--- title: 正佳集团谢萌：企业只有“舍弃”，才能长出新能力 source: 联商网 datetime: 2026-10-08T15:48:00+08:00 importance: 0 canonical_url: https://finance.sina.com.cn/roll/2026-10-08/doc-iniupafi3761711.shtml --- 出品/联商网 整理/李瑟 中国实体商业正经历一场深层变革：购物中心从“卖货场”转向“体验场”，会员资产取代流量红利成为核心竞争壁垒，文商旅融合从加分项变成必答题。 9月22日，以“链接中泰·商启新程”为主题的2026中泰创新商业交流大会在广州正佳万豪酒店举行。大会由正佳集团、广州市天河区天河路商会主办，联商网、万顷琉璃商业规划设计公司、Hi百货协办，汇聚中泰两国零售、文旅、商业运营领域的标杆企业与行业精英。 同时，本次大会作为2026广州国际购物节的重要配套活动，也为这场全城消费盛宴开局蓄势。更主要的是，这场大会释放出一个清晰信号：中泰商业合作正在从“商品互通”走向“模式互鉴”，从“品牌互进”走向“生态共建”。 会上，正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌发表了《正佳文商旅融合之路》主题演讲。谢萌在分享中，系统阐述了正佳从购物中心向文化旅游目的地转型的路径。谢萌认为，任何企业的战略转型都是舍弃的过程，只有放下原来的形态和能力，才能慢慢长出新的能力。文商旅融合并非业态简单叠加，需要重塑内容基因与组织能力。国内文旅行业应当跳出规模思维，兼顾商业、社会、情感、生态四重价值。 正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌以下是谢萌演讲全文（经联商网编辑）：  中国企业发展太快了。我们原来研究日本、欧洲，发现百年企业基本经历6到8次大的战略转型。我现在越来越觉得企业要慢点做，分配节奏，不要透支。和跑马拉松一样，精神好的时候跑快点，不好的时候稳一点。有时候相对做一些减法，能让企业活得久一点，“慢”才是“快”。  正佳的愿景改过几次。2005年我们做的是“亚洲体验之都”，后面改成“家庭时尚体验中心”，今天正佳的愿景是“成为全世界人民都喜爱的、不断创造惊喜和快乐的目的地”。  今天看到The Mall，我知道我们距离这个愿景还有距离。 企业的战略转型是“舍弃”的过程 分享一下正佳的“前世今生”。1993年我父亲创立了这家企业，到今天正佳已经33年。 正佳的第一个阶段是1993年到2003年，当时正佳就是最传统的房地产开发，我们的基因是从地产公司来。 2000年我在美国读书，我父亲忽然跟我说“咱们要干一个MALL”。我们当时拿了一个30万平方米的购物中心，非常大，当时脑海里也没有对标项目，应该怎么做。我说你来美国看看，也是从这个时候开始，正式开启了正佳的商业地产时代。 这是正佳的第一次战略选择，核心是“舍”不是“得”。 做商业地产和物种进化一样，我们变成商业地产公司，是一个新物种，于是房地产开发能力迅速退化。 什么是我们的核心能力呢？2005年开业是第二个阶段，运营、招商变成我们的核心能力。 我们舍弃了第一阶段。 任何企业的战略转型都是舍弃的过程，只有放下原来的形态和能力，才能慢慢长出新的能力。2012年，互联网蓬勃发展，我自己都在互联网上买东西。当时我们思考正佳必须要走传统商业之外的新路。我把这条路叫作“商业地产IP化”，我们开始不断开发新内容。 2016年大家都要技术赋能，正佳种下一个新的DNA，就是正佳科技。 大家看一家企业的发展不要看业务，业务是跟随市场变的。