Jeep中国：往事不再，误入歧途_新浪财经

　　Jeep中国：往事不再，误入歧途

　　中国汽车市场“淘汰赛”已开启，一些企业已经历了一轮优胜劣汰，未来可能会有更多品牌在更同质化的竞争中被淘汰出局，广汽菲克的竞争机会在哪里？

　　文｜赵建琳朱耘

　　“不是所有SUV都叫Jeep”。

　　这句Slogan给Jeep重新贴了标签，并曾给合资企业广汽菲克带来20万辆左右的年销量，但如今年销量仅3万多辆。

　　2020年11月7日，广汽集团（601238.SH）公告今年10月产销快报，广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（以下简称广汽菲克）前10月共售3.17万辆，同比上年的5.78万辆减少45.19%，不及广汽菲克最盛之时一个季度的销量。

　　销量背后，广汽菲克面临的是艰难的复苏和未知的前途。2020年10月27日，法国标致雪铁龙集团（简称“PSA”）董事会与菲亚特克莱斯勒集团（简称“FCA”）董事会各自签署了适用于该合并项目的跨境合并条款，双方预计该合并项目将于2021年第一季度内完成。

　　据外媒报道，近日，PSA集团首席财务官菲利普·德·罗维（Philippe de Rovira）表示，PSA和FCA合并后成立的新公司Stellantis “考虑到合并后实体规模，继续运营如此多品牌、平台和生产线是不合理的”，将计划削减在华品牌、车型和工厂，重新夺回失去的市场份额。

　　目前，PSA在华运营DS、标致和雪铁龙品牌，FCA在华与广汽集团合资运营Jeep品牌。然而广汽菲克眼下3万多辆的市场销量恐难以匹配其在长沙、广州两地拥有的共计32.8万辆的设计产能。人们开始担心，“被削减”这一达摩克利斯之剑是否会落在广汽菲克头上。

　　甚至还有传言称，FCA欲从广汽菲克撤资，并传其2020年3月要给广汽菲克5亿元的委托贷款也没到位。但在接受《商学院》记者采访时，广汽菲克否认了撤资一说，称其系失实报道，“菲克集团一直致力于拓展中国市场，今年8月，菲克集团与广汽集团签署谅解备忘录以进一步加强双方合作，并合力对广汽菲克注资10亿元，推动广汽菲克在华持续稳固发展。”

　　中国汽车市场“淘汰赛”已开启，一些企业已经历了一轮优胜劣汰，未来可能会有更多品牌在更同质化的竞争中被淘汰出局，广汽菲克的竞争机会在哪里，又能否找到扎根市场的位置呢？

　　销量危机

　　从层层包裹着的“茧”中冲出，不是件容易的事。近两年，广汽菲克正经历销量的急剧下滑，广汽集团产销快报显示，2018年至2019年，广汽菲克年销12.52万辆和7.39万辆，两年的同比减少率都在40%上下，到2020年前10个月，广汽菲克仅收获3.17万辆的销量。在销量下滑分水岭的2018年，广汽菲克曾遭遇过产品质量和销售网络的双重打击。

　　2018年，广汽菲克Jeep品牌自由光和指南者被曝发动机烧机油问题，还被央视“点名”，之后广汽菲克宣布自2018年9月30日起召回共计14.39万辆的2.4L自由光和指南者汽车。但据北京地区某广汽菲克经销店销售人员介绍，广汽菲克在这件事上应对得非常慢，“其他品牌出了质量问题在三个月内就解决了，而广汽菲克花了一年多才推出相应措施，导致用户对品牌失望，从辉煌时期因为质量问题一棒子给打回去了，我们也很难受。”

　　据长期关注汽车产业的观察人士李琦（化名）回忆，烧机油问题最初在2017年第四季度开始出现个例，2018年上半年开始增多，到2018年下半年爆发，甚至到现在这件事对广汽菲克的口碑影响都没有结束。在销售人员看来，“烧机油”事件甚至触发了广汽菲克经销商退网。这一年也确实发生了多家经销商退网维权事件，不过不仅仅与质量有关，也与高库存有关。

　　为完成2017年20万辆的销量目标，广汽菲克加大了经销商的库存压力。李琦介绍，当年20多万辆销量里有约6万辆是库存车，库存系数一度达到6，相当于积压了可销售半年的车。尽管此后广汽菲克采取措施去库存，上述北京地区广汽菲克经销店的销售人员也表示，如今库存系数是3。

　　按照中国汽车流通协会关于经销商库存系数的解读，库存系数在0.8到1.2之间是合理范围，库存系数大于1.5就进入警戒水平，大于2.5就表明库存过高，经营压力和风险都非常大。上述销售人员告诉记者，“目前店内还能承受库存系数为3，但上个月算上厂家的返利后纯卖车还是亏的，有一半销量来自国产车，国产车基本不挣钱，但能把销量做起来，尤其自由光完全赔钱卖，受疫情影响，我们现在卖的还是2019年12月的车。”

　　北京这样的销量大区尚且如此，更不用说二、三线甚至更低线城市，据记者了解，华北地区有的三、四线城市已经没有广汽菲克的经销店了。国产车不挣钱，进口车挣钱，国内大多企业都如此，但广汽菲克表现得更加明显，原因在于其成本竞争能力不够，核心则是起初设计的商业规划不严谨，有很多预设条件现实中无法实现，李琦表示。

　　接受《商学院》记者关于如何提高经销商盈利能力的采访时，广汽菲克表示公司深耕中国市场的决心不会动摇，将带领经销商用心经营客户，做好基础管理，需要经销商对广汽菲克的各项政策和四大专项（客流、销售质量、市占率、健康度）进行深刻理解和承接执行，最终才能转化成为盈利和销量。

　　在李琦看来，想要改善广汽菲克经销商的经营状况，核心还是先做强产品竞争力，既要将产品做丰富，又要把握好成本控制，还要精准匹配消费者需求，治标先治本，首要解决产品竞争力问题，再制定满足经销网络投资人未来投资期望的中长期规划，让投资人看得到现在，也看得清未来。

　　决策效率待解

　　在广汽菲克的合资历史中，有一个人不能不提，那就是郑杰，她最早是记者出身，之后进入车企做公关工作，Jeep品牌在广汽菲克国产前，她在克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司担任总裁，广汽菲克成立后，她担任广汽菲克销售公司总裁，后被提拔为FCA中国区首席运营官，同时也是FCA集团执行委员会成员，直到2019年上半年离职。

　　在她主导运营Jeep品牌的那些年，人们称呼郑杰为“女王”。这主要归功于她带领Jeep品牌在中国进口时期闯出的成绩。公开资料显示，2012年Jeep品牌在中国地区的进口销量同比增长了107%，创下自2000年至当时的最高水平；2015年广汽菲克合资后，她又带领Jeep品牌在2016年实现超10万辆的年销量。

　　但那场“烧机油”危机和经销商“因高库存被压垮”的事件将原本罩在广汽菲克身上的华美外衣扯了下来。2015年广汽菲克成立后，同年在上海成立了广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司（简称广汽菲克销售公司）。当时，合资公司广汽菲克负责生产制造，总部位于湖南长沙；广汽菲克销售公司负责统筹进口和国产产品的销售业务，包括Jeep、克莱斯勒、道奇以及菲亚特品牌，位于上海。

　　彼时制造公司与销售公司是平行关系，没有以合资公司为主体去合作，属于产销分立状态。尽管制造公司与销售公司名义上是平级，但从时任广汽菲克销售公司总裁的郑杰升任FCA中国区首席运营官后，制造公司的外方负责人就要向郑杰汇报工作，使得更大的决策权被放在以郑杰为代表的外方这边，而非合资公司本身。

　　据人民网报道，郑杰当时在广汽菲克销售公司中任总裁，负责销售管理、市场营销、产品规划和售后服务工作，广汽丰田原市场营销部部长陈道宏担任执行副总裁，主管人事、行政、法务、采购等业务。与制造公司外方负责人向郑杰汇报工作的逻辑相同，陈道宏要向制造公司方面汇报工作。这种交叉汇报关系理论上对等，但效率上却有损耗。

　　产销分立，带来的最坏结果就是制造公司与销售公司面对质量问题时相互的推诿和扯皮，两方都没有以客户为导向、站在客户的角度思考问题，导致质量危机出现之后迟迟给不出解决方案。

　　2019年5月，广汽菲克宣布实施产销一体化运营，郑杰离职，由来自广汽方面的严壮立担任广汽菲克董事长，来自外方的蔡迪霓担任副董事长兼总裁，广汽本田原副总经理张宗胜任广汽菲克执行副总裁，各大职能部门采取“双头制”管理，即通过某项决策时需要中外管理者双方均表示同意，而否定一项决策时只要一方否定就可以。

