中国李宁,潮会玩

中国李宁,潮会玩
2021年04月29日 14:20 商学院

  中国李宁,潮会玩

  长期以来,在品牌实力和价格上低国外品牌一头的国产运动品牌,这次上位成功了吗?从低谷到国潮,国货品牌李宁的发展历程经历了怎样的跌宕?如今,融合国风元素的设计,能否让李宁在国潮中持续引领风骚呢?

  文|陈茜

  继新疆棉、肖战代言、炒鞋事件后,李宁掀起的国潮风再度升级。

  

  2021年4月7日,继2020年“敦煌魔鬼城大秀”后,李宁将秀场搬到中原大地,以“悟创吾意”为主题,在河南郑州举办了“中国李宁2021秋冬潮流发布会”,沉浸式体验空间,顶流明星,超模云集。

  

  成立于1990年的李宁,在2009年营收超越了老牌运动品牌阿迪达斯,2010年营收近百亿元,是其巅峰时刻,此后便开始走下坡路。库存危机,引发关店潮。在经历低谷之后,2015年,李宁从体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,围绕“单品牌、多品类、多渠道”策略,重回增长轨道,且借由新品牌“中国李宁”提升品牌认可度。

  

  当下的“国潮”风尚中,李宁是运动品牌中的引领者。长期以来,在品牌实力和价格上低国外品牌一头的国产运动品牌,这次上位成功了吗?从低谷到国潮,国货品牌李宁的发展历程经历了怎样的跌宕?如今,融合国风元素的设计,能否让李宁在国潮中持续引领风骚呢?

  

  鞋穿不炒

  在H&M抵制新疆棉事件不久,因为明确在标牌上注明使用新疆棉花的李宁,再次出圈。

  

  虽然此举并非为迎合新疆棉事件,但李宁依然凭借敢于“正面刚”的国货形象,收获了一大波好感。3月26日,李宁官宣肖战为运动潮流全球代言人,也引来粉丝抢购同款。

  

  耐克、阿迪达斯官方在新疆棉事件中态度问题,引发国内舆论反制。二级市场上的“炒鞋客们”借势将目光转移至李宁、安踏等本土品牌。

  

  由“毒”APP改名的潮流商品交易平台“得物”上,一些国产鞋款出现不同程度的价格炒作。其中,李宁与韦德的联名款从1499元炒到48889元,翻了31倍。这种上涨趋势也引发了一些非理性消费,造成囤积居奇、缺货现象。

  

  人民网发声,这种为了大发横财,丢失伦理而无底线炒鞋的行为从某种程度而言,是在消费众多网友的爱国心,把不少满腔热情的爱国网友当成“韭菜”割。

  

  得物方面回应,(所涉球鞋)价格均为卖家个人设定,并无成交或极少成交,已禁售,并且对3名涉嫌恶意影响商品标价波动的卖家采取封禁措施。

  

  虽然这是“炒鞋客”的个人行为,但是,品牌方打造限量款、联名款等一定程度也助推了炒作行为。

  

  炒鞋行为被“喊打”,因为一些炒作并不只是因稀缺性溢价造成的单纯市场行为,而是偏离市场规律,容易形成泡沫的资本游戏。

  

  极致零售研究院院长王晓峰在接受《商学院》记者采访时表示,品牌“被”炒作,对品牌的影响也是偏负面,会被认为是发“灾难财”。

  

  对于品牌方来说,畸形的价格,恶意的炒作,打“爱国牌”的做法并不有利于国产品牌真正实现提升。

  李宁公司相关人士在接受媒体采访时称,第三方平台挂出的李宁鞋是几年前的老款式,目前这款鞋在李宁公司已经不再生产。“我们更希望将鞋卖给需要的人,而不是被人买走借机牟利。”

  

  不过能成为“炒鞋”战场上主角,也是品牌价值和产品被消费者认可的体现。

  

  长期以来,在品牌软实力和价格上低国际头部品牌一头的国产运动品牌,在这次“炒鞋热”中,真的上位成功了吗?

  

  关键之道创始人张庆向《商学院》记者分析,虽然这波“炒国产鞋”现象是特殊背景下的产物,甚至是炒鞋大军人为制造,没有可持续性。不过依然是一个催化剂,未来本土品牌可能会有个别款式球鞋在二次市场有较高溢价,甚至可以跟国际品牌分庭抗礼。

  

  他指出,年轻一代消费者对中国文化有高度认同感,注意力开始向国货迁移。同时,本土品牌自身也非常努力,在经营规模、盈利能力、产品表现力等方面有了长足进步。而“新疆棉”事件是一剂助推剂,增加了消费者选择本土品牌的理由。

  

  不过,水能载舟亦能覆舟,品牌仍需要保持高度警觉,从用户思维出发,重视产品体验,真诚对待用户,持续沟通。

  

