泡泡玛特要成为全球前三大IP，还差什么？

出品/联商专栏

撰文/马修

编辑/袁则

泡泡玛特的全球爆红，给了中国消费品牌完全不同的出海样本。

它不是更便宜、它没有更实用、它甚至不是传统意义上的更漂亮。

它卖的是一种很难被简单定义，却能让消费者排队、抢购、晒图、收藏、挂在包上、带进社交关系里的东西：情绪。

图源：泡泡范儿

Labubu有点怪、有点坏、有点幼稚、有点不受控、有点反差。海外媒体喜欢用ugly-cute来形容它，也就是丑萌，这个词很准确。它不是乖巧可爱的娃娃，它更像年轻人挂在包上的一只小情绪。

这很符当下全球年轻消费者的情绪状态，他们更想要一个能表达自己不想那么正常的角色。

所以它进入了成年人的包、工位、社交平台、开箱视频、旅行照片和朋友聚会。

这也是泡泡玛特的全球意义：Labubu是第一次以情绪和审美，进入全球年轻人的社交场的中国IP。

最近有一个说法很值得注意：按市值口径，泡泡玛特一度被市场放进全球顶级IP公司的牌桌，被称为仅次于迪士尼、任天堂的全球第三大IP公司。新加坡《Business Times》曾报道，泡泡玛特市值超过3500亿港元，使其成为全球第三大最有价值IP公司，仅次于迪士尼和任天堂。

这个说法很有传播力。但必须谨慎理解，它是市值口径，不是全球权威机构发布的IP综合实力排行榜。

如果按市值看，泡泡玛特确实已经进入全球IP公司的高光位置；但如果按IP长期生命力、内容工业、授权生态、全球文化影响力来看，它离迪士尼、任天堂、三丽鸥这些真正穿越周期的IP巨头，还有很长的路。

01

爆红与长红，中间差了什么?

泡泡玛特这一轮全球爆发，Labubu从亚洲火到欧美，从社交平台火到线下门店，从年轻消费者火到明星同款，从盲盒玩具火到包挂配饰，完成了一次中国IP在全球年轻人生活现场的突围。

路透社在2025年8月报道中提到，泡泡玛特上半年净利润同比增长396.5%，收入同比增长204.4%；报道也指出，Labubu的全球需求以及海外高毛利市场扩张，是推动业绩大幅增长的重要因素。

泡泡玛特让世界第一次看见：原来中国品牌也可以输出审美、角色、情绪和社交符号。

市值是资本市场对未来的预期；可IP真正的价值，是十年、二十年、五十年之后，消费者是否还愿意为它买单。

迪士尼的价值，不在于某一个角色某一年突然有部电影，而在于米老鼠、公主、皮克斯、漫威、星球大战等IP持续进入电影、乐园、流媒体、授权、玩具、服饰、家庭娱乐和几代人的记忆。

任天堂的价值，不在于马里奥卖过多少周边，而在于马里奥、宝可梦、塞尔达这些角色不断通过游戏、硬件、电影、主题乐园和玩家互动，持续陪伴用户。

三丽鸥的价值，也不只是Hello Kitty可爱，而是它把角色授权、日用品、联名、门店、女性消费和陪伴型情绪，做成了几十年的长期生意。

市值把泡泡玛特推上牌桌，它交出的答卷则决定它在上面多久。

消费者会因为一个角色突然上头，也会因为供给恢复、社交热度转移、二级市场降温、假货泛滥、审美疲劳而迅速冷静。

Business Insider在2026年关于Labubu热度变化的报道中提到，随着补货、美国线下门店增加，以及线上抢购热度下降，Labubu相关需求指标出现回落；但报道也指出，Labubu留下的影响之一，是成人收藏盲盒玩具趋势的强化。

爆款可以让一家企业冲上高速，但不能保证它一直跑下去。所以泡泡玛特今天真正要回答的问题，不是能不能多几种Labubu，而是：消费者喜欢的是一个玩偶，还是一个可以长期进入生活的IP世界？

