冰峰闯上市关欲破区域围城_新浪财经

　　冰峰闯上市关欲破区域围城

　　本报记者/孙吉正/北京报道

　　在北冰洋曲线上市之后，西安的名片饮料冰峰也向证监会提交了上市申请。

　　2021年1月4日，陕西证监局公布了西安冰峰饮料股份有限公司辅导备案申请报告，报告称该公司拟申请在深交所中小板发行股票并上市。根据上市计划辅导安排，冰峰饮料将在2021年5月31日前向证监会递交IPO申请材料。

　　在西安，冰峰汽水占有当地饮料市场八成以上的份额，是西安当之无愧的饮料巨头。同时，冰峰也是少有的没有经历过被收购和雪藏，一直存续至今的地方汽水品牌。对于上市的规划，《中国经营报》记者致电西安冰峰饮料股份有限公司，市场部工作人员告诉记者，目前上市的申请是由母公司西安糖酒集团提交和负责，具体情况还需要等待集团统一规划。

　　品牌营销专家路胜贞告诉记者，冰峰之所以在西安拥有稳固的市场，很大部分原因与当地习俗关联较大，类似于广东凉茶的定位，但正因为西安的汽水市场比较特殊，地域标签很强，不具备全国市场普遍性。

　　老字号的上市

　　如果说北冰洋、崂山等汽水曾是老一辈的记忆，那么对于西安的居民来说，冰峰则陪伴了一代又一代人成长。公开资料显示，西安冰峰诞生于1953年，延续至今已走过近70年的时光。

　　根据当地媒体报道，早在1984年冰峰就已经达到了千万元的销量。冰峰的辅导备案申请报告显示，其在2017~2019年的营业收入分别为2.51亿元、2.84亿元、3.02亿元，2018年、2019年营收同比增速分别为13.15%、6.34%；2017~2019年的净利润分别为0.57亿元、0.68亿元、0.81亿元，2018年、2019年净利润同比增速分别为19.30%、19.12%。

　　从上组数据可以看出，冰峰虽然体量较为有限，但是保持了较为可观的利润率，利润率超过了25%，远高于目前上市饮料企业。但不难看出，冰峰的工厂与消费地区完全重合，因而在经销渠道上节省了大量的费用，这就与全国性的饮料企业有着质的区别。

　　虽然冰峰在西安本土有着稳定的收入和利润，但冰峰似乎想走出西安这口“大井”。近年来，在全国各地的陕西餐馆中，冰峰的饮品作为陕西特色开始逐步出现，甚至在华北的商超、便利店等渠道，也开始出现冰峰的身影，这意味着冰峰已经不满足于本土市场，开始向外扩张。

　　值得注意的是，在北京等地售卖的冰峰，单瓶零售价为5元左右，但电商平台单瓶为2.7~3元之间，记者了解到，这其中的价格差，主要是物流带来的。根据河北一分销商的说法，冰峰的出厂价其实与可口可乐、百事可乐没有太大差距，但主要费用集中物流配送上，冰峰基本都是从陕西发货，最终在终端上，其价格与北冰洋持平，但北冰洋出厂价格本就较高。

　　对于冰峰的扩张，西安籍的路胜贞却并不看好。“在西安，冰峰的消费场景主要集中在餐饮渠道，且产品主要是低端餐饮消费场所，利润主要靠低物流费用来保障，如果不在外地设厂，单纯地依靠物流，从销售半径的能效比上看，其不具备市场优势，会被过大的渠道和物流费用拖住手脚，根本无法获得利润。而在其他地区建厂和打下市场，扩产成本是目前冰峰所不能承受的。”

　　同时，路胜贞认为冰峰在口感上存在一定的问题。“冰峰的市场定位与当地习俗关联较大，类似于广东的凉茶。但与凉茶不同的是，冰峰含糖量高，而高糖汽水在多数市场属于大众都在抛弃的饮料。因而冰峰在西安所面临的市场比较特殊，地域标签很强，不具备全国市场普遍性。”

　　而作为果味碳酸饮料的冰峰在宣传中，一直强调着自身产品的配方从未改变，符合当地人的饮食习惯。

　　但上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，冰峰的产品并不符合目前主流饮品的消费趋势，在之前人们对饮料的需求是“甜”，高糖也是世界饮品的主要特征之一，但近年来饮料的消费趋势是低糖、清淡，冰峰的特性明显并不符合。“这个问题从可口可乐和百事可乐也可以看出端倪，尤其是百事可乐的财务数据可以看出，传统的可乐营收占比不断下降，其他类的健康饮料则逐年上升。”

