小米造车,雷军为梦想再战

小米造车,雷军为梦想再战
2021年04月29日 14:20 商学院

  小米造车,雷军为梦想再战

  一边“官宣”造车,一边是主营业务增速不及预期的消息,业绩焦虑之下,小米造车是必然的选择?这轮互联网公司造车热的风口,是否能吹起“雷布斯”的新梦想?

  文|王倩

  小米要造车了!

  

  2021年3月30日,小米集团发布公告:公司董事会正式批准智能电动汽车业务立项,拟成立一家全资子公司负责智能电动汽车业务,首期投资100亿元人民币,预计未来10年总投资100亿美元,集团首席执行官雷军将兼任智能电动汽车业务首席执行官。

  

  在当晚的发布会上,雷军神采奕奕地向公众宣布,小米要造车,且为造车准备了1080亿元的现金储备。但这辆车怎么造?是通过与车企合作的方式还是从电池、电机、电控系统到整车都自己来完成?小米并未透露更多的细节。到目前为止,关于小米造车,仅有小米拟成立一家全资子公司负责智能电动汽车业务这一条信息。

  

  “新势力造车”的热潮中,雷布斯及小米能再次成为“风口上的猪”吗?

  主营业务增速不及预期

  一边是 “官宣”造车,一边是主营业务增速不及预期的消息。多方数据显示,小米手机业务已现天花板,被给予厚望的IoT业务增速也开始放缓。

  在2020年第四季度和全年财报中,小米的多项核心业绩数据低于市场预期。

  

  财报显示,小米2020年全年营收2458.65亿元,市场预期2489.25亿元;经调整后净利润130亿元,市场预期133.43亿元。2020年第四季度营收704.6亿元,市场预期752.26亿元。资本市场对小米的这一业绩似乎并不满意。财报发布第二日,小米股价一度大跌8%。

  

  手机业务现天花板

  受国际大环境影响,华为手机2020年在全球市场内出货量出现明显下滑,根据市场调研公司Canalys数据显示,2020年第三季度华为被迫萎缩,手机出货量同比下降23%至5170万台,而小米手机出货量同比增长45%达到4710万台。

  

  2020年第四季度,华为(包括荣耀)出货1880万台,市场份额从2020年第三季度的41%下降至22%,而小米发货量1220万台,同比增长52%。

  

  Canalys移动业务副总裁Nicole Peng评论称,华为第四季度出货量同比萎缩将近5成,尽管华为产品需求仍然巨大,但在可预见的未来,华为并无法满足需求,其他头部厂商纷纷瞄准这个机会。

  

  小米在国内市场年度增长率为3%,这得益于华为“被迫”让出来的部分市场份额。但是包括手机在内的多项业务,并未达到预期,在核心手机业务上,小米2020年全年智能手机收入1522亿元,同比增长24.6%,低于彭博的预估值1542.4亿元。

  互联网分析师葛甲在接受《商学院》记者采访时表示,在智能机换机潮来临时,小米正好赶上智能机换新潮的风口期,但是现在这股风潮已经基本结束。

  

  在葛甲看来,手机正在逐渐沦为电子消费品,易得且竞争者众多,想让智能手机有一个再大幅度的增长也不太可能。

  

  数据显示,2020年全球智能手机出货量为12.92亿台,同比下滑5.9%。中国智能手机市场出货量为3.26亿台,同比下跌11.2%。IDC此前预测,在出货量和出货规模方面,全球智能手机市场出货金额从2020年至2023年年均复合增长率仅为4.31%。

  在这种大背景下,多位业内人士表示,手机市场已经进入存量市场。

  

  IoT营收增速放缓

  2019年小米提出“手机+IoT”战略。2020年,小米IoT与生活消费产品部分收入为674亿元,同比增长8.6%,而2019年小米的IoT产品收入增速达到了41.7%,IoT的营收增速也在放缓。

  

  一个重要原因就是,在小米的IoT产品中,无论是智能手环、扫地机器人等,都出现了严重的同质化竞争。

  在葛甲看来,IoT产品对于打开小米的增长空间是有一定好处的,但是目前IoT市场还没有发展的太充分,产品基础设施、生态系统等都未搭建好,网络包括技术的搭建也未完善。

  

  “所以目前并没有出现非常好用的IoT产品,它只能是在一些同质化的产品,比如手环,空气净化器、部分的智能化小家电等产品中打转,尚不能形成一个整体的体验。”葛甲说。这个市场其实尚在起步阶段,还没有展现出一个比较庞大的市场规模,而智能冰箱、智能电视等都属于传统家电智能化的一环,目前的网络生态并没有让这些智能化的产品带给用户更好的体验。

