霸王茶姬：从学所有人到被所有人学_新浪财经

新的消费明星，极致残酷的效率游戏。

晚点LatePost（postlate）原创

作者 | 姚兰

编辑 | 高洪浩黄俊杰

瑞幸咖啡将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进20000家门店；喜茶开出古风设计的黑金店，只卖纯茶和鲜奶茶；茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色，中间嵌入类似路易威登的四叶花；瑞士卷品牌Rolling有个像劳斯莱斯一样叠起两个“R”作为logo……

这些时下热门的品牌从产品到设计到市场策略，总让人不免想到另一个名字，霸王茶姬。

仅三年前，霸王茶姬还是一个活跃于西南三省的地区性茶饮品牌：不到500家门店，菜单上虽有近50款产品，但大多都像是从别的品牌那儿搬过来的；当时，它的主视觉标识还不像名牌包，而是一个水墨风格的虞姬形象，身后是黑色茶壶剪影；杂糅了各种国风元素的灯光昏暗的门店，即便是在消费泡沫最膨胀的时候，还是吓走了不止一位来考察的消费投资人。

三年后，赶上消费周期转变，霸王茶姬没有像大多数茶饮品牌那样放缓开店速度，而是持续加速，在全国开出近5000家店，市场价值一路远扬。目前在很多地方开一家霸王茶姬加盟店的总成本超过100万元，但依然被争抢。霸王茶姬的竞争对手也从几千家门店的喜茶、古茗等同行扩展为卖咖啡的瑞幸，市场上拔尖的那个自然会成为被围剿的对象。

现制饮品行业诞生过许多明星，每个都有足够显著的差异点。蜜雪冰城提供了无人能及的低价；喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶；古茗则大力投资冷链，以更低的价格在低线城市推广水果茶。

唯独霸王茶姬，它从产品到营销的特点几乎都不是独创，但却做出了最极致的经营效率。整个2023年，霸王茶姬盈利8亿-10亿元，以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润。

这样一个消费明星的诞生，它被所有人当作对标者也大致说明，中国餐饮消费市场进入了一个新的周期。不再是求新求异，而是极致残酷的效率游戏。

从49款产品到1款“伯牙绝弦”，

打造最大公约数产品

2022年，成立五年的霸王茶姬仍是一个形象模糊的茶饮品牌，伯牙绝弦还没有成为其最标志性的产品；它的菜单上有十款鲜果茶，数量多过奶茶。那年，霸王茶姬的新品，加了马蹄爆珠的“神仙椰水”，上线仅19天后便下架。

早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达49款。种类虽多，但都以视觉噱头为卖点，比如：一款黑色奶油顶的产品，被一些网友称为“黑暗料理”；1升的杯子里装满了西瓜、橙子、草莓等5种应季水果，这款水果茶的卖点是“拍照显脸小”。

霸王茶姬早年的产品“巫山烟云”与“繁花似锦”，

喜茶2018年上市的大单品“多肉葡萄”，茶颜悦色大单品“幽兰拿铁”

2021年的一次董事会上，霸王茶姬投资人、XVC创始人胡博予问，如果把水果茶都去掉，主推“伯牙绝弦”和“花田乌龙”两款奶茶，短期数据和长期数据会变成什么样？

胡博予的提问来自他对行业的观察。当时，一些新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上占住了用户心智。比如喜茶“多肉葡萄”、奈雪“霸气芝士草莓”锁定水果芝士茶，茶颜悦色“幽兰拿铁”代表鲜奶茶。他认为霸王茶姬应该重新规划产品线。

霸王茶姬创始人张俊杰很快推进大单品策略，但该聚焦奶茶还是水果茶，仍然没有结论。那段时间，“他就像患上了大单品焦虑症。”一位曾经接触过霸王茶姬的消费投资人说。张俊杰是音频平台喜马拉雅的重度用户，几乎每天都要在上面听商业财经和消费理论的课，琢磨卖什么产品。

经过多次讨论，霸王茶姬选择了奶茶。核心原因是，奶茶是经历长期考验的产品，连珍珠奶茶都在全球卖了40多年，能被大多数用户所接受。类似的最大公约数思维出现在后来霸王茶姬的几乎所有决策里。此外奶茶的供应链与生产环节简单可复制，能更好实现规模化扩张。