　　理论上讲，“双头制”的好处是决策稳健，能完整落实股东想法，通过充分沟通讨论丰富对业务的认知，但缺点也很明显，决策缓慢，可能造成股东方之间推诿扯皮。通常，“双头制”更适合市场红利很大、企业稳步经营的时候，不适合需要快速恢复市场、董事会效率低的情况。

　　广汽菲克表示，一体化运营机制调整是股东双方经过慎重研究后作出的决策，其初衷是帮助广汽菲克进一步理顺机制，实现产销融合，建立更加高效的团队。迄今为止，合资公司的运作效率和协同效应大大提升，股东双方、产销各领域的沟通愈发畅通，提高了适应市场的反应速度。一体化调整已初见成效，并朝着预期的方向稳步前进。

　　产销一体化后，确实取得了一些成果，比如经销商亏损加剧的势头被初步遏制，经销商对客户的服务和反馈速率有所提升，但在某些事情上，广汽菲克迟迟没有落槌。近日，记者从了解广汽菲克内情的人士处得知，广汽菲克销售公司今年3月就说要从上海搬到长沙，但到目前为止都没有搬成，让人对其决策效率再度产生疑问。

　　值得一提的是，广汽菲克中一些来自广汽方面的中方高管有广汽本田或广汽丰田的管理经验。“日企管理是很精细化的，在中国市场远比美国企业做得更有经验，在这种情况下，中外股东方之间的思维模式可能就不在一个频道上。” 汽车行业知名评论员钟师表示。

　　对于广汽菲克来说，“续命”的关键在于提高效率和市场快速反应能力。李琦觉得，要实现一体化的“神合”，一要股东方制定广汽菲克未来在中国市场切实可行的、扎实的和有资源保障的长远规划，有明确的竞争战略，双方共同认可并推进；二是重建专业的人才队伍和管理系统，补齐基础管理上的短板；三是提高合资公司自决权，高效决策。

　　Jeep往事难重来

　　单看广汽菲克，其在华只有5年的发展史，但要说到Jeep品牌来华，时间至少要追溯到30多年前。1983年，北京汽车与当时美国第四大汽车公司AMC（即美国汽车公司）合资成立国内最早的汽车合资企业——北京吉普。AMC从事专业越野车生产，曾在“二战”期间推出风靡欧洲战场的军用吉普，后来颇为经典的切诺基也是AMC的手笔，并引领美国都市SUV。

　　北京吉普原计划服务于中国军用越野车的更新换代，但由于车型选择难以达成一致和中方与AMC方面管理人员之间的碰撞摩擦，北京吉普合资得异常辛苦。紧接着，北京吉普就迎来了股东方层面的频繁变动。1985年，AMC被美国克莱斯勒汽车公司收购。克莱斯勒的加入让北京吉普迎来发展高峰。

　　有资料显示，克莱斯勒并购AMC后便将畅销车型切诺基引进中国，北京吉普又应用切诺基的技术推出BJ2020的改进产品，其中BJ2020S曾作为引领车出现在新中国成立50周年阅兵场上。由于越野通过性在地形较复杂地区的需求较为明显，北京吉普生产的切诺基和BJ2020尤其受到国内中西部地区市场的欢迎，助推北京吉普达到年销超8万辆的高峰。

　　原北京吉普执行副总裁童志远接受媒体采访时曾表示：“从确定引进切诺基开始，北京吉普就把如何消化和吸收引进的技术作为很重要的任务。同时我们认为，仅依靠消化吸收引进技术是不够的，关键要把这些技术用在我们自己品牌的产品开发上。”

　　好景不长，接下来的一次重组给北京吉普带来了变故。1998年，克莱斯勒与德国戴姆勒-奔驰公司正式合并组建戴姆勒-克莱斯勒公司，简称戴克集团。原本两家公司抱着强强联合的愿望，试图借对方庞大的本土销售网扩大自己在对方所处地区市场的销量，同时实现技术平台共享。但由于中国市场未被时任戴克集团董事长的于尔根·施伦普重视，北京吉普许多新项目无法正常推进，最终于2005年解散重组为北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司。

