看了Soul的数据,发现陌生人社交的赛道塌了,留存率低、盈利困难、合规风险

看了Soul的数据,发现陌生人社交的赛道塌了,留存率低、盈利困难、合规风险
2022年07月25日 07:57 阿尔法工场

  Lucky

  导语:留存率低、盈利困难、合规风险,是陌生人社交赛道塌陷的根本原因。

  2022年6月30日,主打陌生人社交的 Soul,正式递交港股上市申请书,美银证券和中金公司为此次IPO的联席保荐人。

  这是Soul第二次冲击IPO。

  一年前的5月10日,Soul也曾在纳斯达克递交F-1表格,计划赴美上市。但就在“敲钟”的前一天,Soul突然撤回了IPO注册,并终止上市。

  Soul重启上市之路的背后,是一个三年亏损22亿、大股东不停“输血”的故事。

  营销式增长

  按日活及月活人数排名,Soul是国内排名靠前的社交网络平台。

Soul在社交网络行业按日活排名位置,来源:易观千帆Soul在社交网络行业按日活排名位置,来源:易观千帆

  招股书显示,2021年Soul已拥有3160万名月活用户,同比增长51.6%;平均日活用户数为930万人,同比增长 55.8%。

Soul2019-2021年运营数据 来源:Soul港股招股书Soul2019-2021年运营数据 来源:Soul港股招股书

  不错的数据背后,是巨大营销投入换来的。

  招股书显示,近三年来,Soul的销售以及营销开支较高,分别达到了2.0亿元、6.2亿元、15.1亿元——三年间,为了赢得用户和市场, Soul烧了23亿元。

  仅在2022年第一季度,Soul就赞助了《朋友请听好》、《大侦探》、《追光吧》等多个火热的综艺。

  2021年,Soul的身影频繁还出现在了草莓音乐节,短视频平台也经常能刷到“不开心就来Soul吧”的广告语。

  砸下大量资金,终于换来了营收大增:Soul在2019-2021年,营收由7070万元增长至12.81亿元,年复合增长率增速超 325%。

  但明眼人一眼就能发现,Soul的收入增长还赶不上营销和销售费用的支出。这种情况常见的结局是,一旦投入跟不上,增长就会立刻停滞。

Soul2019-2021年营收(单位:亿元) 来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理Soul2019-2021年营收(单位:亿元) 来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理

  在烧钱换增长的模式下,2019-2021年Soul的净亏损还是分别达到了3.53亿元、5.79亿元、13.24亿元,三年累计亏损22.56亿元。

Soul2019-2021年内亏损(单位:亿元) 来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理Soul2019-2021年内亏损(单位:亿元) 来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理

  这么个花法,只靠VC/PE股东输血,难以为继。另外,7轮融资中的大多数投资机构,也有退出实现投资回报的需求。

  撤回美股IPO后,此次转递港交所,可以说不管结果如何, Soul都要给投资方一个退出的交代。

  目标Z世代

  张璐是Soul背后的掌舵人。如今37岁的她,身兼多职——Soul的创始人、董事长、执行董事和首席执行官。

  2007年自中山大学英语专业毕业后,她进入上海尼尔森市场研究公司,参与数据挖掘和分析,消费者行为研究项目。

  2009年,张璐加入Innext管理咨询公司,后升至中国总经理,一手建立了中国咨询团队,直到2015年。张璐因为一个想法从外企高管位置辞职创业,于2015 年创立Soul的母公司“上海任意门科技有限公司”。

  “我记得当时我是想说什么话,但是在微信上是不可以发的,然后我就发到QQ空间,设置了仅被自己可见。那一刻就觉得好像没有一个像Soul这样的产品。”张璐曾在一次专访中说道。 

  Soul这样的产品,张璐指的是一种“非常朴实”的需求——“自由发布内容,且有人跟我互动。”

