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21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
“业绩拉胯”、“管理层在干什么”、“乱七八糟出一堆文创酒”……
12月9日2023年度酒鬼酒馥郁大会上，外界的“恶评”直接出现在了酒鬼酒总经理郑轶背后的大屏幕上。
要回避外界批评很难。A股所有白酒上市公司，今年业绩下滑最扎眼的非酒鬼酒莫属——前三季度营业收入少了近四成、净利润跌去五成，尤其是第三季度营收同比大幅下滑超过77%，三大产品系列全部倒退。
过去这轮上行周期，酒鬼酒以高端化、全国化为发展动能，六七年间营收从几个亿一路涨到突破40亿，带动股价狂涨。光是2020年，酒鬼酒股价就上涨超330%，次年股价一度超过270元，高峰期市值超过700亿元。管理层一度喊出了争取迈向100亿年营收的口号。
然而随着动销放缓、价格倒挂，酒鬼酒近两年业绩和股价持续下滑。截至12月13日，酒鬼酒今年股价已经跌了一半，跌幅领跑整个白酒板块。
急涨急跌，映射出酒鬼酒长期以来累积的矛盾：很早就启动了全国化，但至今仍被视为一家区域型白酒；身为湖南头号酒企，在省内并不具备支配地位；很早就提出了大单品战略，但近年依旧不时推新，产品线复杂。
伴随着新目标和新领导在本届大会上亮相，投资者们想知道：这一次新提出的经营策略，能否坚定执行下去？
从目标百亿转向“精品酒企”
今年的馥郁大会，酒鬼酒主动“揭短”。
酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶对酒鬼酒的“失速”进行了分析：酒鬼酒过去几年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但这种动能从2022年下半年开始失效了。
反映到业绩上，去年上半年酒鬼酒还保持了48%的高增速，下半年业绩就出现了倒退。到了今年，酒鬼酒每个季度的收入、利润都是倒退的，内参、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。按照前三季度的跌幅，酒鬼酒今年全年营收预计不足30亿元，过去两年的增长抹去了一大半。
不过给经销商的打气必不可少。在前述馥郁大会上，股东方中粮集团派出多位领导，强调对酒鬼酒的支持不会变。
“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表态。
刚刚接替王浩上任的中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰在馥郁大会上首次公开亮相，表示中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队。
话虽如此，酒鬼酒的经营策略还是出现了变化。朱泽在会上提出了酒鬼酒新的发展目标——全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
用他的话说，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”
这与前些年酒鬼酒一路高歌猛进时的目标大不相同。
2020年连续第四年实现20%以上高增长后，酒鬼酒提出未来销售目标是“突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿”。
到了2022年6月的年度股东大会，时任中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒董事长王浩仍在强调，有信心实现百亿营收愿景。
但如今，酒鬼酒的目标不再高调。“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶在大会上表示。
回顾今年酒鬼酒的经营策略，可以归纳为两个主题：收缩、调整。
收缩首先体现在市场布局上。上半年开始，酒鬼酒就表示不再强调全国布局，而是要做大湖南基地市场。到了今年6月的2022年度股东大会上，酒鬼酒进一步阐述，未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场，包括湖南、河南、山东、河北等地，着重强化对终端的把控和消费者培育。
在馥郁大会上，酒鬼酒副总经理王哲表示接下来重心将放在湖南市场，“把湖南真正打造成粮仓”，对此酒鬼酒还专门成立湖南事业部，针对省外市场则是启动了30个样板市场。
其次总量也在收缩。面临渠道库存去化不力，今年酒鬼酒不仅销量下滑，产量也大幅减少。今年上半年，内参、酒鬼、湘泉三大系列总共产量7345吨，比去年同期少了4273吨，其中内参系列和酒鬼系列都少了近将近一半，湘泉更是少了80%以上。
（酒鬼酒三大产品系列今年产量大幅减少，21记者制图）按照内参储存8年、酒鬼储存5年来推算，今年的产量要在至少五年后才会进入市场。从长期来看，这将有利于改善供需。
作为酒鬼酒在高端价格带的核心单品，今年内参酒价格明显倒挂，500毫升52度内参酒的批发价上半年一度降至750元，目前年末批发价回到850元，但在京东、拼多多等平台，仍能发现不足900元的市场价。