随喜茶兴起的水果茶则是奶茶的另一面。它新颖，能以不同水果制作出消费者前所未见的新品，因此喜茶有几年可以每周推出一款新品。但水果茶的原料多且制作流程复杂，供应链管控难度很大，复杂的制作流程也会抬升门店的管理难度。更关键是，“水果茶做的只是年轻人的生意，因为30岁往后的人大多都害怕甜。”一位来自霸王茶姬品牌战略顾问容品牌的人士说。

在思考主推的产品时，张俊杰认为它的茶底应该是口味最百搭，且最受用户欢迎的茉莉绿茶。最终的产品配比，茶汤含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易感到腻，又能增加引人上瘾的咖啡因。一番遴选下来，“伯牙绝弦”胜出。这是霸王茶姬在2017年上线的一款茉莉雪芽奶茶，茶味重、奶味轻。

张俊杰曾犹豫过，是否要换个更大众的名字，取代来自《汉书·扬雄传》的“伯牙绝弦”。“他觉得不够通俗，怕大众不理解”。一位接近霸王茶姬人士回忆。后来，霸王茶姬品牌部强调这个词与公司使命“以东方茶，会世界友”相呼应，最终保住了名字。

菜单也变了。鲜奶茶产品数从原先的8款左右变为10款左右；另外奶油顶产品被单独做成了一条产品线，这也是茶颜悦色最为人熟知的产品形态；水果茶则从原先的10款缩减至4款左右，仅保留柠檬、椰子等大众品类。

他们还调整了整体的产品价格，从最初的16元-38元区间下探到15元-20元的区间。

在当时的茶饮市场，喜茶、奈雪的茶占据着均价超25元的高价格带；蜜雪冰城是10元以下低价格带的王者；15元-20元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言，是一个日常负担得起的价格。这个价格段可以从高端和低端市场拢入更多消费者，虽然竞争也激烈，但仍未出现一家全国性的头部品牌。这是霸王茶姬看到的机会。

在霸王茶姬，制作一杯“伯牙绝弦”，一共需要近40秒——它宣称的“8秒出杯”仅指机器出茶汤和奶，店员还需要拿杯子、处理冰块等。这已经是几大现制茶饮里最快的速度。喜茶的店员早年需要自己流利背诵每周增加、调整的配方，准确调整比例。引入自动化机器后，喜茶已经极大提高了水果茶的制作效率，但如今制作一杯“多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。

成都之战，

从茶饮店变成茶饮企业

霸王茶姬创办于2017年，当时它的创始人张俊杰不过24岁。张俊杰曾流浪7年，同龄人开始准备高考的年纪他还不识字。17岁，他在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员，后因表现出色，成为了云南区域运营负责人。三年后，张俊杰盘下了该品牌一间濒临倒闭的加盟店，通过增加大量的营销活动，以及提供配送服务，使其起死回生。这段经历为他攒下了创业的第一桶金。

2015年，张俊杰加入了一家位于上海的科技创业公司做海外销售，后面当上了亚太区的市场主管。就在此后两年里，新茶饮品牌层出不穷，且都在向全国扩张，张俊杰不想错过机会窗口，最终决定创业。

一位了解张俊杰早年创业经历的人说，为品牌取名时，他只提了两个想法，一是必须带“茶”字，这是市面上茶饮品牌的主流选择；二是要有文化和历史的感觉。在数十个备选名字中，张俊杰挑了“霸王茶姬”。

2021年上半年前，霸王茶姬曾尝试走出西南地区，到广东、福建、安徽、湖南、上海等省市开了零星门店，但都以失败告终。这次扩张暴露出两个严重问题：品牌形象粗糙、加盟商管理松散。

“霸王茶姬之前的形象让很多人觉得，我们是圈加盟商钱的快招公司。”一位霸王茶姬前员工说。霸王茶姬最早的主标志是类似茶颜悦色的国风插画样式，但配色复杂且老气。

霸王茶姬早年门店

一位霸王茶姬云南加盟商告诉我们，早期霸王总部的话语权很弱，连数字化管理系统都没有，因此很多门店即便生意差也不会听从总部要求，及时向上反馈运营数据。当时他管理的门店经常举办如“两杯13元”这样的促销互动，但依旧没有起色。