  也正是张璐的想法,诞生了Soul。Soul的英文原意是“灵魂”,张璐成立Soul,就是希望用户可以在平台上寻找到“灵魂伴侣”,让天下没有孤独的人”。

  招股书资料显示,除了85后的张璐,公司核心管理层平均年龄仅为 36 岁,年轻化的管理层,势必带来公司管理、战略和打法的年轻化。

  从招股书看,Soul的用户里, 74.9%是以Z世代(1995年至2009年出生的一代人)为主的年轻人群体。

  易观分析发布的《数字经济全景白皮书》显示,2022年中国Z世代数字用户规模占总体规模(10.5亿人)比重为17.5%。

  从消费观念来看,作为伴随中国互联网发展一起长大的一代人,互联网记忆根植于Z世代消费细胞中。

  他们普遍家境优越,中等以上乃至高消费占比均高于其他用户群体,更舍得花钱,在消费中的自主决策度也更高。

Z世代消费能力分布和渠道认知,来源:易观分析《数字经济全景白皮书》Z世代消费能力分布和渠道认知,来源:易观分析《数字经济全景白皮书》

  Soul希望用算法匹配用户,以兴趣链接陌生人,进行不露脸的“灵魂社交”。

  Soul还在应用程序中引入游戏化互动功能,目的就是希望通过增添可玩性,增加 Z世代用户的黏性,提高活跃度。

Soul星球匹配,来源:36krSoul星球匹配,来源:36kr

  这种玩法确实引发了Z世代年轻人的共鸣, Soul 上线不到两年,就成为了最受95后欢迎的陌生人社交软件。

  赛道塌了

  Soul能一掷千金,顶着亏损压力冲到上市阶段,离不开大股东腾讯控股(0700.HK)的持续输血。

  港股招股书显示,Soul自2016年始,共进行7轮融资。

  这其中,2020年,腾讯通过子公司意像架构投资1.35亿美元,暂缓了Soul的财务危机。在终止美股IPO后,腾讯又联合米哈游投资了1.77亿美元。

来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理来源:Soul港股招股书,阿尔法工场整理

  2021年3月17日,业界曾传出Soul即将美股IPO的消息。据多家媒体报道,当时Soul正在与潜在投资者交流,计划募资2亿美元,估值至20亿美元(约合人民币130亿元)。

Soul融资历史,来源:Soul港股招股书Soul融资历史,来源:Soul港股招股书

  不到2个月后,Soul就在纳斯达克提交了招股书,一时风光无两。

  130亿元的估值,相当于行业龙头陌陌和探探的母公司——挚文集团(美股MOMO)( MOMO.O)的2倍。

  挚文集团的市值也曾有过百亿美元的巅峰期,但陌生人社交赛道高光期过后,据7月22日收盘价,其市值已经跌到8.93亿美元。

挚文集团股价走势,来源:同花顺iFind挚文集团股价走势,来源:同花顺iFind

  陌生人社交赛道的高光期,是从2011年开始的。

  2011年,陌陌上线,开启国内陌生人社交先河。2014年12月,陌陌于纳斯达克上市。2018年,陌生人社交获得的融资金额达到了十年来的最高峰,共计161.99亿元。同年2月,陌陌以7.71亿美元(约合人民币48.62亿元)收购探探。

  2017年11月,探探创始人、时任CEO的王宇曾公布,探探当时拥有1.1亿注册用户,MAU(月活跃用户数)达2000万,DAU(日活跃用户数)在700万左右。

  比达咨询监测数据显示,截至2018年6月,探探以超2266万的MAU位居婚恋交友类APP月活排行榜首,远超当时以409.4万人排名第二的世纪佳缘(美股DATE)。