　　与此同时，克莱斯勒也命途多舛。业界曾分析，戴克集团在跨国并购过程中的权力、文化冲突没有得到妥善解决，克莱斯勒也陷入亏损泥潭，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司引入车型没几年后也沦为“炮灰”。2007年，戴克集团将克莱斯勒出售给美国瑟伯勒斯资本管理公司；2008年，克莱斯勒也从北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司中抽身而出。

　　这可看作是克莱斯勒在华的首次失败。一番波折之后，Jeep品牌以进口形式在华销售，运营主体为克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司，该公司负责克莱斯勒旗下克莱斯勒、Jeep和道奇等品牌在中国地区的进口销售、营销、售后等业务。直到2014年克莱斯勒被意大利汽车公司菲亚特收购成立菲亚特克莱斯勒汽车公司（FCA）。

　　借FCA的重组，克莱斯勒被导入国内合资公司广汽菲亚特，并于2015年更名为广汽菲克，Jeep品牌终于再次实现在华国产。国产后，Jeep品牌做得如火如荼，首款国产车型Jeep自由光于2015年火速下线并上市；2016年又陆续上市Jeep自由侠和Jeep指南者，迎来销量的迅猛增长。盖世汽车研究院根据乘联会销量数据整理显示，2016年和2017年，广汽菲克Jeep品牌年销12.95万辆和20.27万辆。

　　而在广汽菲克内同时运营的菲亚特品牌，因产品线单一、营销推广弱渐渐销量不济，更于2018年频现其工厂减产、4S店停售的消息，最终菲亚特选择退出中国市场。同样，从2018年开始，Jeep品牌因“烧机油”质量危机和经销商网络“崩塌”也走起了下坡路。在熟悉克莱斯勒的业内人士看来，被卖来卖去的克莱斯勒无论是管理还是企业文化都缺乏连续性，不利于企业战略的长期贯彻。

　　定位不清，本土化不够

　　战略不连续，本土化又不够，早在Jeep于广汽菲克国产化开始便埋下了伏笔，只是由于进口时的热销和汽车产业周期长的行业特性被暂时遮盖。随着国产后面临的更为复杂的业务状况和大众品牌等主要竞品的推出，同时伴以2018年起SUV市场出现的负增长，广汽菲克面临的竞争日趋激烈，质量危机和经销商退网维权等事件就成了“压死骆驼的稻草”。

　　郑杰领导进口车业务时，确实做过不少出色的营销，但不能忽略的是当时做进口车的市场红利本身就很大，同类型的竞品少，SUV正销得火热，进口车的购买人群又高度同质化，“引进的牧马人、大切诺基等进口车型非常有魅力，个性十足又气派。”钟师告诉记者。

　　“当外部环境很好、市场红利很大时，成功概率就大，但从进口业务转向进入合资公司后，面对的一切都更复杂了，国产后产品线比进口时多了，客群比进口时更广泛了，渠道商变多了，竞品也增加了。这时候再靠原先的那套思维模式和经验可能就不够了，需要做更细致深入的市场调研，将客群细分再细分。”李琦谈道。

　　而广汽菲克国产后，产品定位并没有与消费者需求实现精准匹配。比如Jeep指南者，其定位新中产家庭SUV，但城市消费者并不把这款车具有的四驱性能看作刚需，所以当时购买四驱车型的消费者占比很少。

　　再比如大指挥官，前述经销店销售人员称该款车的客群主要针对二孩家庭，“七座，四驱功能性也很好，即使不是二孩，也针对家里人口较多的用户。”汽车领域人士不禁提出疑问，如果奔着二孩家庭去，为什么不选择汉兰达？四驱性能强和二孩有什么关系？更何况，即使是大七座，也不能满足二孩家庭全部出行需求。

　　就连Jeep的品牌定位，也经历了从个性化转向大众化，最后又回归个性化的摇摆过程。这从slogan的转变便可窥见一二。起初，Jeep定义为“不是所有SUV都叫Jeep”，后来改成“用实力让情怀落地”，如今又恢复如初。摇摆过程中，Jeep的产品越来越“泯然众人矣”，品牌吸引力进而下降。

　　业内人士也有所体会：“广汽菲克国产后的Jeep越来越大众化，为了走量就跟市场妥协，失去了自己的魅力和个性，做一些别人也在做的东西，想切别人的市场，但因为它规模不够，没有成本优势，价格上拼不过别人，指南者又很老化，对年轻人的吸引力就会下降。”钟师谈道。

