中国白酒军团上演“奥运营销大战”|奥运会_新浪财经

作者：邸睿芳

编辑：周雪松

制图：张宇萱

随着巴黎奥运会开幕，各大品牌的出彩营销屡登热搜。白酒企业仿佛也接到了起跑枪声，纷纷瞄准了这个“错过再等四年”的曝光良机。

然而，成功的奥运营销光有华丽的舞台布景可不够，关键是要能触动消费者的心弦，让他们心甘情愿地成为“粉丝”。在国内，白酒的受欢迎程度有目共睹，但放眼国际市场，其路还长。

白酒评论人肖竹青在接受中国经济时报·中时财经采访时坦言，白酒国际化的首要任务是突破华人圈的局限。过去，白酒国际化进程往往局限于华人社区内部，是一种“自娱自乐”。甚至有一些出口白酒回流中国。真正的白酒国际化，是要让外国人理解中国白酒、品尝中国白酒，这个目标需要几代人的努力。

01 白酒“奥运营销大战”热闹非凡

奥运赛事持续升温，各大品牌的“奥运营销大战”也是热闹非凡。中国品牌在这场盛宴中，以“超级显眼包”的姿态争奇斗艳：包揽11国奥运服的匹克，频繁地与获奖运动员同时出现在领奖台；蒙牛直接在赛场边支起了“品牌小卖部”，试饮区前排起长龙；而红双喜更是凭借羽毛球男双比赛间隙的一句“凳子梗”，瞬间成为“顶流”。

而中国白酒军团，在这场营销大战中也是毫不含糊。中国经济时报·中时财经在观看奥运赛事时注意到，贵州茅台拿下中央广播电视总台的大单子，成为2024年巴黎奥运会转播指定“庆贺用酒”；五粮液则在特别节目显身手，独家冠名了《冠军“家”时赛》；今世缘“国缘V9”、李渡酒业旗下“国宝李渡”等则成为各地健儿的庆功之选。

尤其是泸州老窖，从2021年7月就正式宣布成为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。有不少网友晒出在法国大街小巷见到的泸州老窖广告，“今日同饮庆功酒”“为中国荣耀干杯”等标语已经在奥运赛场和巴黎各处传递。

酒水行业研究者欧阳千里在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，参与“奥运营销大战”，酒企争夺的头号心智便是“庆功酒”，其余的营销便是与冠军、美食的结合。

不过，酒企不止简单地“联姻结合”，还玩起了“文化植入”。2024年4月2日，贵州茅台与中央广播电视总台联合发布“从北京到巴黎—中法艺术家奥林匹克行”艺术展活动，让中国艺术走进奥运前夕的巴黎。五粮液则是借助湖南卫视节目《中餐厅8》的东风，直接把美食与美酒的文化带到了法国。

面对酒企的“奥运经济账本”，中国经济时报·中时财经尝试与贵州茅台、五粮液进行联系，对方均表示不便回复。

那么，为何酒企对奥运营销情有独钟？欧阳千里表示，奥运赛事持续半月左右，却牵动世界观众的心。伴随着中国从体育大国迈向体育强国，国人更为关注奥运赛事，从而关心和奥运赛事相关的品牌，所以白酒企业不会错过这样的热点。

国人对奥运的关注程度，从第32届日本东京奥运会的数据中可见一斑。据央视频发布的2021年7月23日—8月8日的数据显示，央视频App上奥运会内容的总播放量达到25.8亿次，单日最高直播/点播播放量达3亿次，直播评论量达1418万次。

而全球范围内，据参考消息网报道，国际奥委会2024年的一份文件显示，于2021年举行的东京奥运会共有30.5亿独立观众通过有线电视和数字平台观看了转播。这些数字背后，是奥运会巨大的国际影响力和商业价值。

此外，更深层次的原因在于，酒企捕捉到了体育爱好者与酒类消费者的高度重合性。德勤《2023年体育迷洞察报告》显示，调查者中有72%的Z世代（1997—2009年出生）和82%的千禧一代（1983—1996年出生）对体育的兴趣评分为7以上（评分范围为1—10）。而后者正包含在酒类核心消费群体之中。

