年度经销商之问：2025，我该怎么办？|白酒_新浪财经

文 | 吴明辉

2024年很难。酒仙网郝鸿峰在近期迎新演讲中，甚至说“2024年是我们10年来最为纠结的一年”。

但2025年可能更难，因为“说不清的厂商关系”，以及价格战、价格崩盘，和“一些客户顶不住跑路了”等等……这一切，很难让人看到2025年的希望。

不论希望几何，只有拥有直面问题的勇气，才有继续前行的力量。为此，糖酒快讯策划了《直面问题: 年末经销商经营有奖大调查》。半个月时间，我们收到了包括河南、四川、广东等在内的数十个省份，大量来自市场一线的真实反馈。

当然反馈结果并不乐观。在即将过去的这一年里，绝大多数经销商业绩利润呈现下滑之势，只有近一成经销商才保持业绩利润的双增长。更让他们感到“冷”的，是全国性名酒是亏损重灾区。

这些真实的声音，让我们更清楚地看到2024年经销商们的白酒经营现状——是亏是赚？赚了多少，又亏了多少？赚在什么地方，又亏在什么地方？2025年，他们最亟待解决的痛点又是什么？

我们在此将真实呈现一线声音和市场现状，希望能为经销商、酒企2025年走出困境提供多一些参考。

近85%经销商业绩下滑

2024年，业绩下滑之风近乎席卷了整个白酒流通渠道。问卷调查结果显示，业绩有所减少的经销商占比高达84.85%，仅有15.15%的经销商2024年业绩出现了不同程度的增长。

业态不同、规模不同，经销商的生存状态也各不相同。从白酒是否为主营业务的角度来看（白酒销售额占比在3成以下经销商样本过少暂未列入统计），白酒销售额占比在3-7成的受访经销商中，约有94.12%的受访经销商2024年业绩出现下降；而白酒销售额占比超过7成的经销商中，也有85.71%的经销商业绩下滑。

从经销商经营规模的角度来看，年销售额超1500万元的受访经销商中，2024年业绩出现了增长的酒商占比约为50%；年销售额在300万元-1500万元的受访经销商中，没有一位受访经销商反馈2024年实现业绩增长；年销售额在300万元以下的受访经销商中，业绩出现增长的占比约为13.33%。

对于2024年白酒销售业绩普遍承压的情况，72.73%的受访经销商认为“市场消费能力下降”是罪魁祸首。在2024年业绩出现下滑的经销商中，约有78.57%的经销商将业绩下滑归咎于它；而在业绩出现增长的经销商中，也有40%的经销商认为今年市场消费能力在下降。河南经销商穆总反馈：“2024年消费客单与客单价都在减少，消费整体在降维。”另一经销商陈总也反馈：“今年大家都不咋消费了。”

除此之外，也有15.15%的受访经销商认为直播电商抑制销售也是重要原因。业绩增长的经销商中（业绩下滑的经销商均认为直播电商抑制销售），认为直播电商对白酒销售具有促进作用的观点占比约占三分之二，认为直播电商抑制了经销商白酒销售的观点占比约为三分之一。北京经销商刘总指出：“直播冲击的压力太大，不仅以极低的价格挤压了我们的利润空间，还利用低价策略重塑用户消费习惯，对我们形成渠道挤压。”

近75%经销商利润未获增长

相较于业绩普遍下滑，2024年经销商白酒经营情况在利润层面表现相对好一些。在本次问卷调查中，24.24%的受访经销商反馈在2024年顺利实现盈利，33.33%的受访经销商反馈2024年利润与2023年持平，约42.42%受访经销商在2024年未能实现盈利。

在反馈实现“赚钱”的经销商中，年营业额在300万元以下，300-1500万元，1500万元以上的经销商占比分别为37.5%、25%、37.5%；反馈利润与2023年“持平”的经销商中，三类经销商的占比分别为36.36%、45.45%、18.19%；反馈“没有赚钱”的三类经销商占比则分别为57.14%、35.71%、7.15%。

综合三类酒商业利润达成情况与业绩增减情况的反馈，年营业额超1500万元的大型经销商与年营业额低于300万的小型经销商，在2024年业绩与利润表现，相对于年营业额在300-1500万元的中型经销商更好。此表现基本符合市场向头部大商集中以及终端为王的渠道变化趋势。

同时，白酒销售额占比更高的经销商利润反馈情况更好一些（白酒销售额占比在3成以下经销商样本过少暂未列入统计）。白酒销售额占比在3-7成的经销商中，反馈“赚钱”“利润持平”“未赚钱”的经销商占比分别为17.65%、29.41%、52.94%；白酒销售额占比在7成以上的经销商中，反馈“赚钱”“利润持平”“未赚钱”的经销商占比分别为28.57%、35.71%、35.72%。

由经销商对业绩以及利润的反馈数据可以得知，2024年经销商白酒经营状态已经定性——更加艰难。如对其艰难程度做出定量判断，则是仅有6.06%的受访经销商保持业绩与利润双增长。

