充满套路的“降价”，让3月车市哑火了 | 钛媒体焦点

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“客户进店量有所增长，但成交量没什么变化，本月不太好成交。”近日，在钛媒体App通过走访超10家汽车品牌4S店探访3月车市真实行情的过程中，一位别克品牌4S店销售经理如是说。他表示，3月店铺热闹但成交冷清的主要原因是“本月各地的汽车降价对客户购买时间有所影响，持币待购的客户有所增加”。

其他品牌的一线销售也表达了相同的观点。东风本田某4S店销售告诉钛媒体App：“湖北发布的那个汽车消费补贴政策对我们店影响挺大的，很多用户进店后首先询问的就是有没有像湖北那么大的优惠力度，听到没有后就不再看车了。本来打算在本月购车的潜在用户也告诉我们需要再等等看。”

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本月初，湖北省下发了只针对本地车企的堪称史上最大的汽车补贴政策，一辆售价20万元的中级车最高可优惠9万元的政策在全国上下引发了广泛讨论，人们纷纷期待其它省份也能跟上。“原来都是1万或者2万的优惠，现在直接是10万甚至是15万，这直接造成了消费者持币观望的现象。”一位汽车厂家的销售经理告诉钛媒体App。

持币待购现象的蔓延，也让本应该是汽车消费旺季的3月陷入冷清。乘联会发布的数据显示，3月1-19日的前3周，乘用车市场零售70.0万辆，同比去年同期下降8%，较上月同期下降4%。而价格战集中来袭的第一和第二周，同比下降幅度更大——第一周下降16%，第二周下降扩大至18%。

对于3月整体车市的预测，乘联会也给出“复苏受阻”的评价。其表示，1～2月车市表现不佳，3月开始有需求逐步释放的趋势，但由于各企业降价宣传带来的消费者观望情绪加重，整体市场恢复速度低于此前预期。基于此，乘联会预计本月车市将是零增长，与基数本就比较低的2022年3月持平。

乘联会的历年销量曲线显示，除受疫情影响较大的2020年和2022年，历年3月的汽车销量往往都是同期上半年最佳，但今年大概率会因无序降价，酿成旺季不旺的苦果。

图源：乘联会

燃油车：充满套路的“降价”

3月中下旬的北京，气温开始逐渐回暖，街上的行人已陆续褪去厚重的冬装，换上了轻便的春装。但3月的车市，并没有因为气温的回升而变暖。

一汽-大众4S店内，看车的人寥寥无几，销售们要么半躺在沙发上刷着抖音，要么聚在一起拉着家常。看到笔者进店后，一位销售顿了几秒后才猛的站起身询问笔者的来意，他好像还沉浸在刚才的半躺状态。尤记得去年底，笔者在同一家4S店看车时，店内人声鼎沸，看车的人络绎不绝，要想获得一个专门的销售顾问，需要排队等待。因而，一线销售的状态，也能反映出当前车市行情是热闹还是冷清。

上述销售告诉钛媒体App：“这个月进店量没年底多，最多和上个月持平。”在谈及最近湖北掀起的价格战后，他表示目前店里还没收到最新降价通知，只告诉笔者“比去年年底优惠5000元”。但据笔者了解，这家店里较为走量的探岳车型，目前的落地价和去年年底相差无几。今年的终端优惠是多了，但少了去年的购置税减半政策。

东风本田的4S店销售也告诉钛媒体App：“月初湖北针对本地车企出台的优惠政策，对我们4S店影响很大，导致大家光看车不买车。”他还表示：“湖北优惠那么多其实就是噱头，因为优惠多的车型都是一年以上的库存车，而且宣传海报上的车型也不一定能买得到。”

据钛媒体App了解，月初湖北推出的“天价补贴”方案中的最火车型——雪铁龙C6，被网友形容是“22万的C6浑身都是缺点，12万的C6浑身都是优点”。但要想买到宣传上的最具性价比的C6共创版，绝非易事。

雪铁龙C6的配置定价出现了一个很有意思的现象：虽然共创版是所谓的最低配，其官方指导价为21.68万元，但实际上官方指导价比它贵1万元的舒适版才是最低配。因为共创版配置的是LED大灯，而配置高的舒适版反而配置的是卤素大灯，这显然是不合逻辑的。

唯一的解释是，雪铁龙用官方指导价低但配置高的共创版获得用户关注，然后实际卖给用户的是配置低但指导价高的舒适版。多位汽车自媒体也到武汉亲身试法后表示，目前还没有见到哪一个人能买到性价比最高的共创版，就算汽车资源丰富的经销商和二手车商也做不到。