在这样的背景下，中国酒企的品牌影响力持续攀升。7月24日，Brand Finance发布的“2024年全球最具价值烈酒品牌榜单”中，茅台品牌价值增长1%，达到501亿美元，连续第九年成为全球最有价值的烈酒品牌。五粮液、泸州老窖等中国品牌同样赫然在列。

除了品牌价值，中国酒企在品牌的相对实力上也展现了竞争力。Brand Finance总监Henry Farr评价道：“茅台、五粮液和泸州老窖的战略运作表明了它们为何引领全球烈酒行业。无论是茅台针对年轻消费者的营销活动，五粮液在电子商务领域的拓展，还是泸州老窖享有盛誉的品牌赞助，这些品牌都不仅仅是保持自己的地位，它们正在彻底地变革市场。”

02 如何在国际市场上绽放光芒

中国白酒企业不仅借助体育赛事在国内提升品牌价值，还琢磨着怎么借着国际赛事的东风，把自家的琼浆玉液洒遍全球，实现“多元化飞天”。

中国酒业新闻网及海关总署数据显示，2023年我国白酒总产量达到了约629万千升，而在这庞大的产量中，仅有约1.5万千升踏上了国际征途，出口额达到了8亿美元。

尽管上述出口量仅占总产量的0.2%，但它如同一粒种子，预示着中国白酒在国际市场上巨大的增长潜力。

面对中国白酒国际化的境况，肖竹青指出，国外对中国白酒缺乏认知，中国白酒国际化需要头部企业用发达经济体本土思维和本土化的传播逻辑传播中国白酒之美，这就需要研究全世界每个发达国家的法律、宗教信仰、生活习惯和品牌逻辑。

从财报数据来看，贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒、水井坊等品牌在海外市场均有所布局，它们的海外经销商数量已有一定规模。特别是贵州茅台，其出口额超过43亿元，占据了中国白酒出口额的七成以上，彰显了强大的国际竞争力。

然而，即便如此，茅台的海外营收仍仅占其整体营收的2.95%，这意味着中国白酒企业在“走出去”的道路上虽已迈出步伐，但“走进去”的深度与广度仍有待加强。

肖竹青进一步分析了白酒国际化的三大难题：口味差异、饮用习惯的不同以及价格定位的挑战。他指出，国际上主流的白酒多为果味和低度，中国白酒则是粮香和高度，从果香低度到粮香高度，这是口味上的不适应。此外，国外的白酒消费场景是加冰加水饮用，而中国白酒加冰加水就会混浊，影响饮用体验。再者，西方白酒消费客单价为12美元/10欧元，中国的白酒价格普遍较高。

更为严峻的是，肖竹青透露，他通过咨询海外华侨了解到，中国高端白酒在海外的主要消费群体是出国考察和出国招商引资的各类考察团。现在出国考察团锐减，所以高端白酒在国际市场的真实销售也下滑严重。

因此，肖竹青建议，中国白酒企业需在全世界每一个主要发达国家，结合当地消费人群的特点、消费文化、宗教信仰和消费场景，投放品牌广告并高频率组织事件营销，以建设突破华人圈的本土化认知。

欧阳千里则补充了更多具体策略，他认为，除参与奥运会之外，仍有诸多扩大海外知名度的方式。例如，可以参与其他国际关注的赛事，就像泸州老窖参与澳网，水井坊牵手WTT世界乒联；可以邀请名人代言产品，就像马爹利联手梁朝伟、彭于晏；可以采用海外网红营销策略，就像洽洽瓜子通过海外自媒体/第三方机构讲好品牌故事；还可以注重本土化创新产品研发，如泸州老窖在海外推出包装、设计皆国际化的“明江”白酒。

最终，要实现中国白酒品牌的国际化，欧阳千里提出不仅要借助侨胞的力量进行破圈传播以俘获海外主流消费者的味蕾，还要通过ESG的变革与当地城市乃至社区融为一体，为当地带来就业和财富机会，从而真正融入当地人的生活。只有这样，中国白酒才能在国际市场上绽放出更加璀璨的光芒。