离子等高端产品市场快速启动，但是消费者对这些高科技产品知之甚少，因此，促销人员必需做好消费者的参谋，从技术领先性上引导消费者。

　　海信号召分公司全体人员共同学习等离子产品知识，全公司上下形成一种环境，营造一种氛围，使每一个人都能成为高端产品销售的讲解者，成为传播海信高端产品信息的载体，将信息传递到各个层面。

　　在销售高端产品中，了解消费需求、挖掘利益点、讲解到位是实现销售的关键。高端产品的卖点挖掘较常规产品要求的培训人员素质更高、难度更大，培训师的培训水平和市场人员的营销水平的提高是重要工作之一。

　　首先，总部对各分公司的市场主管和培训主管定期进行强化封闭培训，增加培训频率，迅速提高其营销实战水平；其次，加强培训网络管理，让总部的各项概念推广和卖点提炼都能够在终端中得到充分贯彻。总部高端产品推广室将协助分公司加强一线促销员的培训管理工作，全面提升销售队伍的素质。

　　加强终端管理

　　展台布置:高端产品在售场中的展示效果对销售的影响非常大，总部着手进行高端精品展台的设计制作，展台的主体风格突出海信高科技形象，与之配套的各个环节美观精致，与产品形成交相辉映的展示效果。

　　售场演示:首选数字高清信号；演示等离子音响效果时，接专业音箱，确保音响效果逼真、震撼；充分利用总部提供的演示盘，宣传企业和产品。

　　促销规范:高薪选派最优秀的专职促销员，要求形象、气质、讲解均佳；在着装方面除商场统一要求工装外，制作高档套装工作服、白衬衣，女士打领结，男士打领带，保持服装整洁，精神饱满；严格执行公司要求的讲解规范，大方得体、彬彬有礼。讲解等离子要深入浅出，条理清楚。另外，凡到展台前的顾客均应发放产品宣传单页，讲解完毕，对有意向的均应发放总经理签名服务卡，如有可能尽量留下顾客的姓名和联系方式，并送顾客出展区。

　　渠道拓展

　　工程渠道：分为特殊工程和普通工程， PDP、TFT、PTV的工程量份额非常大，对形象工程(如机场、政府招标等)高度重视，确保广告效应和社会效益。对于普通工程也灵活运用价格，分公司可在企业能够承受的范围内根据市场需求灵活定价。比较有效的几种有：网络工程公司的终端工程、广电系统应用较多，音响、服装、 珠宝卖场演示、会展中心、房地产的样板房和尾房清理，高档客运工具、高档酒店、宾馆、政府机关、企事业单位会议室等。

　　直销渠道：配备专职人员进行渠道的拓展，建立销售漏斗，每月电话回访购买高档机的用户。并根据各地区情况，搜集潜在消费群，集中范围，如宾馆酒店、政府机关、机场码头、学校、交通工具、企事业单位、网络工程公司、私营企业老板、企业总务处、高档社区、吉祥电话号码主、吉祥车牌和名车主、商业区珠宝服装店铺、展览会、音响销售商、房地产商等等，规定每月必须发放直邮信件的数量，在信件中附带优惠券刺激购买。

　　常规渠道：这既是在商场正常销售的渠道，也是主要的形象展示途径，是消费者最直观接触和了解的方式，也是最容易实现销售的渠道。受目前消费特点的限制，我们将展示商场主要锁定在一、二级城市市场，在网点选择和设立上，找出重点商场和形象商场，必须制定明确的目标和标准，不在标准内的一般不予发展，若经销商有足够的信心和热情，可予以现款提货，并明确指出超出价格保护期风险自担。

　　通过规范严谨的市场运作，海信等离子的知名度和销量讯速上升，特别是2月19日海信将42英寸数字等离子的价格调整到29800元，掀起一场中国“等离子的普及风暴”，截至第一季度，海信等离子国内销售(含订货)8000多台，美国以及欧洲市场订货超过10000台，创造出令人惊讶的奇迹。

　　推广成功案例

　　与相关行业联姻：如杭州分公司在特殊渠道开发上有不少可以借鉴的经验，他们与音响行业的联姻取得巨大成功。由于双方都销售电子产品，有很大一部分客户资源可以共享，因此双方就有了合作的基础；再加上双方都是各自行业内的名牌产品，知名度较高，彼此借力进行自己产品的宣传和销售，可以达到双方“共赢”。海信已经和尊宝音响签定了合作协议，同爱浪、JBL、山水、CAV也建立了良好的关系，并不定期联系。通过合作，双方的销售都得到很大促进，因为这种方式很好地减少了消费者选购电视、音响的盲目性，也使消费者得到了真正的实惠，此举的成功也在情理之中。

　　房地产行业的开发：近年来，大中城市高档住宅、时尚小区掀起一轮又一轮房地产销售热潮，针对这一新兴市场，海信石家庄分公司从2002年8月份就开始对房地产公司、酒店、教育行业进行接触、试点，寻求一套有效的操作模式。石家庄分公司为宣传介绍等离子，制作精美宣传单，不仅在商场而且走进新建小区，通过一系列的有针对性的宣传工作在房地产、酒店等行业打出了海信高端产品的知名度。与石家庄“国际城”的合作，由于前期工作准备充分，双方积极主动，这一工程水到渠成地成功了。

　　广告策略：倡导理性回归

　　精品巡展：拉近与目标顾客的距离

　　高档产品不仅要有高档的展示，更要千方百计增加当众露脸的机会。2003春意盎然之际，以“新科技，新生活”为主题的海信数字环保电视100城精品巡展在大江南北拉开了序幕。作为高端彩电的旗舰产品，海信等离子在千百万消费者的惊叹声中赚足了眼球，也充实了钱袋。

　　广告风格：品味与金钱无关

　　海信等离子在外观设计上所坚持的“不加雕饰之美是永不过时的气质”，在广告风格上，力求“简约、高贵”，达到“不动声色气度已显，于无声处雍容自现”的至高境界。

　　当然，广告的第一要义是销售，品牌形象不是目的，只是手段。在信息传播方面，海信等离子几乎不用任何渲染之词，而是“把事实明明白白的告诉消费者”：5年等离子技术积淀、20项专利以及产品本身的性能参数。

　　艺术与科学的完美结合，就是有效的广告。来自数以千计的消费者和经销商的热线电话、产品咨询验证了这一点。

　　媒体组合：不做加法做乘法

　　媒体组合仅仅达到加法效应是不够的，理想状态至少是乘法。这就要求密切跟踪目标受众的媒体接触习惯。海信等离子采取了“避重就轻”的媒体组合策略，重平面轻电视，着重开发航空杂志、高档财经、时尚类报刊、精美DM及高尚社区、高档房地产样板房、高档车行、高档酒店、重点网站等目标针对性更强的新兴媒体。事实证明，海信等离子在广告投入产出比方面达到了家电业少有的四两拨千斤之效。

　　作者简介：

　　一凡，家电行业营销资深人士。