事实上，就算是为了拿到9万元补贴硬着头皮去买指导价22.68万但其实是最低配的舒适版，而且还是一年多以上的库存车，你需要先准备25万元现金给4S店，而9万元的补贴在差不多1个月以后才能到账。相信对于任何一个人来说，当对方告诉你先准备25万元现金才能提到C6时，都需要莫大的勇气。

即便如此，减去9万元的优惠，C6舒适版的最后落地价也大概在16万元上下。而放眼整个市场，16万左右也能买到不少和C6同级别的合资中型轿车。就比如，常年处在合资中级轿车前三的日产天籁，其走量配置舒适版在去年的落地价就已经能做到16万元上下了，而且不是库存车，也不是配置早已退出主流的卤素大灯。

上述东风本田4S店销售也告诉钛媒体App：“湖北拿出的‘天价补贴’实际上是一场营销骗局。”他还强调：“消费者慢慢也意识到了其中的套路，因此该买车的还是会买。（那个营销）现在对我们的影响没月初那么大了，现在基本每天都有成交。”

类似的营销还有上汽大众，该品牌前不久推出了“全车系限时现金优惠活动，优惠总额达37亿元”的补贴活动。在挂满该营销物料的上汽大众4S店内，一线销售向钛媒体App表示：“这个补贴跟普通消费者没关系，我们该优惠多少还是多少。”他还特意强调：“现在的优惠力度已经跟去年年底差不多了，已经很有诚意了。”

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上汽通用旗下的别克品牌4S店销售也告诉钛媒体App：“这个月的优惠比上个月多了2000元左右，这是因为我们一季度还有9台车的KPI没有完成，优惠多是因为充量压力比较大。”据悉，北京别克4S店内的走量车型昂科威PLUS，目前单车能做到的最高现金优惠是5.5万元，而去年也差不多是相同幅度的优惠，但多了近1万元的购置税减半优惠。

钛媒体App通过探访近10家主流燃油车4S店后总结得出，目前燃油车市场的终端优惠基本和去年年底持平，有的甚至还有所缩水，并没有出现消费者期待的“降价潮”现象。但由于湖北等个别地区出台的不符合市场规律的促销政策，导致消费者持币待购现象加剧，让本该在3月购车的用户选择继续等待，进而让本该复苏的车市继续处在冷清阶段。

新能源车：务实的降价

相较燃油车充满套路的“降价”，新能源车的降价就显得务实多了，而且降价有愈演愈烈的趋势。

上述提到的一汽-大众4S店内，唯一的一组看车用户就是在看ID.4 CROZZ这款纯电车，他们选择ID.4 CROZZ也是因为官方最近推出的限时优惠政策。

该品牌店负责纯电车销售的一线人员告诉钛媒体App：“从3月1日起，官方对ID.4 CROZZ这款车给出了高达4万元的限时补贴政策，目前来店里看车的用户大多是为了这款车而来。”据钛媒体App了解，上个月，ID.4 CROZZ的终端优惠最高仅为1.6万元。也即是这个月购买，可以比上个月少花2.4万元。

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小鹏汽车4S店销售顾问也强调：“虽然小鹏施行的是直营和经销商代理制两种销售模式，但小鹏内部有专门的价格调查部门，如果发现个别门店有扰乱市场价的现象，会开巨额罚单。”据他介绍，扰乱一次罚款10万元，再犯罚款30万元。他表示，目前新上市的小鹏P7i没有优惠，老款P7有差不多3万元的优惠。

他还建议购买小鹏汽车的用户尽量选在经销商店购买，“跟直营店比较，我们这里有完善的销售、售后、维修和定损等全部服务，而直营店则只提供展示和试驾服务。更重要的是，直营店的用户还可能来我们这里提车，因为他们那里没有交付中心。”

在钛媒体App探访的当天，一位开着Model 3的车主正在提刚到店的小鹏P7i。“上个月我们店里卖了20来台新车，什么车型都有，P5、P7、G9都开单了，但这个月卖的10来台全部都是P7i。”这位销售表示，现在进店客户几乎都是为了P7i而来，他还说P7i对标的是特斯拉Model 3，“相较特斯拉，我们的优势是智能化和配置更高，比特斯拉的科技属性可能更强。”

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目前，这家小鹏4S店正处在扩张阶段，还要重新扩张一部分用于客户服务。这也佐证了前长城汽车总裁王凤英加盟后，小鹏汽车未来的销售模式将会倾向4S店模式。

