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当时间的齿轮转到2024年第三季度,不少人的体感是“危中有机”。
不可否认,部分美尚消费品企业继续被内卷裹挟前进,尚未冲破最后一道“封印”,但更多人已经找到了逆势增长的方法,即挖掘新流量,在新渠道上实现新突破。
8月15日,在由仪美尚主办的2024仪美尚消费品博览会上,由彩妆品牌Mooekiss木柯诗独家冠名的“新流量 新渠道•全球美尚主峰会”,来自全球美尚消费品行业的品牌、渠道、达人、机构、专家、供应链等不同生态角色的数位大咖空降,罕见分享创新破局之道。
特别值得一提的是,抖音TOP优质达人、奇葩说TOP4鬼才辩手冉高鸣与抖音头部博主@雪莹以主持人的身份加入,也为本届美尚峰会添彩不少。
仪美尚CEO千湫:
回归到第一性原理,回到消费者一线
今年大环境使然,多数企业都在做降本增效,但除此之外,当我们回看处于类似发展周期的20世纪90年代的日本,会发现,那个时期的7-11、优衣库都在做同一件事,即回归到消费品行业的第一性原理,回到消费者一线。
“当我们回归到‘第一性原理’,回归到消费者的时候,我们可以做很多事情。”仪美尚CEO千湫如是说到。
比如,回到直播间消费者的“第一线”,可以从货盘、直播话术、促销节奏、直播间装修、引流素材等方面做优化;回到货架电商的“第一线”,可以围绕内容素材、图片、文案、公私域结合等方面去精益求精;回到品牌的“第一线”,可以从产品打磨、达人种草、内容运营等方面出发,塑造品牌的核心竞争力。
目前,美尚消费品市场整体处于供大于求的局面,在这样的市场变革期,企业更需要沉下心来,修炼内功,“仪美尚也将与大家一起回归到第一性原理,和大家一道探索中国美尚消费品行业的发展规律,我们相信,未来会有更多穿越不同周期的企业出现。”千湫表示。
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数字经济专家李响:
AI将改变美业发展格局
“中国人五千年来都是内卷的,”数字经济专家、数十家上市公司数字经济顾问李响认为,人工智能将给“内卷为王”的中国消费市场带来巨大变革。
在李响看来,未来的机会不在于衣食住行,而是吃喝玩乐宅。营销方式也将从渠道化营销演变成社会化营销,并且,营销的重点会变成以文化为主。有文化加持的人格化内容,才能在抖音等流量自媒体中穿行。
此外,李响还指出,未来是视觉营销的世界,而学习能力超强、拥有海量知识体系的AI,可以做无限随机的创意,基于此,“AI非常适合视觉时代。”
“可以说,在视觉营销时代,AI为王。”李响表示,AI这一学习型算法,需要使用者不断培养、培训,才能通过其轻松驾驭文化、驾驭人格、驾驭图文以及驾驭视频。
于美业而言,AI作为数字化营销的超级工具,无疑将提高视觉营销的效率,进而改变整个行业的发展格局。
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圆桌论坛:
用户不是一个流量,不是一个数字
它是每一个人
“截至目前,今年我们的生意增长了80%,”在以“线上渠道商的公私域增量与转化”为主题的线上渠道流量圆桌环节,乐家精品汇创始人王乐此话一出,迅速迎来现场的阵阵掌声。
经济下行,内卷严重是今年的行业现状,但乐家精品汇却逆势实现高增长,在王乐看来,主要得益于以下三个方面:
一是乐家精品汇定制的大健康、美妆、香薰产品线,以卓越的品质和低于公域市场的定价进行销售,不仅提高了平均客单价,还让私域分销商和消费者实现了双赢。
二是乐家精品汇实施付费会员制,既大幅筛选掉一批非目标客户群,还无形中提升了用户粘性,“绝大部分会员留存在我们商城,不断地消费。”
三是乐家精品汇精细化的运营模式,其坐拥200多人的电商团队,其中有160人都是运营岗位。其不仅会把平台用户标签极致细化,还会对每个用户都提供细致周到的服务。
“对于私域团长来说,做好服务一定是经营好生意的必要因素。”AWUWU创始人阿屋屋持有相同感受。据阿屋屋介绍,其入局微店的时间并不算早,到目前仅有几年时间,但店铺却只用不到3个月的时间就做到了平台TOP5的位置。究其缘由,不仅在于阿屋屋踩中了私域发展的窗口期,更在于其选择了美妆这一平台端彼时比较稀缺的品类。
据阿屋屋介绍,以美妆为主营业务的团长,品控都相对比较严格,积累的消费者也以中高端用户为主,消费能力较强。
不过,今年,受市场大环境影响,阿屋屋也明显感知到了消费回归理性、外部流量转化难度加大等变化,“但我们坚持选择更好品质的产品给到用户,并重点做好存量帮卖团长的转化,通过对帮卖团长进行精细化的运营,有针对性地推品,进而实现从存量当中寻求增量。”
但问题是,如何寻找新增量?
