零食制造商借助星巴克货架提高曝光

这是一个令人梦寐以求的“俱乐部”，甚至连科勒·卡戴珊(Khloé Kardashian)也不愿错过：星巴克的零食陈列柜。

自从Khloud品牌的爆米花于2026年1月在星巴克上架以来，其推出的焦糖爆米花口味在其他零售商处的销量也一路飙升。品牌方表示，该款产品在亚马逊平台的销量近乎翻倍，在塔吉特超市的销售表现也有所提升。目前，Khloud已为星巴克货架新增了白切达奶酪口味。

不妨称之为“星巴克效应”：备受瞩目的零食制造商都渴望借助星巴克在美国超过1万家门店带来的曝光度。而且，门店极为有限的货架空间更进一步放大了这种价值——能被这家全球最大咖啡连锁品牌选中，本身就是一张极具分量的营销名片。

Khloud Inc.公司首席执行官杰夫・鲁本斯(Jeff Rubenstein)坦在采访中表示，“星巴克为我们品牌带来的助力，怎么强调都不为过。”

受益的并不只有卡戴珊的爆米花。包括 Mush 冷泡燕麦和 That’s It 水果棒在内的多个品牌都表示，进驻星巴克后，其整体销售获得了广泛的提升。

“如果你的品牌能进入星巴克，这在某种程度上就是一种认可，” Mush联合创始人兼首席执行官阿什利·汤普森(Ashley Thompson)说。她表示，自4月份入驻星巴克以来，其他渠道的销售也在提升：“零售合作伙伴都在关注星巴克的动向。”

43岁的妮可·贝恩(Nichole Bain)是弗吉尼亚州亚历山大市的一名联邦雇员，她在办公室附近的一家星巴克第一次尝试了Khloud爆米花。她说，现在这已经成为她“最爱的零食之一”。

“我实在太喜欢了，还想尝试其他口味，”贝恩说，并补充称她后来又在亚马逊购买了更大包装。

扭转业绩的努力

对星巴克而言，引入新款零食，是其提振营收增长计划的一环。品牌希望通过提升出餐效率、上架热门餐品重新拉动销量。这些零食品牌在不增加咖啡师工作量的情况下丰富了产品种类，并通过富含膳食纤维的燕麦片和高蛋白酸奶等潮流食品，为预制食品提供了补充。

配合最近重新推出的一系列水果口味清爽饮品系列，这些产品旨在吸引更多上班族和青少年在下午这一相对冷清的时段消费——而这一直是公司长期面临的难题。星巴克的考量是，相比糕点或三明治，零食更能帮助顾客缓解下午三点左右的困倦感。

星巴克全球产品体验高级副总裁达娜·佩利卡诺(Dana Pellicano)表示，“顾客可能并不想从我们这里购买包装好的餐食，但他们或许会想来一袋爆米花。”除了 Mush 冷泡燕麦外，星巴克最近还新增了 SkinnyDipped 黑巧克力椰子杏仁小食。

当某些产品在门店内的制作过于复杂时，公司有时会转向第三方供应商。佩利卡诺表示，星巴克过去曾提供酸奶杯，但咖啡师需要花太长时间来调配酸奶、水果和燕麦脆片。“我们不是一家酸奶公司，”她说道。因此，星巴克今年早些时候将 Ellenos 酸奶纳入了产品线。

能够成功入驻的品牌，大多具备高端定位或潮流健康属性。佩利卡诺表示，近来益生元汽水 Poppi（百事公司[PepsiCo Inc.]2025年以20亿美元收购）以及 Sol-ti 冷压果汁都非常受欢迎。

星巴克会对潜在产品进行广泛的口味测试。“我觉得我尝遍了Mush的所有口味，”佩利卡诺说。“团队对巧克力花生酱口味情有独钟。而我则支持苹果肉桂口味。”最终，星巴克选择了巧克力花生酱口味。她表示，后续还会根据季节轮换口味。

这家咖啡连锁品牌通常一款产品仅上架一至两种口味，从而避免门店货架看上去如同便利店。只要产品达到销售目标，通常就能留在货架上，这也意味着货架席位的竞争十分激烈。星巴克门店售卖的即食食品与饮品约有 30 款。

堪萨斯城企业主凯蒂·德维林(Kaitee DeVilling)表示，她是在星巴克发现 Peter Rabbit 牌有机婴儿辅食袋的。如今，她也会在其他零售商那里为自己的双胞胎购买这些产品。

“我觉得如果星巴克都卖这种产品，那它肯定已经深受喜爱和欢迎了，”德维林说。

并非所有产品都会成功，但那些能够长期留下来的品牌，往往能多年持续受益。一个例子是水果零食公司 That’s It，自2014年以来，该品牌一直有两款水果棒在星巴克销售。首席执行官利奥尔·卢文施泰因 (Lior Lewensztain)表示，进驻星巴克为品牌在整个市场的发展带来了明显助力。

“总有人联系我们说，‘我是在星巴克认识你们品牌的’。参加行业展会时，也有人说，‘原来你们就是星巴克卖的那款水果棒’。”

这些零食在星巴克的售价通常高于其他零售渠道。例如，Mush 在大多数星巴克门店售价约为3.75美元，而在其他地方通常约为2.49美元。星巴克并不会收取“上架费”（即一些零售商向品牌收取的货架陈列费用）。

星巴克表示，公司会要求合理定价，并设定价格上限，以免顾客转而去别处购买这些零食。佩利卡诺说，“如果我们定价太高，我们知道你会直接跑到街对面去买。” 星巴克赌的是，即便价格略高，消费者也会为 “买咖啡顺带选购零食” 的便捷性买单。

居住在芝加哥的营养师兼星巴克顾客布林·格罗斯曼(Bryn Grossman)表示，Mush 燕麦“是一个非常不错的选择”。她说，这款产品比三明治更便宜，而且“在便携即食的食品里，也属于相对健康的品类”。

鲁本斯坦曾作为高管帮助 Poppi 成为爆款益生元汽水品牌。他表示，自己给星巴克的 Khloud 供货价格甚至低于其他零售商。在他看来，这完全值得。

“星巴克的曝光效果极佳。单就新品推广而言，星巴克绝对是我合作过的最优渠道。”

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