德克士计划冲刺IPO,难破肯德基麦当劳“双面夹击”

德克士计划冲刺IPO,难破肯德基麦当劳“双面夹击”
2021年03月04日 17:34 界面新闻

原标题:德克士计划冲刺IPO,难破肯德基麦当劳“双面夹击” 来源:财联社

与肯德基、麦当劳争夺市场多年的德克士也要冲刺IPO了?

彭博新闻援引知情人士消息称,顶新国际集团(下称“顶新国际”)考虑将旗下餐饮业务上市,已邀请银行争取在上市交易扮演角色。该公司可能会将炸鸡品牌德克士连锁餐厅,和专门销售台湾风味牛肉面的康师傅私房牛肉面纳入香港IPO,筹集资金约8亿美元。对此,德克士方面对外回应称,有此规划,但目前无具体进度。

在餐饮行业专家罗华山看来,目前资本市场对餐饮企业较为友好,估值普遍比较理想,而德克士作为顶新集团旗下的核心业务板块,一直希望在一线城市市场扩大规模,选择此节点上市可以为其补充“弹药”。

多年盘踞下沉市场

德克士作为最早进入国内市场的快餐企业之一,1996年被顶新国际收购。而进入国内市场后,德克士一直深耕三四线城市市场。

“德克士选择在下沉市场发展,主要是为了躲避与肯德基、麦当劳的直接竞争,也成为其能够存活下来的原因。”罗华山说。

资料显示,德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开,准入条件并不苛刻,而其选择的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。

据了解,麦当劳加盟费在200万元左右,而德克士加盟费约为20万元,这也刺激了德克士在三四线城市市场的发展。目前,德克士门店数量已超过2000家,其中加盟店数量占比约为80%。

餐饮行业专家王冬昊向财联社记者表示,加盟的模式可以帮助企业迅速占领市场,但若门槛过低,则会导致门店素质参差不齐。“餐饮企业最需要注意的是食品卫生问题,如果培训不到位,单店的问题会连累整个品牌形象受损。”

其实,德克士在供应链及产品推新等环节上一直饱受业内质疑。与同类品牌肯德基每年更新上百款新品相比,德克士推新品速度则较慢。有业内人士指出,德克士的客群比较固定,对新品的要求并不强烈。此外,德克士员工培训仍存在不少问题,对推新速度亦有一定影响。

德克士首席市场营销官曾公开对外表示,德克士不会盲目加菜单,打造已有的核心产品、加强记忆更是重点。

但随着肯德基、麦当劳等品牌开始向下沉市场发展,德克士的市场地位开始动摇。麦当劳方面表示,到2022年底,计划在门店数量达到4500家的同时,实现45%的餐厅位于三四线城市;肯德基则是直接下沉到县级市场,并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。

除肯德基、麦当劳外,德克士在下沉市场的对手还有华莱士,以及近年兴起的本土品牌贝克汉堡、派乐汉堡等。值得一提的是,本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。

“华莱士的加盟、开店成本更低,定价也普遍低于德克士,给后者在下沉市场造成较大压力,所以德克士于近年再次提出重返一线城市的计划。”罗华山表示,“德克士在三四线城市发展多年,由于参差不齐的加盟店门店质量,让不少消费者对其品牌印象不佳,也导致了德克士目前难以攻克一线城市市场的问题。”

“重返”一线市场未果

业内人士指出,一段时间以来,德克士都被称为“小镇顶流”,明确了其低线市场地位的同时,也固化了该公司的品牌形象。

2016年,德克士正式提出进入一线城市市场的策略,时任事业本部总经理的邵信谋表示:“一线城市是我们下一步重点发展的市场,如果能够拿下一线城市,中国市场就没有什么地方拿不下。”

从该公司近年的开店布局也可以看出,其一直在加大一线城市的布局。有研究报告显示,德克士门店总数最多的是四线城市,新一线城市门店总量仅次于四线城市;而德克士即便有向上线城市延展的动作,但仍会对同行进行回避。

为拓展一线城市市场,德克士于2018年在上海开设首家无人智慧餐厅“德克士未来店”,并在“舒食”门店的基础上不断进行升级延伸,推出“舒食+”概念店和“舒食快餐店”。

该公司首席运营官崔凯军日前曾对外透露,2020年一年德克士在全国新开400-500家门店,其中北上广深突破200家,近三年门店数有了最大增幅,往后也会继续加速。

罗华山认为,几年时间里,德克士虽然不断加速在一线城市开店,却仍未打开局面。主要还是受到品牌形象和发展策略的影响。目前,汉堡王和德克士在一线城市的商圈选址重合度较高,但前者周边消费水平显著高于后者,这也显示出后者的品牌困境仍然存在。

“顶新集团选择在这个节点将德克士等品牌单独IPO,也是为其在国内一线城市市场扩张加码。”王冬昊向财联社记者表示,“康师傅已登陆港股,此前受益于全球零售市场的恢复,股价不断走高,为顶新集团将德克士等品牌IPO打下基础。但需要注意的是,仅德克士一个主力品牌能否撑起估值很难预测,传闻中打包的康师傅私房牛肉面展店并不多。”

业内人士认为,业内多次将肯德基母公司百胜中国与德克士母集团顶新国际相较,但百胜中国旗下除肯德基贡献营收外,必胜客亦是主力品牌。

“百胜中国旗下的品牌在一线城市有较好的发展基础,所以下沉策略开展的比较顺利。而德克士此时上市,是为了巩固现有三四线市场的同时,建立更专业的团队与肯德基、麦当劳等品牌在一线城市进行抗衡。”罗华山表示,疫情对餐饮业一季度营收仍有一定影响,也在一定程度上加速了部分餐饮品牌走向资本市场。

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