与公域尚能“烧钱”投流不同,私域目前仍处于“投流无门”的阶段,基于此,万老板品牌团创始人万老板认为,私域更适合细水长流的引流方式,重要的是先做好团队管理。
“团队管理并不是设置一个固定的KPI,让员工去完成,”万老板鼓励员工多刷朋友圈以便了解用户的动态,及时与用户在朋友圈互动,并就社会热点话题,跟用户在社群聊天。
“聊出来的生意,比我们发广告更加直接。”万老板以奥运话题为例,其团队在与粉丝聊到女子花样游泳运动员的发胶很“扛造”时,引导用户关注运动员的妆容也不脱妆,进而“扒出”运动员所使用的粉底液。在无同款备货的情况下,售卖团内同品牌的粉底膏,进而达成了3天销售8000多单的好成绩。
“私域电商是沿着团长的信任维度,反复触达消费需求的商业行为,”由此,七浓热选掌柜老王认为,私域电商已经开始“去伪求真”,用户开始逐渐“扔掉9块9的快乐”,转而选择自己真正需要的东西。
“这就涉及到社会价值的问题,”老王表示,其通过帮卖团长最熟悉的脉络关系为用户创造的价值,与石器时代以“火种”换“肉”这种以物换物来满足双方需求的行为类似,“我觉得这个生意是可以做一辈子的。”
据老王预判,在未来的电商环境里,公域会以销售标准品为主,非标品、高客单产品会更多流入私域,私域会形成“二八定律”里的“二”,也即是说,20%的客人贡献80%的利润,“这也符合私域现在的小公司现状。”
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印尼顶流明星、TOP带货主播Sarwendah:
中国美妆产品正在印尼“爆卖”
近两年,有不少美尚消费品品牌选择跨境出海寻找新增长,并把印尼、越南、泰国等东南亚国家作为出海首选。
其中,印尼市场尤其受到关注。Golive MCN 旗下明星、全网粉丝量4460W、Shopee官方代言人、TOP带货主播Sarwendah在峰会上透露,“在印尼,大部分人都很喜欢中国的产品。”
尤其是美妆类产品,由于印尼的空气相对干燥,当地消费者往往需要更多的美容护肤产品来满足皮肤的需求,这就给出海印尼的化妆品品牌带来了发展契机。
此外,目前也有越来越多的印尼消费者喜欢通过直播间购物,这对于直播行业相对较发达的中国本土美妆品牌来说,掘金印尼具有明显优势。
早已嗅到商机的Sarwendah,率先展开了与中国品牌的合作,且“战绩”颇丰。值得一提的是,其本人能说一口流利的中文,能很好地解决与中国品牌在合作过程中的沟通难题,这也是其快速成为印尼TOP带货主播的关键。
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超级KOL流量圆桌:
做好内容,就是最好的营销
“毫无疑问,达人营销是品牌快速拉进与消费者之间距离,同时实现小投入高回报的绝佳选择。”作为遥望科技明星艺人品牌负责人,@戴瑞克克深知达人营销的重要性,那么站在达人的角度来看,流量与营销之间是什么关系?今年,达人们在营销上又做了哪些创新?