全国名酒、酱酒成亏损重灾区

业绩与利润的增减均直接受产品影响。本次问卷，我们对经销商2024年白酒产品盈亏情况也做出了进一步调查。

在本次受访经销商中，选择“全国名酒是主要亏损品类”的经销商占比较高，达57.58%，其中全国名酒高端产品（800元以上）占比为21.21%，全国名酒中高端产品（300-800元）占比为24.24%，全国名酒成亏损重灾区。

“酱酒”是经销商补充反馈亏损最为严重的产品，约占所有补充反馈建议的57.14%。在与河南经销商范总的电话沟通中了解到，2024年河南消费者消费习惯发生变化，对品牌与品质要求在提升，自己所代理的小品牌酱酒品牌力处于劣势地位，且品质未能提升，因此造成了亏损；另外一家经销商孙总也告诉笔者：“2024年经销商手上囤了较多货，但包括头部大品牌再内的酱酒降价幅度都很大，价格击穿造成了亏损严重，反而是浓香降价幅度小一些，有一部分利润。”

关于全国性名酒成为经销商主要亏损品类问题，白酒品牌营销策略人麦子认为原因有三：一是当前厂价与市价需要不匹配，一方面全国名酒在提价，另一方面其市场终端价格却在走低，价格倒挂使得经销商出现亏损；二是全国名酒近些年的急速扩展让渠道积累了大量库存，库存所带来的仓储成本、物流成本、金融成本也加大了经销商的负担；三是行业集中化仍在加速，全国名酒无法停下增长的步伐，在存量甚至缩量竞争环境下，增长既来自与酒厂的竞争，从不断提升直销占比来看，还来自与经销商层面，来自酒厂的挤压也是影响经销商的生存。

中低端白酒利润表现更好

在“2024年哪类产品利润更好“问题上，39.39%的受访经销商反馈，“全国非名酒”是2024年利润表现最好的产品，还分别有27.27%、24.24%、6.06%的经销商反馈“本地产品”“全国名酒”“外地产品”2024年利润表现较好，仅有3.03%的经销商反馈2024年所有产品利润表现都不好。

进一步拆解价位可以发现，300元以下的中低端大众白酒利润表现普遍更好，在受访经销商的反馈中占比达到了78.78%，其中100元以下价位产品占比为33.33%，100-300元价位产品占比为45.45%，而300-800元、800元以上的中高端、高端产品占比仅为12.12%、6.06%。

从受访经销商的回访中了解到，2024年中高端白酒价格普遍倒挂，价格不易倒挂是中低端白酒利润表现更好的重要原因。而价格不易倒挂的原因与动销能力强弱存在直接关系，牛栏山在财报中表示：“在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下，拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力，尤其是在中低端白酒市场，高性价比产品受到更多消费者的青睐。”

2025，经销商的应对之策

从本次调查问卷来看，“降低库存”“加大市场投入”是经销商认为2025年最应调整的两大方向，在2025年最应调整相关问题中，占比分别为21.21%、12.12%。

“库存”是经销商当前与未来最关心的问题，在本次问卷中，“减少库存”以21.21%的占比高居经销商2025年最需要调整问题榜首。但笔者在对问卷调查中部分经销商电话回访过程中发现，绝大多数经销商对于“去库存”持悲观态度。

河南经销商吴总认为，当前库存问题的核心点是消费能力下降，难以通过厂商行动作出改变。而持相似观点的经销商并不少，在业绩出现下滑的经销商中，78.57%的经销商认为“市场消费能力下降”是罪魁祸首；而2024年业绩出现增长的经销商中，也有40%的经销商认为市场消费能力还在下降。

尽管如此，受访经销商并未选择躺平，约有12.12%的受访经销商认为，2025年厂商应“加大市场投入”，该想法在受访经销商2025年工作首位度中高居“榜眼”之位。孙总告诉笔者：“2024年厂家的市场投入力度远远不够，2025年应加大对消费者培育的投入，如多补贴一些酒给消费者，长期占有消费者味蕾记忆，防止在价格内卷中消费者转到其它品牌去。”

对于2025年的调整方向，调整产品结构是众多经销商的重要选择之一（占比约为24.24%）。在将“调整产品结构”列为2025年主要调整方向的经销商中，25%的受访者表示将减少高价位产品，37.5%的受访者将增加低价位产品。在后续电话回访中，近乎所有受访经销商均表示考虑增加高性价比产品，其中北京经销商陈总更表示：“2024年汾酒黄盖汾、红盖汾等全国名牌大单品光瓶卖的好，2025年将重点卖全国名牌工薪价位的酒。”

除此之外调整白酒板块经营方式也是2025年经销商调整的重要方向。刘总告诉笔者：“最近公司已在接触直播电商运营机构，目前有打算试水直播电商。”

2024年是酒业调整的探底之年，从经销商的反馈来看，大家的生存环境在消费剧变中持续降温，挑战成为萦绕在大多数经销商头顶上挥之不去的阴霾。但挑战中仍存有希望，高性价比产品、全国非名酒产品亦能散发点点星光。对于2025年，经销商们已踏在探寻希望的变革之路上。