这几次失败没有动摇张俊杰扩张的想法。2021年中，霸王茶姬在获得了来自XVC、复星集团、琮碧秋实共计3亿元的投资后，将公司总部从云南搬往了四川成都。成都是西南地区的消费中心，也是茶百道和书亦烧仙草的总部、蜜雪冰城的亚洲总部。

有了钱的霸王茶姬重新梳理了招聘、培训、绩效及内控体系，从零搭建IT团队，并开发了内控系统，使得总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。

其次是改变了松散的加盟商管理体系——从传统茶饮品牌采用的“先开分店再建分公司”模式调整成了“先建分公司再开分店”模式。这样做的好处是，大大加强了总部的权力，使其能更好地招揽、把控和扶持所在区域的加盟商，比如及时参与选址考察、开店筹备实地指导、结合当地特色提供营销建议等等。霸王茶姬还在各分公司还新设立了培训部。

一位同时加盟了霸王茶姬与茶百道的加盟商称，霸王茶姬的门店管理与其他品牌相比更严苛。“如果顾客吸管纸掉在地上，又恰好被稽核人员看到，会立刻触发红线惩罚。”他说。“茶百道店员是体力吃不消——这个品牌正大力拓展外卖业务，庞大的订单数大幅增加了工作量；但在霸王茶姬，店员更多是精神压力大”。

张俊杰还决定在成都春熙路开一家全国旗舰店，借此改变霸王茶姬的品牌形象。

这间店摆脱了霸王茶姬过去沿用的国风装修样式，转变成了简约的现代风；门店地板设计借鉴奢侈品花纹元素，目标是要让消费者看一眼就想去打卡；门店占地面积扩充到了100平米，与喜茶门店相当，远大于茶颜悦色的门店。

这家旗舰店换上了新logo，借鉴了佛像的神韵与线条感，配色从多色变为单一的红色，和星巴克2011年换上的新“海妖”形象同样简洁。

霸王茶姬2021年9月开设的成都春熙路旗舰店

霸王茶姬内部将此次行动称作，“从小镇青年到都市青年转身，抢占全国市场铺天盖地战役的第一枪。”一位霸王茶姬员工说。

为此霸王茶姬调拨了1名分总、1名选址开发总、2名开发经理和70名运营（其中店员63人）上前线支援，“这家店就是为了告诉市场，我们不仅是正规的茶饮连锁品牌，而且是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌”。

张俊杰的工作重心则从产品转向了品牌营销和组织管理。他从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任COO（首席运营官），从华为挖了全球资金副总监万晖担任CFO（首席财务官），从喜茶挖了它的法务及政府事务负责人权岐凤、产品研发总监胡维仁、供应链总监付熙，分别担任霸王茶姬的CLO（首席法务官）、产品负责人和供应链负责人。

这些高管大多都有至少十余年的从业经历，涵盖餐饮、销售或供应链领域。其中付熙曾在华为与大疆负责过供应链业务，后任职喜茶期间，喜茶门店数从70家店迅速扩展到了500家；胡维仁还有海外经验，曾在美国的中式快餐连锁熊猫快餐（PandaExpress）负责运营事务。

一位霸王茶姬管理层透露，张俊杰在内部推崇华为的狼性文化，要求每个员工“必须兼具匪气和文气、猴气和虎气。”虎气指的是敢作敢为，猴气指的是机敏灵活。

成立四年后，这家公司有了第一本真正意义上的员工手册。为了激发团队斗志，每当多人会议、大型活动结束后，在场成员须齐喊，“我们是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”，再鼓掌7次。

也是在2021年，张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺1000家店，两年时间冲刺5000家店。这不是一个容易达成的目标，当时喜茶门店数尚不到900家，奈雪的茶只有817家，茶颜悦色则不到500家。