  

  “其实电视和冰箱等产品只是真正的‘万物互联’中很小的一部分。在未来,在智能整体房屋中,只要是能连上电的,用户的一个终端指令,就可以控制家中所有的电器,包括防盗门、隔热瓦,窗户、电灯,等。”葛甲说,“通过这条生态链上的产品来带动整个企业。”

  下沉上攻不顺遂

  手机市场竞争已经从增量市场进入存量市场,对小米来说,下沉和上攻成了必须做的事情。

  在葛甲看来,现在手机的存量市场空间不大了。当线上红利已经消失之后,手机厂商们开始争夺线下市场,包括下沉市场。小米也不例外。

  

  2020年11月,小米集团高级副总裁卢伟冰在红米note9的发布会上宣布,要让每一个县城都有一个“小米之家”。这一政策被解读为小米的“千县计划”。

  

  小米这一政策背后,是存量市场的竞争战。在一二线城市手机市场已经开始饱和的情况下,如果还要拓展更多的市场,就需要将渠道继续下沉。从存量中找增量更难。葛甲认为,存量市场的增量市场也没得做。“过去5年,智能手机的年增长在30%~50%,现在可能年增不到10%。毕竟现在千元甚至几百元的智能机也都很普及。”

  

  2017年,雷军曾去河南的县乡考察,并推出“小米小店”计划,主打下沉市场,但这一计划并未取得成效,没有替小米攻下县城的堡垒。雷军也曾对下沉失利总结过原因:即线上市场遭遇恶性竞争,线下错过县乡市场换机潮,高速成长带来的管理挑战。虽然雷军已经意识到了错失县乡市场,并且对这一渠道进行了恶补,但是不容忽视的是,县乡市场曾是OPPO、vivo的主战场。这对“兄弟”以线下渠道起家,并且逐步从县乡市场上升到二三线城市,再扩展到一线城市。

  

  以线上起家的小米,在线下渠道上,则一直处于“补课”状态。但即便是恶补,也未尝到多少甜头。

  

  小米自己铺设的线下渠道主要有小米之家、小米专卖店、小米授权店和小米专营店这四种模式。小米之家是从2012年就开始铺设的小米自建自营的直营卖货门店;小米专卖店是从2016年开始铺设在三四线城市,由加盟商开设,小米负责运营的专卖店;小米授权店则是2017年开设在县乡镇上的加盟店,由加盟商自己开设、自己运营;小米专营的前身是2017年小米推出的小米小店,这种小米小店最开始由“米粉”运营,自己选择店面,甚至无店面,即可从小米进货,卖给亲朋好友。

  

  后来这种小米小店调整升级为小米专营店,采用加盟模式,由加盟商自己开设,自己负责运营。

  

  小米之家和小米专卖店无论在门店规格、提货、返利政策上相差无几,最大的区别是前者是公司直营,后者是加盟。

  

  2021年1月,小米向其专营店伙伴发出公开信,表示接下来将对线下渠道进行模式升级和标准化的统一,专营店模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系,升级为专卖店或授权店。

  

  据了解,小米专营店的政策是按底价进货,卖出一台后小米会给经销商一定的返利,但升级为小米专卖店后,返利不变,但进货价由原来的底价变为原价,即官网价就是进货价,刨除商圈房租等成本,经销商并不能获得多少利润。

  

  这意味着小米的专营店模式正式退出舞台。此次被改造的专营店,可以向两个方向改动:一个是入住商圈,成为小米专卖店;另一个是小米授权店。

  

  此前小米专营店的特点是门店规模小,远离核心商圈,但是如果升级为小米专卖店,则需要入住商圈,那么商圈房租成本则会急剧上升。此前小米小店因为经销商的利益无法得到保障,最终被小米优化升级为小米专营店。这种前车之鉴,让经销商们更不愿选择授权店模式。

  

  在今年1月的改造之后,无论是直营店、加盟店,或者授权店,都可统一称为“小米之家”。

  

  在线下渠道的铺设上,小米可谓屡战屡败,且政策多变。其根源在于经销商不赚钱。在上市前夕,雷军曾经表示,小米硬件综合净利润永远不超过5%。一度让小米引以为豪的“性价比”,在线下渠道的铺设中却成了一剂苦药。

  