有券商上半年调研称，省外有经销商库存达4个月。也有行业人士直言，酒鬼酒过去三年的业绩飙涨，有一部分就是通过压库存实现的。
在前述馥郁大会上，酒鬼酒明确将继续推进大单品战略，其中内参系列明年总量控制在800吨，并将暂停开发文创酒、定制酒。
调整则主要体现在费用控制上。今年酒鬼酒提出了费用改革，加大对消费端的费用投入，减少对经销商的费用支持，目的是提高动销。
反映到财报上，前三季度酒鬼酒的销售费用接近6.4亿元，比去年同期少了两个多亿，管理费用也比去年同期有所下滑。
代价是经销商的热情也有所降低。今年三季度末酒鬼酒合同负债余额为2.5亿元，低于2020年到2022年同期。
上半年结束时，酒鬼酒全国的经销商超过1700家。酒鬼酒在馥郁大会上也已经表示，明年将以强化渠道力为重要目标，不再追求快速招商，注重提高单商质量。
郑轶在会上表态，酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。
有了战略，还要考验定力
白酒企业从来不缺战略、打法。投资者关心的是，提出的经营思路能否坚定执行下去？
一方面，经营策略要得到执行需要时间，但酒鬼酒的管理层更迭并不少见。中粮集团入主以来，酒鬼酒已换了两次董事长、三位总经理。年末刚刚履新的高峰，试用期为一年。
另一方面，当前的业绩考验投资者的耐心，也会考验酒鬼酒的战略定力。今年白酒板块整体遭遇估值下调，但酒鬼酒目前的动态市盈率接近35倍，仍然是超过大部分白酒股。来自投资者的压力持续累积，会考验管理层能否真的坚持“用短期业绩承压换长期增长”。
回顾以往，酒鬼酒明确提出的战略也出现过反复。
2015年中粮集团入主后，酒鬼酒开始启动大单品战略。2016年，酒鬼酒确定了内参、酒鬼、湘泉三大品牌线和八大产品，此后不断削减SKU，从2015年时的400多个减少到2018年的75个。
但在过去几年的高增长周期里，酒鬼酒还在持续推新品，不仅主产品线不断扩充，还开发了多款文创、定制产品。
2019年到2022年，酒鬼系列推出了14款产品，内参系列推出了9款产品。这些产品虽然帮助业绩实现了爆发式增长，但造成了更高的认知门槛。光是酒鬼系列，市面上不同版本就接近20个。
“酒鬼酒当前的一大问题是产品线较为复杂，过多的产品不仅内耗严重，难于管理，还严重稀释了酒鬼酒的品牌价值。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者表示。
即便是只看主产品线，面对分为红坛、紫坛、黄坛和分为18、20、25的酒鬼系列，面对同时有52度、54度、58度产品的内参系列，普通消费者很难区分清楚。
为了便于管控，酒鬼酒对不同产品进行了区隔，比如金内参只在合作方华致酒行的渠道，酒鬼系列更是根据不同市场进行了区隔，有的聚焦湖南省内，有的只在省外销售，有些则可全国铺开。
对此蔡学飞建议，酒鬼酒应该进一步聚焦1-2款单品、1个主流度数，先做大做强，再来做细分。
目前来看，这也是酒鬼酒的思路，不过推进才刚刚开始。今年内参酒又推出了一个新版本——52度内参（甲辰版），目的是将这款新品打造成内参系列的核心大单品，实现对过往产品的更新换代，并完成向52度产品集中。如能实现，内参系列的品牌价值将得到巩固。
蔡学飞提出，酒鬼酒应该学习舍得的做法，将内参酒作为高端品牌剥离出来，从运营、设计到推广都真正独立发展，从而推高整个品牌的形象和价值，并拉动酒鬼、湘泉系列在次高端、中端市场的销售。
内参酒目前距离真正的品牌独立运营还有距离。2018年内参销售公司成立，有30多位经销商持股，酒鬼酒的内参产品先销售给内参销售公司，然后再销售给一级经销商。但这一操作仅限于销售环节绑定上市公司和经销商的利益。
不过，摆在酒鬼酒面前的首要目标是实现明年的恢复性增长。更多压力来到了对营收贡献最大的酒鬼系列身上。
酒鬼酒提出明年酒鬼系列要继续聚焦红坛，省内坚持渠道深耕下沉，省外采用联盟模式精选合作伙伴。为此去年已经先行一步成立了红坛事业部。有研报称，红坛明年目标是占酒鬼系列销售的30%以上。
酒鬼酒在湖南省内的地位，也还有很大提升空间。
早在2015年，酒鬼酒就提出将湖南省内作为核心根据地市场，在那之前其来自华中以外地区的收入占比超过一半，到2019年降低至42%（此后未披露）。
多年后，虽然是湖南头号白酒企业，酒鬼酒在省内并不具备市场支配地位。2022年，湖南白酒市场规模约280亿元，酒鬼酒的份额只有7.5%。反观其他区域型酒企，山西汾酒在山西省内份额超过40%，洋河股份、古井贡酒在江苏、安徽省内份额超过30%。
当前周期龙头白酒份额还在持续扩大，酒鬼酒要在本就相对分散的湖南突围并非易事。为实现这一目标，除了酒鬼、内参系列继续下沉外，酒鬼酒还寄希望于湘泉、内品承担部分销量任务，为核心单品争取时间，其成效有待观察。
当前要断言酒鬼酒掉队显然为时过早，但要判断酒鬼酒已经走出阵痛找准方向，也还有待时间验证。
（作者：肖夏 编辑：林曦）
责任编辑：梁斌 SF055
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