02

对标迪士尼，差个故事宇宙

迪士尼强在哪里？

不是可爱的角色而已，而是每个核心角色背后都有故事、关系、价值观和可持续展开的世界。

米老鼠不只是一个老鼠形象，迪士尼公主不只是漂亮女孩，漫威不只是超级英雄，星球大战不只是太空冒险。

它们背后有故事宇宙、有角色关系、有冲突、有情感、有代际记忆。

消费者买了一个角色，就能进入一个世界。

泡泡玛特现在最强的是角色辨识度和情绪投射:Molly有态度，SKULLPANDA有风格，CRYBABY有情绪，Labubu有怪感和陪伴感。

但这些角色还没有真正形成足够厚的世界观。

图源：泡泡范儿

很多消费者喜欢它，是因为它有自己想表达或展示的部分；

但要成为真正的全球IP，至少要回答几个问题：

这个角色从哪里来？它和谁有关？它为什么长成现在这样？它代表什么情绪？它生活在怎样的世界？消费者为什么愿意反复进入这个世界？

泡泡玛特已经开始往这个方向走。

路透社2026年3月报道，泡泡玛特与Sony Pictures Entertainment合作，开发基于Labubu的真人/CGI混合电影。报道还提到，该项目由帕丁顿熊、旺卡的导演Paul King参与执导与编剧，Labubu创作者龙家升也参与其中。

图源：泡泡范儿

泡泡玛特已经从单纯卖角色走向建立一个世界。有了世界，角色才有不断被讲述、更新、被再理解的空间。

03

对标任天堂，差个互动场

任天堂的IP为什么强？

因为它不只是让用户看见角色，而是让用户持续参与角色。

图源:任天堂社区

你不是单纯买一个马里奥，你是在游戏里操控马里奥，和它一起跳跃、闯关、失败、重来。

你不是单纯拥有一个宝可梦形象，你是在捕捉、养成、对战、交换、进化和陪伴中，与它建立关系。

任天堂的核心不是做个角色让你陈列，而是真正的互动陪伴。

这一点，正是泡泡玛特下一阶段需要补的。

泡泡玛特现在的消费链路大致是：看见à→喜欢à→购买à→开盒à→晒图à→交换à→收藏à→分享。

目前已经做得很强了。

但如果要成为全球顶级IP，还得补上更长期的互动，比如:

它能不能有游戏？能不能有AI互动？能不能有数字身份？能不能有线上任务？能不能有线下乐园体验？能不能有粉丝共创？能不能让消费者和它一起生活？

这也是为什么迪士尼、三丽鸥等IP巨头开始拥抱AI互动和用户生成内容。

OpenAI官方在2025年宣布，迪士尼与OpenAI达成为期三年的合作协议，超过200个来自Disney、Pixar、Marvel和Star Wars等品牌的角色将可用于Sora和ChatGPT Images生成短视频与图像内容。

三丽鸥方面，Genies与Sanrio也宣布合作，将推出互动式AI角色体验，让粉丝与Hello Kitty、My Melody、Kuromi、Gudetama等角色产生更加个性化的互动。

未来的IP，不只是被观看、被购买、被收藏；它还会被对话、被二创、被扮演、被陪伴。

泡泡玛特的优势在零售、在门店、在供应链、在盲盒机制、在消费者情绪捕捉。

但它要成为顶级IP公司，必须把关系从拥有延伸到互动。

爆款让消费者买一次，互动强才能让消费者持续买。

04

对标三丽鸥，差个时间感

三丽鸥给泡泡玛特的参照，不是短期冲刺的爆发力，而是长期沉淀的时间感。

Hello Kitty、My Melody、Kuromi这些角色，厉害的不是某一年突然爆红，而是几十年持续出现在文具、服饰、美妆、家居、食品、联名、快闪、门店和社交表达中。

它们是一种长期陪伴，这对泡泡玛特很重要。

因为潮玩行业最怕的除了不火，还有太火。

太火会让供给跟不上，质量跟不上，黄牛和假货涌进来，消费者期待被拉高，资本市场预期被推高，客群会被爆款带着跑。

《中国日报》2026年4月报道提到，泡泡玛特2025年THE MONSTERS系列收入达到141.6亿元，同比增长365.7%，约占公司总收入38%；报道同时指出，分析人士担忧单一爆款IP依赖可能带来波动风险。