  如上所述,当专营店升级为专卖店之后,进货价是按照原价来,而非原来的底价。那么经销商卖出一台小米手机之后,所赚到的钱只是小米给到的返利,而这部分返利只能用来再次进货。

  

  所以在经销商看来,卖小米手机不赚钱。一个明显的区别是,在县乡的手机卖场里,OPPO、vivo一直被摆在最显眼的位置,其次是华为,小米则需要经过层层展台后才被发现。

  

  一位县乡经销商向《商学院》记者介绍,vivo和OPPO手机留给经销商的利润,即便是低的时候,也能达到15个点,高点时能拿到25个点,而华为也在15个点以上,而小米最高能到10个点。不少小米的经销商抱怨,卖小米手机不赚钱。一些经销商表示,目前在线下市场,补贴程度最大的仍属OPPO、vivo手机。

  

  在葛甲看来,如今的市场, 在竞争条件相同的背景下,已经不大容易出现一方落后另一方太多的情况。

  

  上攻依旧乏力

  葛甲认为,在增量市场中,当A手机厂商的产品稍好于B手机厂商时,便可把用户抢过来。但在存量市场中,当A要去争夺B的市场,需要A的产品比B的产品好很多,才有可能将用户抢过来。

  所以,当小米一直以来的“性价比”标签不再吸引用户时,它开始向高端进发。2020年12月28日,雷军在一年一度的“小米家宴”上说,“2020年是小米十周年,也是小米正式冲击高端市场第一年。”

  

  十年前,苹果发布了iPhone4,奠定了苹果手机的市场基础。十年后,小米刚开始冲击高端市场。十年的差距,是双方在高端手机市场的话语权的差距。

  

  不能忽视的另一个背景是,华为因为外部环境因素,导致手机无法正常出货,高端市场的空间被“腾”了出来。

  

  葛甲认为,小米转型有一点效果,但是并不意味着它已经站稳脚跟。高端机对小米来说是不同的,是一个它以前从未到达过的层次。它需要很多的探索,才可以玩得转。高端转型的效果还要看未来几个季度小米能否在高端市场继续高歌猛进。”

  

  其实,被贴上“高性价比”小米的高端之路可谓步履维艰。从2016年小米出货量极速下跌开始,小米便开始了第一次向高端机试探。2016年小米推出小米mix1全面屏手机,却因为难以量产,错失了这次向高端机转型的窗口。

  

  再一次向高端冲击是2019年。彼时,小米试探性地将小米9的价格提到3000元以上,让它成为小米向高端机起步的手机。2020年小米10价格全面攀升至4000元以上。

  

  小米简单地用价格对用户做了筛选。2021年的小米11,价格更是直接标注4999元,小米 MIX FOLD价格直至9999元。

  

  葛甲认为,从低端起家的小米,有很多的玩法、战略打法都已经固定了,有路径上的依赖,这种背景下,让小米去做高端,是有一定挑战的。

  

  在向高端转型这件事上,小米内部都存在着“撕裂”:雷军前脚刚在亚布力论坛上表示“大家觉得小米做的是中低端,这点让我挺郁闷的”,后脚小米集团清河大学原副校长王嵋便在公开演讲时表示“得屌丝者得天下”。

  

  至今“屌丝”文化,依然是外界对小米的普遍印象。

  

  葛甲认为,高端机的战略打法与低端机是完全不同的,不能只看单纯一时的成绩,玩法、口碑、技术,缺一不可。“其实小米技术上倒也不缺。关键是高端手机市场,更注重的是‘逼格’,不能无限量供应,不能去堆硬件,不能当量走,它对性价比的要求并不高。高端想做成功的话,必须把所有的意识形态、底层的逻辑思维做一个推翻,要有一个翻天覆地地变化,否则是做不成的。”

  

  在葛甲看来,买小米的消费者和买苹果的消费者只存在一种单向的更替,“当年购买小米的那部分消费者已经成长起来,当他们拥有一定的经济实力时,在消费升级的背景下,会去购买苹果手机,但购买苹果手机的那部分消费者,却不会去购买小米。”

  

  所以,小米只能去挖掘一代又一代新消费者。“90后尤其是00后,比当年的80后要富裕的多,相对而言,他们对性价比的要求并不高,而对品牌追求更高。”

  

  这样一来,小米之前的生存逻辑就面临着严峻的考验。无论是做高端、做IoT,小米的初衷是希望能够带来进一步的增长。但是随着种种业务的天花板已现,寻找新的增长点,已经成为一个迫在眉睫的动作。

  小米需要新故事

  小米急需寻找一个新的增长点来向资本继续讲故事。造车,应该是当下最好讲的故事之一。

  讲述新增长故事

  业绩不及预期,直接的表现是股价下跌。小米急需寻找一个新的增长点,来向资本继续讲故事。

  那为什么选择造车?首先,近年资本的确在向造车集中。另一个是信息中心可能会出现的转移。

  从数据上看,新能源汽车的确有较大的发展空间。

  中国汽车工业协会预计,2021年中国新能源汽车有望达到40%的增长。根据国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》文件要求,新能源汽车新车销售量,将在2025年达到汽车新车销售总量的20%。

  

  在国家战略和政策的扶持下,地方政府对新造车项目的支持力度不容忽视。比如,上海先后引进特斯拉,参与威马D轮100亿元融资,参股智己汽车;再比如,合肥在2020年引入蔚来后再次向零跑伸出“橄榄枝”……

  

  与造车新势力们不断吸引资本和多方关注不同,智能手机的增长天花板触手可及,同质化、价格战问题此起彼伏,全球智能手机市场在近两年陷入停滞。汽车作为下一个最具前景的智能终端设备,也必然成为头部手机厂商寻求多元化发展,开拓新的增长点的重要抓手。

  

  文渊智库创始人王超在接受《商学院》记者采访时表示,小米造车的一个很大原因,是雷军在担心未来十年,整体的终端、信息中心可能从手机变成智能汽车。“这是有可能的,未来汽车的造车复杂程度不断降低,用电动机代替内燃机,再加上汽车整体的智能性,自动驾驶、物联网等等,就有可能让汽车真正成为下一个信息中心。小米不想错过这个浪潮。”

  

  在王超看来,如果信息中心转移的话,小米一旦错过,就有可能像诺基亚手机一样被智能时代所抛弃。

  

  他认为,目前电动汽车行业肯定是一个大风口。“因为随着中国的碳达峰目标,以及全球趋势,未来十年二十年之后,所有的汽车都会变成电动汽车,这无疑是一个巨大市场,仅中国包括私家车在内的汽车保有量就接近3亿辆。从全球来看更是一个巨大的市场。”王超说道。

  

  互联网分析师丁道师认为,过去一年资本行业的动态证明了造车是最受资本和业界关注的风口,一些造车新势力在刚刚起步的状态,就能获取几百亿美元的估值,而传统的互联网企业,要想做大自己的估值,需要很多年的深耕。“且从政策层面来说,对新能源汽车的鼓励政策也多于对手机行业的支持。”

  

  造车并非易事

  虽然小米有足够的理由和动机来造车,但是小米造车仍然面临着几个问题:1.小米要造一辆什么车?2.小米1080亿元的资金是否足够?3.小米造车有哪些优势,又有哪些挑战?

  

  尽管智能汽车前景向好,但造车是一项庞大且复杂的过程,涉及到巨额的资金投入以及强大的研发水平,更包括整合上下游产业链资源的能力和服务体系。尽管目前科技公司基本掌握算法等方面的核心技术,但相较于手机行业的供应链整合和渠道铺设方式,智能汽车行业的技术壁垒显然更高。

  

  电动汽车的核心在于三电系统,即电池、电机、电控。仅电池这一项技术,就需要车企的不断努力。而在造车行业的业内人士看来,这些都不是问题,毕竟只要有钱,就可以通过购买的方式来获取。

  

  在蔚来资本前管理合伙人、罗兰贝格前全球合伙人、汽车及私募业务负责人张君毅看来,这些涉及到技术领域的问题,哪怕是关键的电池技术,都可以通过购买的方式来获取。“现在这些传统整车厂商,都是两条腿走路,比如商用车的电池,一部分与大的电池厂商去合作,一部分选择自己研发。”

  

  同时,因为供应链和供应关系的原因,车企参与电池、电机的研发是很自然的事情。

  

  然而,这些都需要一个重要的前提,那就是资金的充裕。在小米看来,账户上躺着的1080亿元现金是它的底气。但是造车的“烧钱”,是众所周知的事情。

  

  王超认为,小米造车看起来是不太符合大家的判断,“汽车跟消费电子不太一样。从手机、路由器到电视,再到家用电器,总体上来说都是相通的,再加上小米投资了100多家生态链公司去做米家的产品。他的主营业务还是手机、电视等业务。”

  

  所以,在王超看来,小米造车,跨度还是挺大的。造车需要巨大的财力和精力。因而更多的造车新势力,选择将全部精力投入整车制造上,比如小鹏、理想、蔚来等都是放弃原有业务去创业。

  

  但目前,小米“这辆车”到底以什么形式来造,是合作还是代工,由什么团队来完成?这些都没有明确的消息。只是雷军在造车当日透露,“75天之内的85场业内拜访沟通,与200多位汽车行业资深人士的深度交流。”

  

  小米的“造车局”

  但是雷军对造车的想法早有端倪。2013年雷军去硅谷参加CMIC大会时拜访了马斯克,试驾了特斯拉。

  2012年3月雷军创立顺为资本,它也承担了雷军对汽车一系列布局;

  2014年1月,顺为资本投资凯立德。凯立德以电子地图、位置服务与汽车智能作为核心技术,主要做车载导航服务产品;

  2015年6月,顺为资本和京东、高瓴、腾讯一起成为蔚来汽车的A轮投资人;

  2016年顺为资本投资开思汽配,这是一家提供汽车后市场服务的平台;

  2016年和2019年,顺为资本两次注资小鹏汽车;

  2018年1月,顺为资本投资优电科技,这是一家提供新能源汽车二手交易,给折旧后的电动汽车、充电池估值的平台。

  

  顺为资本还投资了一些与汽车领域相关的智能设备,比如2016年5月,顺为资本与小米一起参与一家做智能车载和智能出行产品的企业——板牙的天使轮投资。2020年参与一家做汽车物联网的企业——博泰车联网的B轮融资。

  

  与此同时,顺为资本在自动驾驶上的投资也是不遗余力的。2017年6月和2018年4月,顺为资本参与无人驾驶技术公司智行者A轮和B轮融资;2017年1月,顺为主导自动驾驶技术研发商Momenta的A轮融资,并在以后许多轮融资中持续加码。

  

  从2018年开始,顺为资本就已经开始投资与电池相关的企业。2018年12月,基金参与投资冠宇电池,主要产品为聚合物锂离子电池,可被用于电动乘用车;2020年12月,基金参与投资中航锂电。主要从事新能源动力电池、电源系统研发及生产,主要产品包括乘用车、环卫车、大巴车用电源等。

  

  在汽车供应链的投资上,顺为资本也不遗余力。2019年10月,顺为投资一微半导体。为用户提供陀螺仪地图构建导航、激光雷达导航、VSLAM视觉导航等解决方案。

  

  此外,小米还一直与整车厂商进行合作。2018年小米与一汽集团签署战略协议,打造智能汽车;2020年12月11日,小米与比亚迪集团进行合作。

  

  事实上,无论是小米还是顺为资本,一直都在做与汽车相关的布局。从小米和顺为资本的动作来看,至少小米这辆车,并非闭门造车。

  

  在张君毅看来,无论是选择代工模式,还是合作形式,在科技背景的加持下,哪一种方式更快,哪一种方式价值更高,就更容易获得较大的资源支持。“比如蔚来造车,选择的是与江淮合作的模式,但你不能说蔚来完全依托于江淮的制造体系,目前蔚来和江淮成立的合作制造公司进一步绑定,你不能说它的技术来自于蔚来,或者来自于江淮,而是来自于第三方供应商和合作伙伴去获得这样的制造经验和制造技术。” 他认为,小米造车一个大的优势是,雷军的人脉资源。

  

  王超则认为,小米造车优势在其供应链能力,以及雷军所说的,小米账上有1080亿元现金,更包括行业内的一些资源优势。但是劣势也是显而易见的,“毕竟‘隔行如隔山’,汽车制造与手机制造是两码事儿,再加上在汽车制造领域,前已经有深耕多年的车企,后有来势汹涌的‘造车新势’,所以小米的进入,从时间上就晚了很多。”

  

  此前,小米的逻辑是通过自己巨大的粉丝优势,去与供应商谈判,从而降低成本,达到价格最优,以至于性价比最优。那么小米造手机的逻辑能否复制到造车上呢?王超认为,如果从这个角度来说,目前的造车新势力一年都有几万辆的车,比亚迪如今已经达到二三十万辆的产值,而特斯拉已经能够达到年产五十万辆的产值,他们已经拥有了大量的粉丝用户,相对于刚刚开始造车的小米,他们已经拥有了相对成熟的技术和产品,更具有议价优势。所以小米在造手机时的逻辑优势,在造车上无法复制。

  

  这次互联网企业的造车风口能否吹起“雷布斯”的新梦想?《商学院》将持续关注。

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责任编辑:李思阳

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