一位接近霸王茶姬的投资人透露，这个目标背后既有投资人给的压力，也因为张俊杰受到了茶百道创始人王霄锟的影响。茶百道自创立以来，用了十二年时间才将门店数拓展至1000家。然而2020年，它却只用了四个月便将门店数拉升至2000家，这给了他极大的信心。

张俊杰与王霄锟成长经历相近，因而关系密切，“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的。”上述投资人说。

相比之下，成立于2013年的茶颜悦色自成立起，一直沿用直营模式，成立七年后才走出长沙，湖北扩张不力后，在深圳、南京也格外谨慎。2023年底，茶颜悦色全国直营门店数终于突破500家。一位消费投资人说，“湖南就像吕良（茶颜悦色创始人）的‘桃花源’，他喜欢慢慢来，认为这样能活得更久。”

贴着奢侈品营销，

摆脱茶颜悦色的影响

2022年4月，茶颜悦色进入了霸王茶姬所在西南市场，在重庆一口气开了四家店。它是此时最让霸王茶姬畏惧的对手。

霸王茶姬自成立以来便常被认为是山寨版的茶颜悦色。2020年，霸王茶姬以18亿元的估值寻求融资时，遭到不少投资人的回绝。“一看他们的标识、门店和产品，不就是又一个学茶颜悦色的吗，不看、不投。”一位看过霸王茶姬商业计划书的投资人说。2021年，霸王茶姬在长沙开了几家门店，结果全部失败。

上：霸王茶姬早年门店；下：茶颜悦色2021年门店

在成都市中心的IFS国际金融中心大厦里，霸王的管理层商量着应对策略。有了在长沙的失败经历，“内部共识是，不能再贴着茶颜悦色打了，否则只会被对方的影响力虹吸。”一位参与讨论的人士回忆，“很简单的道理，绿叶配红花，绿叶越绿，红花越红”。

他们决定在产品和营销上双线并举。

2022年8月，霸王茶姬推出了新品“去云南·玫瑰普洱”，选了在奶茶中较为冷门、口感偏苦的普洱为茶底。“战场来到了西南，我们就应该推出一款有纯正云南血统的产品迎战。”一位接近霸王茶姬的人士说。

为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象，霸王茶姬还在包材上直接借鉴奢侈品的设计。“去云南·玫瑰普洱”的包材被取名为“茶马古道杯”，白底蓝印花配以茶马古道上的大象、玫瑰、茶树和马，直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥（Dior）在上一年推出的BookTote手提包。不同之处在于，迪奥的纹样是一只老虎、一只狮子和一只猴子。

在此之前，霸王茶姬还推出过一款名为“夏梦玫珑”的系列产品，其包装配色、样式与意大利奢侈品牌古驰（Gucci）于2020年推出的购物袋类似。不同的是，它将图案替换成了更具夏天气息的哈密瓜。

奶茶的品牌就是它的包材。“这些设计已经被市场验证过是成功的。”一位新消费品牌设计师说。“新的图案一出来，根本不需要做再教育，直接与高级感挂钩了”。

张俊杰此时直接管理霸王茶姬的品牌营销事务。在与品牌部门开会时，他曾毫不客气地提出，“做品牌不要成为纯艺术家，说话做事不要磨磨蹭蹭，动作要爽快利落。”一位知情人士转述当时的场景。

创新总有风险，所以相当一部分国产互联网产品、数码产品、汽车的最初设计都直接效仿已经成功的产品。对于消费品牌，追随奢侈品牌设计、巨资推广的视觉元素是类似的安全选择。

到2024年春节，霸王茶姬又陆续推出了多款新品，包装设计与香奈儿（Chanel）、路易威登（LouisVuitton）等品牌神似。

图1：霸王茶姬产品“去云南·玫瑰普洱”，杯子又被称为“茶马古道杯”；

图2：霸王茶姬产品“山野栀子”；图3：霸王茶姬产品“夏梦玫珑”；

图4：霸王茶姬“龙年会友杯”

接下来就是一场金钱狂欢。据我们了解，2022年霸王茶姬亏损约4800万元，但仍在持续加大品牌营销的预算，将钱砸向抖音、小红书等渠道。一位头部茶饮品牌业务负责人说，他们曾计划请一位流量明星宣传新品，但对方开出的价格出奇的高，原来是霸王茶姬在几个月前与该明星合作时主动抬高了价格。