以“2024,KOL流量营销新路径”为主题的超级KOL流量圆桌论坛上,在@戴瑞克克的主持下,来自抖音、快手的四位头部达人,结合自身经历,就上述问题做出了精彩分享。
在抖音头部美妆达人&抖音美护头部主播@是书瑶呀看来,与往年相比,今年做账号发生了一些变化,达人需要改变前端内容形式,以更加场景化、代入式的精准商业化种草内容,在目前流量池里筛选精准粉丝,实现多次小量触达,从而实现直播稳定转化,结合私域做持续复购。
快手美妆护肤直播达人@大哥顾茜茜「BC」讲述了自己与粉丝相处模式。其表示并不会专门研究流量与营销,但是会根据粉丝喜好布局直播活动。比如,粉丝喜欢拆快递,@大哥顾茜茜「BC」就会直播拆快递。这种日常且亲切的互动拉进了主播与粉丝之间的关系,在这一基础上,@大哥顾茜茜「BC」只用认真选品,自然就会收获很多流量。
“我觉得流量和营销其实是相辅相成的,主播也需要了解一些营销和流量的玩法,才能更好应对直播中的突发情况,也可以更好地挖掘产品卖点,并且把卖点融入到直播话术、短视频种草中,实现更直接、高效的转化,并为品牌赋能。”意识到这一点的抖音头部美妆博主@吴平凡不平凡,在今年也做出了一些改变。
比如,在营销上,@吴平凡不平凡会更倾向于“短直联动”,借用短视频实现更好地种草,在直播中更高效转化。另外,她还与品牌深度合作,成为新品推荐官,与品牌共创色号,“这样也更能增加粉丝对我和品牌之间的信任感,从而实现更好地转化。”
近年来,剧情类短视频大火。作为抖音剧情类目头部达人&知行易达创始人,@逆袭丁姐认为,剧情就是最好的营销,“剧情本身可以把人设立起来,可以把流量聚合住。所以做好内容,就是最好的营销。”为此,今年@逆袭丁姐也进行了一系列创新,在真实人格分享的基础上,叠加了美食等日常生活分享。
“创新讲究的是‘人味儿’,博主把自己的真性情、才华等展现出来,创造更加专业和好看的内容,就是一种创新。”@逆袭丁姐真诚地表示。
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木柯诗特邀环节
脱口秀演员&喜剧编剧周欣雨:
化妆不是为了取悦世界,而是锦上添花
爱美之心,人皆有之。尤其是在当下社会,不同地域、种族、性别的人,都在按照各自的理解去发现美、展现美。不过,即便是在这个多元化的社会中,也有不少人始终在追问:什么才是真正的美?
彩妆品牌Mooekiss木柯诗特邀脱口秀演员&喜剧编剧周欣雨结合自身经历,以幽默的语言分享了其对于美的理解。
早期,周欣雨也曾因发型或妆容不够完美而焦虑,但随着阅历的增加,如今,周欣雨转而觉得“每一种美都是独特的,别人怎么看我不重要,我觉得自己好看就够了。”但这种自信并不盲目,为了更好地进行自我展示,周欣雨开始尝试化妆。不过,对于新手来说,化妆并不是一件简单的事情,眼线如同出自三岁小孩之手、睫毛膏用成“睫毛胶”等问题层出不穷。
为了解决这些问题,周欣雨在不断学习化妆手法之余,也开始寻找更加方便的“新手友好型”化妆品。最终,周欣雨与Mooekiss木柯诗“一拍即合”,后者不仅为其带来外在的美好,品牌“兼容并包”的文化内核、坚持捍卫每个个体未知的美的理念,也于潜移默化间改变了周欣雨的观念:“之前化妆,会希望今天的妆面完美,可以获得别人的夸奖,而现在化妆,只是在美丽的脸上锦上添花,不是为了取悦世界,而是想给世界一个好脸色。”
这种自由的思想让周欣雨感到舒服,她进而觉得,任何不同的美都应该被看见、被欣赏,“我现在跟自己的普通和解了,我觉得人的独特,本身就是一种魅力……化妆就是每个人都应该有自己独特的样子和最适合的风格。”
在周欣雨的这一段成长之路上,Mooekiss木柯诗成为其坚定的“盟友”,二者也在不断通过自己的方式,向所有消费者传递品牌理念:“希望每一位女性都能找到属于自己的那份美丽,因为你就是你,独一无二的你。”
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越南超头美妆护肤主播雅莹:
一个品牌在中国做得好,也能在越南做很好
出海,已成为消费市场上的新趋势,包括越南在内的东南亚市场,更是不少品牌出海的首选目的地。那在越南超头美妆护肤主播雅莹看来,越南市场上还有哪些新机会?什么样的品牌才能更受越南市场欢迎?