探探MAU,来源:易观千帆探探MAU,来源:易观千帆

  根据2019年1月Soul负责人对外采访内容整理, Soul注册用户刚超过5000万。

  根据Soul美股招股书,2020年Soul的平均MAU才达到了2080万,还不及探探2018年的数字。

  但2019年4月,探探突然从安卓市场和苹果商店下架,此后活跃用户人数一路走低,给了Soul后来居上的机会。

Soul与探探的MAU对比,来源:易观千帆Soul与探探的MAU对比,来源:易观千帆

  到2021年3月,Soul平均DAU和平均MAU分别上升至910万和3320万。

  从用户画像看,Soul和探探的用户年龄分布很类似。

  从图表上看,两家公司在2018年,DAU/MAU数据表现,应该也相差无几。

  在2018年的C轮融资完成后,Soul估值已达15亿美元。这意味着,同一时间段,Soul的估值超过探探并购估值的一倍。

  行业迅猛的发展势头,吸引了一众企业扎堆涌入,陌生人社交一度被誉为“千亿蓝海超级赛道”。从2011年到2021年,陌生人社交赛道总融资近292亿。

  但高光过后,行业融资规模已呈现大幅下滑趋势。资本热度消失的非常快:2021年全年,陌生人社交赛道仅发生7起融资,融资金额合计只有0.87亿元,基本被投资人抛弃了。

来源:企查查来源:企查查

  盈利过于单一

  在行业红利期,一众企业都受到了福泽的庇佑:用户增长、营收倍增,满地幸运儿。

  但潮水一退,风光背后已是入不敷出。

  Soul的收入以三方面为主:增值服务、广告、好物商城。

Soul2019年-2021年营收情况 来源: Soul港股招股书Soul2019年-2021年营收情况 来源: Soul港股招股书

  其中,增值服务占比高达93.9%。增值服务主要指用户“购买虚拟物品及会员订阅”。

  广告业务占比仅有6.1%,商城业务收入则几乎可以不计。

  这种收入构成对于一个社交App而言十分单一,单一的收入方式会限制Soul未来的发展道路。

  在Soul App内通过性格测试和标签构建虚拟头像、买礼物进行形象建设、群聊或宠物星球等,都是20年前QQ的玩法。

Soul群聊派对 图源:Soul APPSoul群聊派对 图源:Soul APP

  “感觉跟以前QQ头像、QQ秀、QQ空间差不多,Soul币也有点像QQ币,没有什么区别。”一位使用过Soul又放弃的用户说。

  仔细观察会发现,陌生人社交限制了Soul的商业打法。

  正是因为Soul购买的东西多为虚拟产品,无论是给陌生人打赏、送礼物、装饰头像等,都难以像微信那样基于真实的社交网络,而Soul的“造梦”程度又不够,所以很多用户并不愿意花这个冤枉钱。

  2019年-2021年,Soul的平均每月每个付费用户的收入仅为人民币21.9元、43.5元及60.5元。

Soul变现能力, 来源:Soul港股招股书Soul变现能力, 来源:Soul港股招股书

  Soul三年内付费用户比例为 2.3%、4.5%、5.2%,仍有超过94%比例的用户不在APP上消费。在营销方面砸下重金的Soul,只换来这样的成绩,令人感慨不已。

  可以对比的是陌陌。 在 “ 吸金”能力匮乏之前,陌陌早 已洞悉陌生人社交赛道的天花板,转型开辟直播业务后,第一年就实现1.45亿美元净利润。

  如今的Soul,口号已经变了,由最初的解决年轻人孤独感的社交 APP,变成“社交元宇宙”。Soul官网赫然写道:Soul致力于打造一个年轻人的社交元宇宙。

  最大隐患

  除了业绩,陌生人交友的模式,让Soul在安全监管方面始终有着巨大的挑战。这也是所有陌生人社交平台的最大隐患。

  2019年6月,Soul因存在淫秽色情等违法违规内容,被监管机构下架。

网信办专项整治通告,来源:中国网信网网信办专项整治通告,来源:中国网信网

  “杀猪盘”诈骗问题是Soul的心头痛。Soul主打陌生人社交,难免有诈骗分子钻空子,以感情为挡箭牌,骗人钱财。

  仅公安部门通告及媒体公开报道的不完全统计,近三年发生在Soul平台上的案例就有14起以上,涉案金额从几万到数百万不等。最高的一笔金额甚至超过800多万元,合计金额超过1700万元。

  这些感情骗局让Soul的用户,尤其是女性对于App的信任感每况愈下,所以在用户增长的同时,也有大量老用户的流失,这为Soul的口碑带来不少负面影响。

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责任编辑:陈悠然

张璐 Z世代 陌生人社交
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