阿里最能干的那个男人回归舞台中央！马云接班人再生变数

2020年5月，马云带领蒋凡等阿里高管在千岛湖。

“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里 CEO 接班人，如果他有兴趣干这活的话。”

2019年，善察大势的美团创始人王兴曾预言，中国电商行业的最终版图将由两个80后来决定，这也让蒋凡的“阿里接班人”之说被广为人知。但事后来看，王兴的这一“煮酒论英雄”的观点看似高明，却是猜中了开头却没猜中结尾。

戏剧性的是，王兴的这一论断又将成为现实。

11月21日，阿里巴巴在港交所公告称，阿里集团宣布成立阿里巴巴电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡已获任命担任阿里巴巴电商事业群首席执行官，将直接向阿里巴巴集团CEO吴泳铭汇报。

蒋凡归来依然是接班人，但阿里的电商王国却已然变天。

重归舞台中央

十一年了，阿里电商仍离不开蒋凡。

根据公开资料，现年39岁的蒋凡毕业于复旦大学计算机系毕业，后进入谷歌中国工作，参与了谷歌地图、搜索、内容广告等项目的开发。此时，拼多多创始人黄峥也是谷歌中国的员工，中国电商行业的两位重要人物首次有了交集。

2010年，蒋凡在李开复的全力支持下创办了友盟，通过数据分析为移动开发者提供服务。2013年11月，阿里以8000万美元的价格收购友盟，蒋凡则以友盟创始人的身份加入阿里的手淘部门，担任资深总监一职，阿里也由此迎来了一位“十年一遇”的人才。

2014年开始，手机淘宝（简称手淘）App在蒋凡的带领下开发进展顺利。一年之内，手淘的日活就从3000万提升到1.1亿，蒋凡也由此在公司内部赢得了“阿里流量王”的称号。此后，蒋凡又带领团队完成了淘宝的智能化创新，同时打造出淘宝内容生态，实现并打造集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”。

“三大战役”之后，蒋凡于2017年升任淘宝总裁，并在2019年3月兼任天猫总裁。也是在2019年，入职刚满五年、年仅33岁的蒋凡成为阿里最年轻的合伙人。至此，执掌淘宝天猫的蒋凡开始被外界视为阿里 CEO 的接班人。2020年，蒋凡兼任阿里妈妈总裁。

不过，随后发生的“张大奕事件”却让蒋凡在阿里的职业生涯首次遭遇到重大危机。2020年4月，蒋凡妻子董花花微博公开点名网红张大奕：“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之。”

2020年蒋凡因为“张大奕事件”一度被阿里边缘化。

“桃色事件”被揭发后，蒋凡旋即成为舆论的焦点。经过阿里的内部调查，蒋凡对张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为，绯闻只是蒋凡的个人问题；另一方面，事件产生的舆论危机给阿里造成了重大影响，蒋凡需要为此负责。最终，蒋凡被取消阿里合伙人身份、记过、降级，并被调往海外，分管全球速卖通和国际贸易业务，此后又成为国际数字商业集团的CEO。

不过，“发配边疆”之后的蒋凡依然很能打，很快便在速卖通、国际站以及Lazada等海外业务领域打开了局面。2022以来，阿里的国际数字商业已经连续8个季度维持双位数高增长，并带领面向东南亚市场的Lazada首次盈利。

根据阿里巴巴最新发布的2025财年第二季度财报（2024年7月1日—9月30日），阿里国际业务实现营收316.72亿元，同比增长29%，营收增速在阿里六大业务板块中遥遥领先。从营收占比看，阿里的国际数字商业收入占比已经占比13.4%，较2021年(5%)提升近2倍，已经成为阿里除了淘天集团外的第二大业务。

事实上，无论是马云时代还是张勇时代，阿里巴巴的全球化业务布局一直被重视但进展却不甚理想。尤其在是国内电商逐渐步入存量竞争格局的背景下，阿里的海外电商拓展愈发紧急，并一度被写进集团战略。而蒋凡又一次不负众望，成功让阿里陷入低迷的海外业务找到了破局之路。

既带领淘宝打过胜仗，又在海外业务中显露实力，王者归来的蒋凡成为阿里高层中唯一同时熟悉国内电商和国际业务的少壮派高管，自然成为领导阿里电商事业群的不二人选。

今非昔比

根据最新规划，阿里电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

兜兜转转三年之后，阿里还是将其最为核心也是最能赚钱的基本面业务交到了蒋凡手上。但与五年前蒋凡初次挂帅之时不同的是，如今的淘天集团已经没有了原来的王者之气。

数据显示，2019年，阿里电商电商平台GMV （商品交易总额）达到了6.59万亿元，京东、拼多多GMV分别为2万亿元、1万亿元，阿里大约是京东的3倍，拼多多的6倍。