重要的是战略上不断调整方向，行动积极不能替代战略思想懒惰。企业要思考方向对不对，方向走到头后应该怎么做。 当时我们借鉴了很多外部视角。当时从商业地产转型后的正佳要走一条新路，但是这条路要往哪走并不清楚。2004年我和我父亲去阳光城，当时我们想，多傻啊，所有的地方都应该出租做商业，没想到20年后我们走上了同样的路。这就说明当时阳光城就已经看到了物质极大丰富之后，人对精神产品的追求，看到城市居民生活方式的进步。 正佳从购物中心走向“超级物种” 正佳从2012年开始构思，2014年动手，走上了文旅这条不归路。当时我们也没办法定义自己是商业地产还是文旅，就出了一个新品牌“正佳星球”。 正佳星球是怎么来的？我们有自己的方法论和理念。要想成为全新城市生活方式载体或者超级目的地，让老百姓和新一代喜欢的物种，有两件事必须做。 第一要成为超级IP。如果形象上不改变，大家会觉得20年前的正佳广场和现在的正佳广场没区别。如果不长出新能力进化成新物种，我们就和市场、和年轻客群脱节了。所以必须变成超级IP和超级物种。 “超级IP”不是我提的，是迪士尼总结的方式，通过内容、话题、人格化演艺、各种技术，最后流量变现。“星球大战”是全世界有史以来最牛的IP，到今天为止衍生品销售额有400亿美元。 超级物种大家可以想象米其林。米其林其实是做轮胎的企业，但是一说到米其林第一时间是想到食物，因为《米其林指南》告诉你好吃的在哪。米其林一百年前开始做买轮胎送书，书上标记着哪个地方有好吃的。一百年来大家记住、信任米其林，它变成了超级物种。 正佳遵循两条原则，要成为超级IP首先得创造内容。2012年我们尝试商业创新，创造了Hi百货，全国开完后全国关，因为当时互联网已经起来了，如果我的基因里没有融合互联网基因，这件事不成立。我们意识到这次的进化是有问题的，只是复用了资源，但是没有真正开发商品、运营甚至控制供应链的能力。 2015年我们改变路径，打造了正佳大剧院，2016年开了正佳极地海洋世界，这些都和商业没关系。2017年我们在七楼开出哇哇哇游乐城，2018年推出正佳自然科学博物馆，2019年开放正佳雨林生态植物园。2022—2023年我们推出了蜡像馆、天文馆、科学馆、赛博运动空间，所有的项目不是招商而是自营。 正佳极地海洋世界作为商业地产，投入资金和创新不是大问题，真正的大问题是生长出来的能力。 2023年打造企鹅冰雪世界，2026年推出中华文明探索馆。我们就是要进化，只有不断冲击向前，才能撕破原来的惯性思维，向前走。 中华文明探索馆正佳在一轮轮创新过程中，也发现了一些问题。我们目前项目中有一些很成功，有一些在慢慢爬坡中。如果我们只是简单地把人、动物、自然景观、人文等“捏”在一起，最后得到的只能是个“四不像”，不能形成破坏式创新。 新价值才能吸引新用户 我们梳理后发现，与创造场景体验相比，更重要的是创造新的价值。新价值才能吸引新用户。 正佳的新价值是什么？是想象力、创造力、陪伴和爱。 第二件事，我们必须重新梳理我们的组织能力。正佳的能力从最早期的房地产开发到商业地产运营、招商、物业管理，第三阶段到文旅，文旅就是销售、营销能力。这种能力没有别的办法，就是时间的沉淀。正佳1400名员工加上酒店的员工，都在卖产品、卖门票、卖“正佳星球畅玩卡”，只有通过反复训练员工才能长出新的能力。 光有能力和价值不行，我们必须要让业务独立出来，于是我们成立了正佳文旅集团。 正佳从商业地产转型文旅过程中，遇到的最大挑战就是商业板块团队和文旅板块团队，是租金重要还是文旅内容收门票重要。 我把它简化成A和B的选择，这也是所有企业战略转型中都会遇到的二元对立选择。如果简单地说租金重要，那所有能力都会系统退化；如果说文旅重要，就会把原有优势丢掉。 