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原标题：优衣库的线上危机
根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单，在6月1日至6月3日期间的女装销售第一名为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下称UR）和伊芙丽紧随其后，优衣库则排名第四。
而在2020年天猫“双十一”期间，优衣库就已经从冠军宝座上走下，让位给头部网红雪梨的淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”，在交易指数上落后超过77万点。另一网红主播ANNAITISAMAZING的个人品牌ASM ANNA位列第三，与优衣库之间的交易指数差值在3万以下。
优衣库下降的销售排名，是天猫购物节的品牌销售格局变化的缩影。设计师品牌和由网红创办的淘品牌正在获得越来越多的关注，而它们都选择用直播的方式来为自己引流。
伊芙丽从5月31日开始针对“6.18”购物节做直播宣传，当天直播总时长将近10个小时，涵盖了外套、裙装和裤装等多个品类，价格从几百到上千元不等。此外，伊芙丽还就购买额设置了戴森吹风机等奖励，刺激观看者消费。
ITIB的直播频率较低，其天猫旗舰店内商品的售价多在300元至700元之间，发售由Angel Chen和MASHAMA等设计师创作的联名款。相较于买手店内动辄数千元的设计师服饰，ITIB为消费者提供了一个价格门槛更低的选择。
此前ITIB曾在上海时装周期间与薇娅合作，举办设计师联名发布秀，并通过直播实现 “即秀即买” 。这场直播为ITIB带来了巨大的曝光量，根据Vogue Business的报道，直播观看人数达到2045万，成交额超过4.1 亿元。
与对设计师品牌的关注相伴随的，是消费水平的上升。在榜单中，H&M集团下的高端品牌COS位列第10，其平均价位在千元左右，超过前面的ITIB、UR和伊芙丽。针对即将到来的“6.18”，COS从5月25日便开始宣传，在当日进行了3场直播，上架239款商品。
在男装领域，服饰品牌之间的竞争则明显要小于女装。优衣库依然排名第一，太平鸟、海澜之家、森马和GXG等品牌也同样上榜。但值得注意的是，部分在男装榜单上位居前列的品牌，至今依然深陷转型困境中。
榜单上位列第六和第八的海澜之家和GXG均在2020年出现了业绩下滑的状况。海澜之家财报显示，2020年公司收入179.59亿元，较2019年的219.69亿元相比下降18.26%；归属上市公司股东的净利润为17.85亿元，同比下降44.42%。
GXG母公司慕尚集团则在3月发布盈利警告，预计截至2020年12月31日止的年度税后亏损将达到2.6亿至3.2亿元人民币。公告指出，新冠疫情是导致慕尚集团录得亏损的主要原因，线下客流量减少导致部分门店被关闭。
这也反映出，部分男装品牌销售策略的灵活性略弱于女装品牌，至今仍然依赖线下门店作为主要销售渠道。由于男装市场的品类区分度较低，这些品牌在发展初期可以凭借加盟模式迅速占领市场，在供应和渠道上的优势为带来极致性价比。
而伴随市场的变化，消费者对审美和品牌形象的要求更高。新一代男装品牌虽然体量较小，但更注重通过直播等方式进行线上营销。虽然部分传统品牌曾凭借一系列快闪、联名营销举措在声势和销量上获得关注，庞大的体量却通常使它们难以彻底完成时尚化、年轻化的转型。
加之近年线上市场竞争加剧、获客营销成本增加等因素，虽然这些传统男装品牌依然能够在“双十一”和“6.18”等购物节的销售榜单上位居前列，但电商能够驱动的销售增长幅度也难免受到影响，一时间的热卖也无法阻止业绩下滑甚至亏损的情况出现。
责任编辑：梁斌 SF055
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