  从低谷到国潮

  这次“炒鞋”事件,炒的不仅是价格,而是支持国货的情绪。近些年,一直走国潮路线的李宁首当其冲,成为“炒鞋客”的“标的物”。但是,民族情怀其实一直是中国李宁的品牌基因。

  

  顶着体操王子的运动员光环,1990年李宁品牌在2004年于香港上市后,曾经一度顺风顺水,并且打造了B2C模式电子商务平台,发展稳健。在2009年,李宁品牌开始进入到巅峰时刻,在华销量超越阿迪达斯,仅次于耐克,2010年营业额最高达到过97.78亿元,全国门店达到8000家店面。不过,传统批发式运营模式,危机已经潜伏。

  

  据统计,从2012年到2014年,3年时间李宁亏损了30亿元。在2012年,关闭了1821家门店,平均每天关5家店。

  

  王晓峰分析到,在2008年奥运会后,对市场的乐观情绪,导致中国运动品牌进入扩张爆发期,但是2009年、2010年,很多品牌陷入库存积压危机,经销商不进货,消费者需求也在发生变化,从休闲运动转向时尚运动。而李宁转型比较慢,整个渠道损失惨重。

  

  在2010年成立20年之际的李宁,希望重组品牌,更加年轻化。于是启用新标识,并将原来的slogan“一切皆有可能”变为“Make The Change”,鼓励年轻人敢于求变、勇于突破,希望能与80后、90后产生共鸣。

  

  “不过,这一操作却导致70后、80后消费者丢失,而90后消费者又不认可。”王晓峰说道。

  

  在危机中,2014年李宁重新掌舵,参加各种活动,促成与电商平台的各类合作,进行全渠道布局等。最终,2015年实现扭亏为盈,2018年营收超过100亿元。

  

  但是,真正让品牌重生的则是中国李宁引领下的国潮风。

  

  将中国文化作为产品设计元素。线下开了“中国李宁”的独立店、快闪店等。在线下,采用智能货架、数字化价签等方式,提升购物体验。

  

  目前,传统文化元素在李宁产品设计中融入很多,比如产品名“悟道”“珀之心”“悟空”“胭脂念”,以及“功夫系列”的设计理念等。

  

  致敬传统的“复古风”是李宁引领时尚潮流的主要路线。而国潮这张牌,助力李宁走上了快车道。

  

  根据财报显示,从2017年-2019年,三年间的营收增速分别为18.4%、32%,营业利润增速为74.4%、98.6%。2020年在疫情冲击下,营收增速和利润增速下滑,分别为4.2%、42.3%。

  

  王晓峰分析,与安踏多品牌路线不同,李宁走的是单品牌战略,然后再细分为篮球、跑步等不同方向,中国李宁是高端系列,利润率会更高。

  

  与李宁旗下传统的运动产品不同,“中国李宁”是一个独立的运动潮牌,在售价上也会更高。

  

  在天猫“中国李宁旗舰店”里,各种明星同款、跨界联名款、秀场款、高端系列等,当然价格也更高,分别为599元、799元、899元、1199元、2099元等各档。

  

  不过,运动产品的功能性是王道,这就需要加大研发力度。有观点认为,作为体育品牌,李宁正“瘸着科技的腿”,在时尚的道路上越走越远。

  

  年轻的力量

  长期以来,品牌软实力和价格上低国际头部品牌一头的国产运动品牌,目前与国际品牌的差距主要在哪?主要是消费者的信心还是产品力上?

  

  王晓峰指出,品牌本质上是一种宗教信仰,耐克拥有很多“教徒”般的粉丝,这种品牌信仰,诸如李宁等国货品牌很难撼动。

  

  在他看来,消费者的选择不应该用是否爱国进行道德绑架。品牌价值需要很长时间积累。

  

  不过,他也指出,李宁所坚持的国潮路线依然有价值。随着中国经济不断强大,民族自信心的增强,消费者对国货的认可度会持续提升,特别是95后是主要消费群体。

  

  这些年轻人的消费行为和消费理念与60后、70后会认为“洋品牌更好”的理念有很大不同,年轻一代更看重商品品质和性价比,对国货品牌的接受度更高。

  

  当一些70后已经进入“无欲望消费”阶段时,年轻人的意见和消费潜力正引领潮流。

  

  张庆指出,与国际品牌的市场规模和品牌影响力相比,本土品牌的追赶空间还很大,需要继续在产品力、品牌力、渠道力方面乘势而上,下足功夫,软实力和硬实力两手抓。一方面提高鞋子的功能性,穿着体验,以及技术自主创新能力,另一方面在品牌附加值上补足短板,加强对运动生活方式的引领,对消费者在态度层面的影响。

  

  在王晓峰看来,“中国李宁”是李宁打造的一个时尚标杆,也代表走向世界的一种企图。

  

  踩着国潮,积极拥抱年轻人的李宁,更需要在秀场之外,引领国货走向世界。

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责任编辑:李思阳

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