小鹏汽车旁边的埃安店也正在重新装修，销售告诉钛媒体App：“得益于埃安的市场销量逐渐向好，我们的店铺也要进行一些升级改造。”据悉，自去年以来，埃安大多数时间位居新势力头名，其2月新车销量达30086辆，同比增长253%，环比增长了195%，是月销量唯一超过3万辆的新势力。

“我们店里最走量的车型是AION S PLUS和AION Y PLUS，其中AION Y PLUS上个月卖了10来台，这个月已经卖了七八台了。“上述销售表示。

他进一步表示，目前AION S PLUS和AION Y PLUS的优惠幅度进一步扩大，其中AION S PLUS最高优惠3.3万元，AION Y PLUS最高优惠2.1万元。“这个月行情不太好，厂家的优惠进一步扩大了。”

通过走访多家4S店，钛媒体App总结得出，在燃油车降价的过程中，厂家在宣传层面上不会直接用上“降价”二字，多数用的是“至高优惠XX万“的字眼，这样既满足了宣传需要，又确保了指导价不会变。但实际上，在厂家宣布”至高优惠XX万“之前，经销商就已经做到了相同的优惠幅度，甚至更大。因此，3月份市场上掀起的所谓的燃油车降价潮，更多的是营销噱头，真正让消费者受益的降价少之又少。

但与燃油车降价“玩虚的”不同，新能源车的降价就更显务实。这是因为，第一，钛媒体App在走访的过程中发现，即便在4S店，新能源车的优惠多数来自厂家，比如一汽-大众本次厂家宣布的4万元优惠，4S店此前从没有如此大的优惠。

第二，由于多数新能源车门店采用的是直营或者代理制模式，厂家占据主导地位，这就决定了其终端价格的透明度。即便降价，很多也是直接在指导价里降，比如开年特斯拉掀起的官降潮，最近奇瑞新能源也宣布旗下车型的官方指导价下调4000～9000元不等。

相信对于真正想买车的普通消费者来说，他们更喜欢实打实的降价，而不是一味的和销售“斗心眼”。

车市会好转吗？

乘联会秘书长崔东树告诉钛媒体App：“3月车市复苏不及预期，主要与价格战带来的消费者持币待购现象加剧有关。”但他同时也表示，这种现象是暂时的，“后面会改善”。

乘联会发布的每周销量数据也显示，较3月前两周最大下滑18%不同，从第三周开始，3月销量开始回暖。乘联会数据显示，第三周销量同比增长10%，环比增长7%，第四～五周预计增长7.2%。但由于前两周下滑太多，导致整个3月的市场都不尽如人意，乘联会预计3月将实现零增长，但本该能实现至少是个位数的增长的。

图源：乘联会

东风本田4S店销售也表示：“3月初到中旬受价格战影响很大，但最近受影响比较小了，因为消费者都知道那是骗局。”

归根结底，3月以来爆发的价格战只是表象，本质是汽车市场上供应大于需求矛盾的体现，这会导致市场竞争的加剧，优胜劣汰效应更加明显。奥纬咨询董事合伙人张君毅此前在接受钛媒体App采访时表示：“一些尾部企业可能会跟不上，它的份额会不断的缩小。”

比亚迪相关负责人也表示：“价格战会让品牌崩塌、二手车价格崩塌。这反而会加速新能源车对燃油车的替换。”他表示，今后不会再有企业投入二三十亿去开发一款全新的燃油车了，三年后将不会再有全新的燃油车问世。”

据上述负责人透露，比亚迪3月销量会超过2月达20多万辆，创下年内新高，腾势品牌也会超过1万辆，达到年内新高。这就使得比亚迪的增速继续维持在一倍左右。而据乘联会数据显示，3月整个市场的新能源车增速继续放缓，为25.8%。这就意味着比亚迪的领先优势将会被进一步放大。

钛媒体App查询相关数据发现，去年前2月，比亚迪在新能源车市场的份额已经达28.7%，去年年底增长至超过31%，但今年前2月的份额增长至超过41%，3月将会进一步扩大。这意味着，比亚迪在新能源市场的份额将在今年内有望达到50%。

目前，新能源汽车的渗透率已进一步超过35%，对燃油车的替换效应更为显著，一旦超过50%，新能源汽车将成为市场主流。“短期来看还会有反复，中长期会加速替换。”某车企领导人如此表示。

（本文首发钛媒体App，作者|王瑞昊，编辑|张敏）

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