‌但到了2023年，阿里巴巴的GMV约为7.2万亿元，同比增速为-3%，是TOP10电商中唯一下滑的一家平台。与此同时，随着拼多多、抖音以及快手的增长，中国电商市场出现5个GMV超过万亿的平台。其中，拼多多增长31%，以超4万亿的成绩排行第二，抖音和快手增速分别是47%和33%，增长势头远远超过阿里。

从市场份额来看，2023年阿里电商平台GMV占比不足40%，相比2019年（65.2%）下滑超过20个百分点。对比看，拼多多市场份额已经接近20%，且其收入、DAU、GMV 等增速均远高于阿里。

此外，相比五年前的全面领先，如今的淘系电商在DAU（日活跃用户）、交易用户数、包裹数量等方面均被竞争对手超越。不难看出，尽管淘系电商仍在国内市场占据行业第一的位置，但已全然不复当年之勇。正是在这一背景下，拼拼多先后两次取代阿里巴巴成为新的中国电商“市值一哥”。

短短几年之内，昔日小弟拼多多就成功挑战了阿里巴巴的霸主地位。为此，就连马云本人都承认“当初看不起的砍一刀，都快成大哥了”，“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉”。

面对拼多多等对手的步步紧逼，淘天集团推出了一系列优化用户权益、服务、体验的新动作，包括淘宝宣布支持仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等，明显是在效仿拼多多的政策。

然而，仅退款政策在淘宝上线之后，却意外激发了用户与商家之间的矛盾，随着羊毛党崛起，众多中小商家苦不堪言，进而导致商家与平台又产生了激烈冲突。2025财年第一季度，淘天再次成为阿里六大业务集团中唯一收入负增长的集团。显然，阿里这一系列激进以至于矫枉过正的举措并没有收到预期中的成效。

任重道远

所幸的是，吴泳铭掌舵下的阿里并没有自乱阵脚。今年7月底，淘宝开始对优质商家松绑“仅退款”，即评分达到4.8分以上的商家，平台不主动介入仅退款，保障商家权益。9月初，淘宝宣布接入微信支付，率先开启互联互通，随后京东物流接入淘宝。

此外，吴泳铭试图跳出电商行业无尽的低价战争，改变以价格为核心的流量分配逻辑，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据。根据阿里巴巴2025财年二季报，淘天集团实现收入约990亿元，同比增长1%，告别了此前的负增长。其中，“双11”期间淘宝天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高，全周期有589个品牌成交额破亿，刷新历史纪录。

阿里电商事业群的成立则代表着吴泳铭一系列改革思路走向深化。在吴泳铭看来，阿里将国内外电商业务板块整合为一个电商事业群，可以调动集团内的所有电商资源，更好地服务国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

需要看到的是，国内电商增量见顶已是明牌，头部平台之间攻防不断变化，但GMV、月活数等指标增速均呈现出明显的放缓趋势。除非是竞争对手主动犯错，自身很难再有大的突破。

相比国内市场，海外电商市场空间依然巨大，国内与国外的融合发展最为关键。数据显示，印度尼西亚、英国、韩国和美国电商渗透率分别为 31.9%、30.6%、30.0%和 19.4%， 距离我国的电商渗透率仍然存在较大差距，有很大的增长潜力和发展空间。

不过，随着TEMU、SHEIN、TikTok Shop等竞争对手的强劲发展，阿里国际数字商业集团(AIDC)的压力也在与日俱增。因此，国内外电商的融合与协同发展就变得至关重要。

事实上，早在今年7月份，淘宝就推出了“大服饰全球包邮计划”，借助淘宝应用里的“淘宝海外” 将国内服饰销往海外，首期覆盖新加坡、韩国等亚洲地区，主要面向海外华人群体。

正如吴泳铭在集团内部信中所言，如今电商之间的竞争已经不再是单一市场与单一供应链的竞争，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。

显然，淘宝天猫乃至1688等国内电商平台背后是超千万的商家，都将是阿里电商的核心优势。未来，如果这些商家能够借力阿里海外电商实现与全球消费者的联通，必然将会促使阿里电商业务走向更广阔的增量市场。

当然，这一切的规划能否落地还存在很大的不确定性，很大程度上将取决于阿里电商事业群新任CEO蒋凡的决心和能力。或许还是如王兴所言，“蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人”。

（转自：海豚财经）

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