在长期直播中,雅莹察觉到,如今,越南市场上蕴藏的机会点,已经从渠道和发展潜力两大方面展现出来。
从渠道上来说,TikTok发展势头强劲,在雅莹看来,TikTok在越南市场上有三大特点:比抖音发展得更快、流量和影响力极大、粉丝粘性强;从发展潜力方面来说,目前,越南互联网用户数量以及中产用户数量都在快速增长。
“如果去一个还未发展的国家,用户需求不高,消费力也不强,那做生意就会很难;但是如果去一个商业化已经很发达的国家,那就会面对很多的竞争对手。”因此,雅莹认为,在当下的出海环境中,越南是很好的市场。
同时,雅莹也指出,在越南,具备以下6大特点的品牌,才会更受欢迎:产品来源合规、具有品牌价值、越南本土化、独特且流行、适合市场的个性化产品、价格合理。
站在头部主播的立场上,雅莹还对所有准备或新入驻越南市场的品牌提出两大建议:第一,在越南只想卖产品而没有品牌是不会长久的。不能做一竿子买卖,要做一个正经的品牌;第二,目前中国和韩国的产品风格很适合越南,如果一个品牌在中国做得好,那完全可以在越南发展很好。
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交个朋友/重新加载创始人黄贺:
MCN要有一套标准化、可复制的商业模式
“直播不是单纯的生意,直播只能是生意的一部分,要么放大流量,要么增加转化。”在此次大会上,交个朋友/重新加载创始人黄贺,在对当下消费趋势进行分析后,得出如是结论。
在剖析“交个朋友”直播路径前,黄贺先将抖音上发展良好的直播带货机构分为三类:具备内容裂变能力的“内容驱动型”、具备爆款打造能力的“商品驱动型”、具备较深货品运营能力的“产业驱动型”。而“交个朋友”选择的正是第三条路。
“交个朋友”在这条路上飞速发展,其在2024年上半年打造了48个月GMV破千万的直播间。而其背后,依靠的是一套“标准化可复制的商业模式”。在这套模式中,公司旗下每个账号日直播时长达20小时,以此获得充分的直播训练机会,达到熟能生巧的地步。
除了这种投入巨大时间成本获得的团队优势,“交个朋友”还研发了供应链后台“朋友云”,将选品、主播话术、直播复盘等内容交给数据,“可以说,我们现在拥有40多个稳定盈利账号的直播机器。”
早在2021年,“交个朋友”就已经将这套商业模式落地,并孵化了男装品牌RELOADING重新加载。踩在“大牌平替”的流量红利上,RELOADING重新加载用三年时间做到10个亿,抖音店铺评分保持5.0。在2024 年,品牌还全面开展线下业务版块,打造线上线下一体化的实体经营新模式。黄贺表示,RELOADING重新加载得以快速发展,离不开以下几方面的努力:
第一,构建稳定可复制的业务增长模型,通过直播测款+千川广告素材付费单品打爆模型进行轮动,实现“直播-短视频-商品卡”三频共振;第二,以数据为导向,科学管控开发产品、把控生产、厂商评级管理体系等环节。
一系列成功的经验,让“交个朋友”接下来的规划变得更为瞩目。会上,黄贺也分享了未来三年里值得布局的赛道:出海、下沉实体。
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