　　这种吸引力的下降在与PSA和FCA合并后可能削减在华品牌的计划相碰撞时便更为危险。李琦透露，以PSA集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）的铁腕作风，两家公司合并后一定会裁员、缩减产品线、减少品牌，而且唐唯实是很喜欢像FCA这样内部有大量多且弱的品牌公司，把它卖掉关停。

　　这凸显了个性强的小众品牌在越来越同质化的汽车市场中所面临的生存压力。但实际上，核心问题不在品牌小众，而在于品牌没有将小众做到极致。钟师认为，未来同质化的汽车品牌生存可能更难，个性化品牌将更有优势。

　　中国汽车市场如今已从增量时代进入到存量时代，一些竞争力不够强的汽车品牌正逐渐被市场淘汰，广汽菲克需要有充分的危机意识，要在中国市场长远竞争，关键在于加深本土化研究，本土化程度低的公司竞争起来将非常困难。

　　电动化是出路吗？

　　2020年对整个中国汽车市场都是充满考验的一年，对广汽菲克而言更是一次艰难的挑战。过去，广汽菲克因本土化不够和市场深耕多为诟病，于是在2020年成都车展期间，广汽集团与菲克集团签署了深化战略合作的备忘录，共同给广汽菲克注资10亿元，助推广汽菲克未来持续发展。

　　具体到业务层面，广汽菲克将在未来5年内依托股东双方优势技术资源，全力打造更强大和丰富的产品型谱，扩展品牌和产品品类的市场覆盖。尤其是重点突破电动化、网联化和智能化自动驾驶技术，在包括动力总成、车联网等多个重要技术领域推进和深化本土化研究和合作开发，利用股东双方的技术优势去既打造和保持Jeep品牌特性，又顺应电动化趋势的产品，目前双方正在开展合作，很快就能看到成果。

　　按照广汽菲克的电动化计划，未来5年内Jeep品牌将实现全系产品电动化，2023年前实现全系列产品车联网100%装配率，并将基于双方股东方强大的技术实力，在全部品牌所有产品系列上推出和配备L2级以上的自动驾驶技术。现实地说，在自动驾驶技术级别上，国内已有自主品牌为产品搭载L3级自动驾驶技术，广汽菲克稍显滞后。

　　Jeep是否需要电动化？从Jeep的使用场景来看，其以全路况能力见长，越是在困难复杂的路况场景里，它的价值体现得越鲜明，或者说，它能给人们提供更令人兴奋的体验，但电动化提供的往往是通勤车追求的平顺、低噪音和快速启动等能力，转型电动化后还能否凸显Jeep的品牌DNA是个问题。

　　Jeep能不能做电动化？理论上讲，是可以的，但必须研发一套与Jeep现在品牌定位相符合的电动化解决方案，要考虑续航里程是不是足够长，电池密度是否高到可以提供足够强大的马力。广汽菲克方面表示，将利用股东双方技术优势去打造电动化产品，效果如何可待观察。

　　李琦认为，对Jeep而言，未来最大的挑战在于，能否在资本市场推动下成为一个能卖得上量的品牌？卖量是否需要牺牲品牌DNA作为妥协？拥抱电动化、网联化、智能化的同时，是否以牺牲Jeep品牌的独特个性为代价？“Jeep的价值就在于其独创性和差异性，如果它变成一个大众化品牌，就可以不用存在，因为市场上有的是大众和丰田。”

　　而当前，广汽菲克更加迫在眉睫的问题是PSA与FCA合并后如何自处。官方信息显示，广汽菲克在长沙、广州两工厂共有设计产能32.8万辆，而今年前10个月广汽菲克产量仅2.91万辆，产能利用率仅8.87%。PSA在华合资主体为神龙汽车，旗下拥有东风标致和东风雪铁龙两个品牌，今年前10个月神龙汽车生产约3.32万辆，拥有产能39万辆，同样面临产能过剩与重振销量难题。

　　PSA集团与FCA集团合并后会在中国实施什么样的战略？广汽菲克在战略中能处于什么地位，获得哪些资源支持？产品、品牌、渠道和股东间的伙伴关系会面临什么调整？这些将是最大未知数。更值得观察的是，目前广汽菲克的盈亏平衡点是每年20万辆，过去最走量的指南者将推出的改款能否成功，第二品牌克莱斯勒能否成功，也关系着企业能走多远。李琦判断，未来一年，广汽菲克的命运走向将逐渐明晰。