泥巴卖给爱美人士，40岁湖南大叔年入50亿！

文/周琦 编辑/江昱玢

春风拂槛露华浓，美国化妆品公司露华浓没等来春风。

央视财经援引美国福克斯新闻网消息，露华浓最快下周申请破产保护。早在2014年2月，露华浓退出中国市场，2016年短暂回归，如今官方公众号推送停留在2021年底。

同姓不同命，与露华浓的坎坷不同，露得清在中国玩得风生水起，2021年双11拿下全网A醇销量TOP1。

幕后推手水羊股份，也是强生、成野医生等品牌在中国的代理商。

2022年一季度，水羊股份主营收入为10.46亿元，同比上升27.96%；归母净利润4158.36万元，同比上升36.1%。

在化妆品零售大盘增速放缓背景下，线上流量红利消失，各路品牌激烈厮杀，水羊股份以超50亿营收，逆势跻身A股第二大美妆集团。

拿到如此成绩，董事长戴跃锋经历了高峰低谷。

卖泥起家

6月13日，水羊股份获深股通增持16.45万股，最新持股量为361.31万股。换言之，资本对其有信心。

公司前身“御家汇”，以化妆品研发、生产与销售为主，“御泥坊”“小迷糊”都是其自有品牌。

16年前，湖南人戴跃锋只有24岁，在网商大会上一眼相中了“御泥坊”，原因很简单，其核心原料是一种矿物泥浆，具有不可再生性，曾被当作贡品。“稀缺性+故事性”，在戴跃锋看来是极好的营销素材，他坚定地踏上“卖泥之路”。

2008年收购御泥坊后，销量一路上涨。2010年，销售额猛增10倍，达到4000万元，第二年又暴涨5倍，接近2亿元。

2018年，御家汇登陆深交所创业板，发行价为21.23元/股，2个月后股价突破59元/股，市值逼近百亿。

好景难长。上市不久，御家汇陷入增收不增利的尴尬局面。2018年净利润同比下降17.53%，2019年同比惨跌近8成，净利润率只有1.12%。

亟需改变。2021年，御家汇正式更名水羊股份，取“水润万物，羊大为美”之意，润万物是企业的担当，大而美是企业的愿景。

除了更名，戴跃锋坚持“四双”战略，即“双科技、双业务、双平台、双高增”。大刀阔斧的改革，需要业绩来证明成效。

扩大品类

面贴膜市场规模大、门槛低、回报高，各大品牌蜂拥而入，也难怪御泥坊的明星产品“泥膜”销量遭到冲击。

想在美妆行业占据一席之地，只靠营销长久不了。戴跃锋设立水羊创新研发中心，在研发上下功夫。

他聘请了中国工程院陈坚院士出任水羊股份的首席科学家，历时9年科研攻关，首创分子刀酶切技术，制得小分子量800Da玻尿酸；还与江南大学生工和化工院等研发机构合作，在“基于二次发酵技术的灵芝本草酵素新原料开发”等项目上做研发。

截至2021年底，水羊股份共获得29项专利授权，研制出酶切小分子玻尿酸、高纯伊利水云母、灵芝发酵液等原料，并广泛应用在新品中。

2021年，水羊股份研发投入从2020年的4756万元增至6597万元，同比增长38.70%，占营业收入的1.32%；其研发人员从121人增至225人，一年时间增长了近1倍。

对比同行，走药妆路线的敷尔佳，2020年研发投入仅为147.97万元，占营业收入比例为0.09%，截至2021年8月底，公司研发人员仅为6人。

除了大力发展自身技术，戴跃锋不拘泥于面膜业务。

他推出御MEN、花瑶花、VAA、HPH等品牌，品类覆盖水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。2021年，水乳膏霜类产品销量占总营收的64.64%，而同期贴式面膜、非贴式面膜仅占17.87%、10.50%，较2020年同比降低5.71%、11.36%。

戴跃锋没有放弃老品牌，转而明确定位、升级产品。

如BIGDROP大水滴专注熬夜护肤细分赛道，针对熬夜生物节律，推出3大时间产品系列；小迷糊以“肌肤源力因子”专利为技术支撑，定调“年轻肌科学护理专家”。

为了进一步扩大公司品类、增加竞争力，他在2018年推出了独立开放平台“水羊国际”，帮助海外美妆品牌进入中国市场。

如今，水羊国际已与强生、城野医生、露得清、伊菲丹、KIKO等多个国际美妆护肤大牌建立合作关系。2021年，其代销收入6.21亿元，占总营收的12.39%。

转危为安

据Euromonitor预测，2022年化妆品类零售总额将达6608亿元。

为了多分得一块蛋糕，戴跃锋选择加大营销力度。

2021年，水羊股份的销售费用由2020年的1.4亿元增至2亿元，同比增长41.11%。官方对此解释为，“主要系销售规模增加导致费用同比增加所致。”

把钱花在哪里了？

原本水羊股份线上销售渠道以天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等互联网电商平台为主，如今戴跃锋发力“御泥坊-官方直营商城”“水羊潮妆”“水羊直供”等自有平台，其销售收入占营收比重，也从2020年的3.33%增至6.73%。

其中小程序“水羊潮妆”，2021年实现用户新增超千万，成交订单数同比增长80%，成为支付宝美妆零售类小程序TOP1。

报告期内，分销渠道“水羊直供”的新入驻合作分销商超万家，同比增长129.55%，B端合作营收同比增长438.8%。

平台搭好了，得有源源不断的消费者来捧场。新媒体营销、电商平台推广、影视剧与综艺节目广告植入、线下主题推广活动，都是戴跃锋和团队增加销量的招数。

如小迷糊爆款单品“战痘泥”，靠着赵露思、张韶涵等明星热度，去年5月销售突破2000万，取得当月天猫面膜品类销售TOP1。

大手笔投入研发、营销，利润仍然有限。

水羊股份2021年净利润仅为2.36亿元。同期，珀莱雅、贝泰妮、丸美股份则拿下5.76亿、8.63亿、2.47亿。

戴跃锋盯上了高利润的口服美容行业。5月30日，水羊股份入股青颜健康，后者主营玻尿酸口服产品，天猫单盒产品售价约为200元。

2021年，水羊股份营收50.1亿元，同比增长34.86%。横向来看，上海家化、珀莱雅、贝泰妮三家美妆行业上市公司，同期营收分别为76.46亿、46.33亿、40.22亿，水羊股份成为“A股第二大美妆集团”。

眼见解了燃眉之急，戴跃锋带队朝着“大而美”的愿景走去。

（作者：周琦 编辑：江昱玢）

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP