刘楠:炼成直播带货王

刘楠:炼成直播带货王
2021年04月14日 09:21 中国企业家网

原标题:刘楠:炼成直播带货王

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图来源|被访者

“北大学霸”“全职妈妈”“独角兽CEO”“奇葩说辩手”、一个电话打动徐小平投资……蜜芽创始人、CEO刘楠身上从来不缺话题和流量。最近,刘楠身上又多了一个标签——“顶流带货主播”。

自2020年9月正式入局带货直播,刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一,成为业界公认的“带货王CEO”,光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤,就卖了两亿元。

过去数年里,在蜜芽自有供应链的优势对比下,流量和渠道成了公司短板,而刘楠用个人直播的亲身实践,为蜜芽带来了新的流量和渠道。

如今,刘楠的个人抖音账号积累了303.8万粉丝,其中大部分是“宝妈”,未来,刘楠还打算打造出抖音上最大的“宝妈”主播天团,形成流量聚合力,为蜜芽建立更全面的品牌矩阵。

“永远充满好奇,不后悔,是我的人生信条,不要想东想西,做就完了。”刘楠说。

在不确定性中寻找机遇

刘楠给自己的定义是:一个对新事物永远充满好奇的人。“比如说新开的餐馆我一定会想去吃,遇到新的商业模式,我也一定会想去研究。”

因此在2020年初疫情刚暴发,人们被迫宅在家中,全球商业遭遇了不同程度的打击时,刘楠开始尝试用vlog记录自己的日常生活和工作,结果收获了外界的不少关注,她意识到,短视频和直播也是触达用户最有效的方式之一,并果断入局。

寻找机遇的道路并非一帆风顺。

刘楠对《中国企业家》表示,布局短视频、直播业务的过程中,蜜芽也曾走过弯路,甚至一度亏损了800多万元。作为新业务的试水,投入资金是正常现象,却也值得警醒。刘楠意识到,在直播运营过程中,不仅需要一个直播团队,更重要的是需要一个爆破点,需要一个核心人物来连接消费者和品牌,“而我自己就是那个头号人选”。

过去刘楠身上那些丰富的标签,如今成为了短视频里的核心人设定位。在“宝妈”眼中,刘楠是热爱推荐母婴好货的达人;在职场人眼中,刘楠是分享干货的女创业家。

于是,刘楠开始坚持拍vlog,将素材共享出来,让团队帮忙整理。慢慢地,一个编导团队形成了。“这个团队既有我们的7年老员工,也有新加入的年轻95后小伙伴,他们富含‘懂我’的基因,也能洞察消费者的点,再加上‘说干就干’的执行力,就形成了我们精锐的直播视频团队。”刘楠对《中国企业家》表示。

“学区房”“该不该让孩子玩电脑”“北大妈妈怎么看待孩子早恋”“女性职场瓶颈的2个突破口”,这些宝妈和职场人普遍关心的热点话题,都被刘楠拍成抖音短视频传播,渐渐积累起一批稳定的粉丝。半年里,刘楠瘦了40斤,她也毫不吝啬地在抖音上分享了自己的“学霸式减肥三步走”策略。

2020年9月19日,刘楠在抖音上开启了第一场带货直播,最终以售出28万件商品、销售额4000万元的成绩收官,成为当日直播带货排行榜首位,其中,母婴类产品销售贡献最大。直播数据告诉刘楠,果断入局的选择是正确的。

现在,直播已经升级为刘楠的常态化工作,约35%的工作时间都是投入到直播、短视频中。2021年3月起,每周五都是刘楠的固定个人直播时间,而直播短视频的业务运营,也成为蜜芽匹配品牌管理公司战略的下一步重要计划。

内容与渠道的良性循环

从2011年开淘宝店开始,十年时间,刘楠见证了电商行业的变迁和发展,甚至身在局中去“搏斗”过,这份经验能够帮助其洞察到直播的本质,更容易做出判断。

“拥抱变化”被写到了蜜芽的企业价值观里。创业十年,蜜芽经历了数次重要转型。2014年,蜜芽平台上线,成为第一家跨境母婴电商公司;2017年,蜜芽开始做自有品牌和对环球供应链的探访。

布局自有品牌后,三年间,蜜芽建立起相对稳固的供应链,但在供应链的优势对比下,流量和渠道反而开始短缺。巨头入场,垂直平台的流量被不断稀释,生存空间被挤压,跨境电商考拉被阿里收购、美妆电商聚美优品从美股退市、奢侈品电商寺库被趣店收购,垂直电商行业唱衰声不绝于耳。

“直播电商在特殊时期实现逆势增长,是时代赋予的机遇。”刘楠对《中国企业家》表示。她发现,抖音用户积累完成后,蜜芽的自有品牌产品入驻到抖音,“好口碑”使它发展得更加迅猛,“在这些年轻妈妈的流量反哺之下,‘楠得好物’直播间的很多优质产品同时被推荐出去,形成良性循环,最后都有了不错的表现。”

“3C数码、家用电器、母婴儿童等领域,仍缺乏专业性强的顶流主播,有相关主播资源的机构可通过‘付费买公域’的形式积极入场,当然,同步也得做好内容上的储备。”视频大数据平台卡思数据对当前的主播带货形势做出如上分析。

刘楠身上的CEO身份、深耕母婴行业供应链多年的垂直电商经验,恰好与垂直领域的直播形成专业互补,这一优势在带货主播里并不常见。

刘楠对记者总结了主播CEO身份的几个“便利”:一是公信力高,在用户中有信任基础;二是作为公司最了解产品的人,讲解过程中更让人信服;三是CEO的决策力很强,可以应对多项突发并快速决策,团队运转效率高。

2020年,蜜芽转型为品牌战略管理公司,直播短视频的业务运营会更加注重稳定性和模式的可复制,用于匹配品牌管理公司的战略进行下一步计划。

每次一上直播就是八、九个小时,刘楠还要提前亲自参与选品等环节。在进入直播间八个月以来,刘楠除了商业上的收获,“最大的感恩其实是收获了很多信任我的粉丝,也找到了很多跟我有着一样初心的‘宝妈’,在这过程中,我和她们一起进步和成长。”

刘楠从不避讳谈论女性创业者在工作与家庭之间的平衡。为了女儿,刘楠曾经放弃白领工作成为全职妈妈,为了给女儿买婴幼儿产品,甚至亲自给外国品牌方发英文邮件求证是否是正品,蜜芽的创业起点就是从女儿开始的。

现在,趁着天气晴朗的时候,刘楠会带着女儿去划船、野餐,一起看书旅行,为了让女儿体验商业、生活,带她去夜市摆地摊。这条摆摊视频,在抖音上获得了133.8w的点赞量,看着女儿在没有自己的帮助下,最终独立完成卖货,刘楠感到很欣慰。

如今再提及家庭,刘楠对《中国企业家》表示,当你决定在一件事情上付出精力和热情的时候,就很难实现多个事情的平衡。“创业的过程中,我牺牲了很多陪伴女儿成长的时间,但也好在,我有理解我的家人,得以让我在商业战场上纵情驰骋。”

4月15日、16日,董明珠、王潮歌、李少红、乔健、俞渝、陈春花、夏华、张兰、张泉灵、雪梨等热门话题姐姐们跨界集结,全球木兰论坛全程抖音直播,关注“中国企业家杂志”抖音号,不错过精彩直播。

值班编辑:周春林审校:陈睿雅制作:崔允琰

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责任编辑:梁斌 SF055

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