所以必须把文旅和商业能力融合在一起，共同打造一个世界级的艺术品。 正佳的第一个行动是，所有的文旅内容打造、创新，本质上都要好玩。正佳文旅最大的不同是用科普的底层塑造正佳文旅的底层。 海洋馆、雨林馆、博物馆底层都是科普教育，但是如果纯粹输出科普教育就不好玩。我们用“超级场景”击穿好玩。 正佳天文馆正佳有1000个场景，我们的口号是“大正佳，多玩法”，并且我们追踪出来玩的时长是两个半小时，刚好是一家人周末节假日出行的时间。 然后我们构建了新的话语体系。如果只用品牌开业的商业话语体系，不足以连接客户。所以我们用科普、植物、动物、商业、体验等对话形式，构建出“科普文旅话语体系”。 我们将其称为“微度假枢纽战略”，通过场景、体验，构建和用户的新链接。 第三个行动是，正佳走差异化文旅道路，通过不断调动商家参与跟商家共建，将商家、商家会员体系、学校变成我们的客户，不去介入原来优秀文旅企业的销售渠道。我们选择“重建自己渠道”这条最难的路。 为了做好差异化，我们给客户更多的出行选择机会，并且不断地创造新需求，而不是被动地满足客户需求。 然后我们推出的“正佳星球畅玩卡”链接了12万个家庭。这张卡里包含正佳各个场馆200多门课程、4个场馆全年尽情玩、酒店折扣、酒店自助餐。 最后通过数字化体系追踪用户，以便实时进行策略调整。 正佳这些年正在梳理全球化思维，我们选择和国外企业建立连接，就是希望建立国际化形象。正佳的小伙伴们都有一个内核理念，引领和推动这座城市生活方式进步。消费可以降级，但是城市居民的生活方式始终要进步。只有在全球生活方式推动和引领过程中，一个城市的居民才会保持思考。保持思考的城市居民才能让一座城市更有活力。 正佳正在打造户外版正佳 “从观看到共生，在孩子心中种下爱护动物的种子”，这句话写得很好。2016年我们刚做海洋馆时很多人不理解，这些年我们非常重视保育、保护、生态、关爱、生命。 这是正佳的“种子工程”，一个家庭带着孩子来，在他很小就能够感受到生命、地球、宇宙，建立起一个完整的世界观，形成对世界运作的认知。长大以后他的想象力和创造力从这里开始，他会长成一个自己梦想中的人。 我们的科学馆、博物馆，就是为了鼓励孩子们出来能够说“我希望能够变成一个科学家”。“正佳星球”就是地球生态，我们的雨林馆有150多种植物，还有很多小动物，在正佳自由生长。 生活方式引领上，正佳赞助马拉松、城市论坛，参与时尚周、音乐会、粤超、粤BA等城市活动。 正佳也在造节。正佳全年有四个大的节，每个节3个月，加起来每年有1万场活动，巡游有100多场。 正佳大唐千灯会通过这些年的努力，正佳从传统购物中心变成超级IP、超级物种，顾客停留时长从原来的119分钟增加至181分钟。 从正佳的角度看，我们从供给层面的变化是从物质供应到精神供给；需求层面从追求物质满足到销售充满惊喜和幸福的生活；连接上从产品跨越到动物、植物、生态、保育、文明、历史等多元连接。收入模式从单一租金收入增长至票房、衍生品等第二增长曲线。 从用户的角度看，从原来的单纯购物行为转变为到正佳来体验、参与、创造。 国内文旅行业应当跳出规模思维，兼顾商业、社会、情感、生态四重价值。 去年正佳开始一个新的庞大工程，也就是正佳帽峰湾国际文化旅游度假区项目，我们计划在离这里30公里的帽峰山，建一个巨大的综合性一站式度假区，也是正佳4.0的升级版，打造户外版正佳。 这是正佳集团的使命：为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力。 所有来正佳的用户，没有哭着出去的，来5500万人都是开开心心，这就是幸福，这就是快乐！我们每多做一个产品、每多做一个项目，都是为城市注入想象力，而正佳也会一直做下去。谢谢大家！