根据我们统计，抖音上“霸王茶姬”话题达到了123.2亿次播放，“瑞幸”话题有126.5亿次播放，“喜茶”话题只有85.4亿次播放。现制饮品声量更高的是有雪王形象的“蜜雪冰城”，播放了397.1亿次，比这三个品牌加一起还多。

据我们了解，在一众类奢侈品的设计里，霸王茶姬目前只保留下了“茶马古道杯”（蓝色）和“龙年会友杯”（图案相同，分蓝色和红色）两款包材设计。前者是因为它最受欢迎；后者则是因为它们能借势瑞幸。

瑞幸扎眼的“小蓝杯”包装如今已经成为其标志性的品牌形象。霸王茶姬希望通过蓝色与红色的龙年会友杯，制造出自己的“小蓝杯”与“小红杯”。“视觉上的识别度能进一步加深消费者对品牌的印象。”一位知情人士说。

在门店选址上，霸王茶姬则像中国咖啡品牌Manner一样直接贴着星巴克。

据久谦咨询数据，霸王茶姬门店位置与星巴克500米内相邻的门店数占比较高。霸王茶姬平均门店面积为60—80平米，省会城市有100平米以上的旗舰店；去年在‌北京、上海和‌南京等城市开设的全新3.0旗舰店面积超过200平米。80平米的店型投资金额在80万元以上。

一系列的品牌改造与营销动作让霸王茶姬的形象发生转变，甚至能够与喜茶一样进入高档购物中心。一个对比是，一些高端购物中心在选咖啡店时只考虑星巴克、Arabica和几个中国精品咖啡品牌，不会引入瑞幸。

2023年，霸王茶姬终于有了自己的大单品——在创立之初推出的“伯牙绝弦”仅用一年卖出2.3亿杯，它创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比约30%。

一位头部茶饮品牌的战略顾问称，当各家的品牌规模都到了一定维度，谁多个1000家或少个1000家，对竞争大局没有影响；运营层面同理，只要肯花时间投入，大家都能做得不差。但品牌不一样，“这是一个越积门槛越高的活儿，一旦掉队，品牌力就只会越来越弱。”

趁着“茶马古道杯”的热度，以及以“产品身份证”为代表的一系列茶饮健康化营销动作，霸王茶姬在2023年迅速扩张，新增门店2317家，这个数字超过此前六年开店数总和，总门店数也高于了喜茶的3200多家。

长期以来，中国新茶饮行业已经各占山头。“霸王茶姬若要挤上牌桌，有些地方是需要‘霸道’的。”一位接近霸王茶姬人士说，内部对此有所反思，但认为也是必要之举。

快速扩张也让霸王茶姬抢占了市场先机。一位杭州茶饮品牌创始人做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？

没有明显短板的霸王茶姬，

还没看到头的残酷竞争

1992年，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在上市路演时备受质疑。高盛直接拒绝成为它的投行，而投资人们也都很怀疑，这个在全美国开店卖咖啡的“餐饮”公司到底有多少潜力。

舒尔茨则争辩说，自己开的不是餐厅，而是混合型零售店。主要差别是效率，餐饮受制于厨房制作能力，而零售几乎不受此影响。星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍，净利润率超过20%，这是餐饮业前所未见的效率。

到2005年，舒尔茨开咖啡店的第20年，星巴克在全球开了10000间门店，美国现制咖啡的现代化改造也在这段旅程里完成。此后诞生的咖啡品牌，基本都汲取了星巴克的经验。

像中国发生的所有事一样，现制茶饮的改造被压缩进更短的时间，伴随更激进的扩张和竞争。喜茶和茶颜悦色分别在2012年、2013年成立。十来年里，中国茶饮品牌把能加进茶汤的东西几乎都加了一遍，从几乎每一种水果，到奥利奥、蛋糕。等到霸王茶姬大扩张时，整个行业重新锁定到改良经典奶茶，追求生产效率，万店早已不是遥远的目标。