　　“相对于别的品牌，冰峰一直稳健不求扩张，从而避免了资源分散造成摊子过大所带来的弊端，这也就使得冰峰在西安成为地头蛇的存在，即便可口可乐、百事可乐也难与其争锋。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，但在产品力上，冰峰仅仅局限于西安，即便冰峰未来成功上市，在外渠能够扎下市场的可能也并不高。

　　“幸存者”

　　新中国成立以来，全国各地都兴建了自己的汽水工厂，其中不乏在上个世纪声名鹊起的品牌，诸如天府可乐、北冰洋汽水、亚洲可乐等等。但自上世纪90年代以来，百事可乐与可口可乐在国内大举并购，很多汽水厂本着学习外来先进的生产和管理为目的，与百事可乐、可口可乐合并，除了冰峰以外，最终在10年间，无一例外地遭受到了被雪藏的命运。

　　彼时的冰峰选择了自己开展改革。1997年，生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”，开始了市场化转型。2008年7月，又进行了股份制改造，成立“西安糖酒集团”。

　　路胜贞告诉记者，在20世纪90年代到21世纪初，可口可乐、百事可乐曾试图以价格战击垮冰峰，但冰峰却以玻璃瓶为主的产品牢牢把住西安的餐饮渠道。根据冰峰对外透露的信息，其在当地拥有100多家一级分销，400多家二级分销，以及1万~2万家终端经销，且终端渠道已经渗透到了各个街边路角。

　　近10年来，之前被百事可乐、可口可乐雪藏的地方汽水品牌纷纷独立重出江湖。其中，独立时间最晚的是重庆的天府可乐和武汉二厂汽水，直到2016年和2017年才重新上市。其他品牌诸如崂山可乐等，因旗下产品独特的口感和包装也一度成为网红产品。

　　值得注意的是，诸如崂山可乐、武汉二厂都打出了网红牌，使得产品一度在社交网络走红。尤其是崂山可乐旗下的白花蛇草水，因为其独特的口感曾一度成为现象级的网红产品。但随着热点消退，崂山可乐并未打开本土以外的市场。

　　但从市场体量来看，目前发展最快的是北京北冰洋汽水，其市场规模已经接近10亿元，且已经完成在华北市场的覆盖，2020年末，隶属于一轻集团的北冰洋跟随红星股份并入到大豪科技，实现了曲线上市，成为地方汽水厂中发展最为迅速的。

　　对于北冰洋的成功，朱丹蓬认为主要系北京文化的输出强于北方其他城市所致，这些地方汽水品牌实际上属于城市文化的一部分，如果该城市的文化输出大，那么相应的特色产品也会受益，但这些因素实际并不受企业自身控制。“例如全聚德和狗不理都属于地方名片，但现在全聚德的知名度远高于狗不理，这就得益于北京文化输出大于天津所致。”

　　正如上文所述，目前在碳酸市场萧条的情况下，传统的国产汽水在市场环境下很难有大的突破。因而很多厂商面临两难的抉择，一方面，消费者对于老字号的认同是原汁原味的配方；另一方面，是目前饮料市场的轻口感、低糖化的趋势，这实际让这些地方厂家陷入了很难的抉择当中。

　　实际上冰峰在近年来也顺应趋势推出了0糖产品，但从市场反馈来看并不理想。记者在天猫冰峰旗舰店看到，冰峰无糖橙味汽水有3242人付款，而传统的冰峰汽水则有12.53万人付款。“冰峰对于西安消费者来说，是情怀和自豪感，但对于其他地区消费者来说，是完全陌生的品牌，想要打开市场非常难。”朱丹蓬说。

　　相比之下，存续多年的冰峰并不能较这些重出江湖的老对手有更亮眼的表现。路胜贞告诉记者，冰峰体量不是很大，品牌相对保守，也因保守获得了一种相对独立的经营模式。“但这些地方企业不可能像现在新兴的品牌一样，先品牌代工再建生产线。如果先建工厂再做市场，前期的大量投入就会面临巨大的风险，与其图谋外地市场，倒不如继续守住西安以及陕西市场，以保证品牌的持续生存能力。”