图源：泡泡范儿

一个健康的IP公司，不能只有一个超级角色撑场面。它必须有IP矩阵、有腰部角色、有长期授权、有稳定内容、有不同市场、不同年龄层、不同情绪需求的角色组合。

泡泡玛特已经有Molly、SKULLPANDA、CRYBABY、Dimoo、Hirono等IP，也证明了自己不是完全只有Labubu。

路透社2025年8月报道提到，泡泡玛特上半年The Monsters系列贡献34.7%收入，同时Molly、Crybaby等另外四个IP线收入也超过10亿元人民币。

但从全球顶级IP公司的标准看，它还要证明：

这些角色能否穿越周期？能否持续被新一代消费者理解？能否从收藏玩具进入生活方式？能否从潮流热度变成长期文化资产？这才是泡泡玛特真正的时间考试。

爆红靠情绪峰值，长红靠长期陪伴。

05

对标万代南梦宫，差内容工业

日本万代南梦宫这类公司给泡泡玛特的启发，是角色工业和内容工业的深度结合。

它们有动漫、游戏、模型、卡牌、街机、展会、粉丝社区、长期系列化产品。

换句话说，它们是把角色放进一个持续生产内容、持续创造消费理由的工业系统里。

泡泡玛特最强的地方，在零售和商品化，它能发现IP、签约艺术家、设计产品、制造盲盒、铺门店、做社群、推上新、控制供应链，并迅速完成商业转化。

图源：泡泡范儿

这是非常强的零售能力。

但全球顶级IP公司的能力并不只这些，还需要动画、电影、短剧、游戏、AI互动、主题乐园、全球授权、粉丝社区、跨品牌合作、长期内容生产。

这是一套比零售更重、更慢、更复杂的系统。

王宁提出休整，像F1赛车进站维修，绝对是必要的。

◎ 如果供应链跟不上，热度会变成投诉；

◎ 如果质量跟不上，收藏会变成失望；

◎ 如果内容跟不上，角色会变成空壳；

◎ 如果矩阵跟不上，公司会被单一IP绑架；

◎ 如果授权生态跟不上，IP就只能靠自己卖货，无法真正进入更广阔的生活场景。

泡泡玛特过去证明了自己会卖角色，下一步要证明自己会经营角色的一生。

06

要看到产品也能看到情绪溢价

今天中国零售很多行业都在焦虑：流量贵、消费者谨慎、渠道越来越多、价格越来越透明、品牌越来越同质化…

要短期能拉抬业绩，很多企业就是降价促销。

但泡泡玛特提醒我们：如果商品没有情绪，你就真的只能卷价格。

这对商场、百货、超市、品牌商都应该有启发。

◎ 商场不能只问这个品牌卖什么，还要问这个品牌有没有内容；

◎ 百货不能只问这个柜台坪效如何，还要问它有没有让顾客停下来的理由；

◎ 超市不能只问价格够不够低，还要问商品有没有场景、季节、故事和情绪；

◎ 品牌不能只做功能卖点，还要思考消费者为什么愿意把你带进自己的生活表达里。

泡泡玛特证明了：在商品过剩时代，消费者愿意为被赋予情绪的商品支付溢价。

这句话，值得所有中国零售人认真想一想。

07

要走出自己的IP路

常看到一句话：泡泡玛特会不会成为中国迪士尼？

这个问题听起来很有想象力，但也可能问错了。

迪士尼是从动画、电影和家庭娱乐长出来的；任天堂是从游戏和互动体验长出来的；三丽鸥是从角色授权和陪伴型消费长出来的；万代南梦宫是从动漫、游戏、模型和粉丝文化长出来的；

泡泡玛特跟它们都不一样，它是从零售长出来的，是从门店、盲盒、艺术家IP、供应链、社群、上新节奏、年轻人情绪消费里长出来的。

所以它未必要成为中国版迪士尼，它真正要成为的，是一家从中国零售现场长出来的全球IP公司。

泡泡玛特已经做成了一件过去很多中国品牌没做成的事：它不是靠便宜打进全球，而是靠情绪、审美和IP进入全球年轻人的生活。

但它还没完成另一件更难的事：让这些角色穿越时间，成为真正的文化资产。

而留给中国零售人更大的命题是：当全世界都不缺商品时，中国品牌能不能靠IP、情绪和内容，重新定义零售价值？

泡泡玛特已经给出了一个开始，但它还需要用时间，持续给出答案。

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