手握刘伶醉,巨力为何还把一手好牌打得稀烂?

手握刘伶醉,巨力为何还把一手好牌打得稀烂?
2021年01月13日 12:14 界面新闻

原标题:手握刘伶醉,巨力为何还把一手好牌打得稀烂?

A股“喝酒”行情一路上涨,甚至到了“沾酒就涨”的程度。近日,白酒概念关联股巨力索具,就收获了六连板。

1月7日晚,巨力索具公告称,公司股票连续三个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%,属于股票交易异常波动。“鉴于刘伶醉酒尚处于品牌推广阶段,盈利能力尚未显现,未来具有不确定性,以及对公司合并报表利润未构成重大影响。”

聚焦到刘伶醉的发展,“尚处于品牌推广阶段”的说法,不禁令人心生疑问:投资已有十余年,为何却仍处于推广阶段?

刘伶醉的这些年

“刘伶醉”的名字,已经很久没有热度了。就像是过气的明星,空有一个辉煌的过去。

查阅百度百科,刘伶醉的词条拥有两个标签,一个是中华老字号,一个是中国地理标志产品。20年前,刘伶醉还在冀酒阵营中风光无两,而今却很少在行业泛起涟漪。

曾经的“河北第一历史文化名酒”,黯然失色。

如果没落后走向沉寂,或许人们提及它时也不过是一阵唏嘘。但是,刘伶醉明明有过机会。

2010年12月,巨力集团以巨资收购刘伶醉酒厂。两年后,巨力索具投资8000万,以增资扩股的形式参股刘伶醉,持有27.59%的股份,之后因刘伶醉回购股份等原因,降为22.15%。

巨力集团出手就是一系列气势如虹的市场推广,并宣称要“将刘伶醉打造成为中国北方最具生态的白酒第一品牌”。

为此,巨力集团用15个月建成并投产了拥有3500个发酵池、3万吨储酒能力、5万吨自动智能灌装能力、占地480亩的新工业园区。

借助巨力集团在全国各地的分公司、办事处平台,刘伶醉迅速进入了许多空白市场,其定制酒也借助巨力集团的供应商打入了大型集团与企业的招待用酒市场。与此同时,刘伶醉在产品结构上也得到了完善,系列产品涵盖了高中低端。

再加上巨力集团的销售渠道与社会关系网络,以及建设的多家专卖店等等,怎么看都是一副要大干一场的样子。

但结果却是令人咋舌。

巨力索具披露的年报显示,2012-2014年,刘伶醉的营业收入分别为2.82亿元、4.77亿元、3.5亿元,净利润分别为4204.8万元、302.72万元、366.49万元。之后,巨力索具再没有公开刘伶醉的营收和净利润。

2016年,刘伶醉扭亏为盈,眼见要起势,营收业绩却又急转而下。有媒体报道称,2019年,刘伶醉营收只有2亿左右。

明明一手好牌,所处市场又有200亿规模,为什么刘伶醉会落得如此境地?

左手“王炸”、右手“顺子”,结果却是“要不起”

云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,2020年12月28日,河北省食品工业协会发布公告,批准发布《地理标志产品刘伶醉酒》(T/HBFIA0016-2020)团体标准。

再次得到肯定,实际上仍是刘伶醉“一手好牌”的余威。

作为历史文化名酒,刘伶醉的酿造历史可以追溯到汉代,“续糟配料、混蒸混烧老五甑”的工艺沿用至今,已经传承了数百年之久。

同时,刘伶醉烧锅是应用时间最久的酿酒作坊,号称“天下第一古烧锅”;存有大量明末清初木制和荆编制酒海,储有1948年以前的珍贵调味酒,有“酒海第一藏”之称;“品牌代言人”刘伶,竹林七贤之一,著有《酒德颂》;万坛酒林有两万多个陶坛,被认定是世界最大的园林式藏酒基地。

“王炸”了不得,“顺子”也不遑多让。

收购刘伶醉的巨力集团,也是颇具实力。经过多年发展,公司已形成了包含索具、新能源、影视文化、刘伶醉酒、地产商贸、金融投资等在内的六大产业版图。其中,最核心的资产是上市公司巨力索具,中国专业索具市场龙头,也是全球索具产品类别、品种规格最为齐全的生产企业。

而且,巨力索具的产品广泛应用于军工、核电、风电、港口码头、机械制造等领域,还属于军工概念股。

巨力集团的入局,对刘伶醉的产品、品牌形象的提升,理应具有重大意义。一方面,雄厚的实力有助于布局高端;另一方面,销售渠道的全国化,有助于扩大市场。尽管入局之初,遭遇了白酒行业的调整期,但自2016年起,白酒行业就逐渐复苏,迎来了比较好的发展大势。

林林总总都昭示了“这是一把好牌”,但结果为什么会是“要不起”呢?

好牌打烂的N个原因

轰轰烈烈的市场推广虎头蛇尾,黄圣依成为代言人不过带来一时的名声大噪,巨力影视筹备的《醉侠刘伶传奇》最终流产。

绚烂过后,留下的是一地鸡毛:杨子、黄圣依的名人效应虚成了泡沫,负面新闻缠身,刘伶醉开始乱出牌。

杨赛就任刘伶醉酿酒股份有限公司总裁之后,将精力放到了老酒收藏与封坛大典上面,连续举办了数届“老酒交流会”,力推刘伶醉“封坛大典”新品。

这看似在走差异化竞争路线,实际上却将一手“王炸”好牌拆开。放着底蕴深厚的历史文化名酒品牌,反而要重新树立封坛酒、收藏酒以及地道老酒于一身的新形象。这算不算是“丢了西瓜捡芝麻”?

以“限量发售、独立编码”为标签,10斤一坛的老酒标注“8888元/坛”,实际上,一折大甩卖的情况屡屡出现……刘伶醉的营销“乱拳”,不仅没有打死老师傅,反而把自己打入了“不诚信”之列,品牌被严重透支。

面对这一状况,巨力索具和巨力集团似乎毫无办法,因为“顺子”也不太顺了。

巨力索具2020年三季报显示,公司前三季度实现营业收入15.8亿元,同比增长10.74%;净利润1808万元,同比增长4.9%。

成绩看似可以,但需要注意的是,2010年巨力索具刚上市时营收为14.46亿元,2019年营收则为19.66亿元。而且,十年间不仅有净利润七连降的情况,还一度收到将退市风险警示。

财务数据不太好看,股东在做什么呢?套现!

2013年到2017年,杨氏家族不断减持。作为巨力索具股东中最知名的人杨子,在2014年就已经清仓了直接持有的3.75%的股份。加上其他股东的减持行为,主要股东套现金额超过了29亿元。

这种“干一票就跑”的姿态,又怎么能稳住股价?截至2021年1月11日收盘,巨力索具股价为5.28元,与当年上市首日25.98元的收盘价相比,跌了近80%。

资本饮酒,为何总是爆雷?

白酒行业复苏以来,行业整体收入与利润得到了不断地增长,消费升级带来了品牌消费集中度提高、品质消费需求增加两大特征。具有品牌优势、产品优势与渠道力的名酒企业得以飞速发展。

对于酒企而言,品牌竞争力是保持市场活力的关键,而白酒行业独特的文化附着力已经成为社交、沟通的纽带。一线酒企无一不在品牌、文化等方面持续发力,通过品质提升、市场下沉等手段,不断地拓展市场空间。

难以置信的是,这些促进发展的动作,刘伶醉几乎都完美地错开了。

这至少有三个层面的原因:

首先,缺乏专业的酒水操盘经验,对白酒产业的发展规律、行业本质等没有正确的认知。不专业,就会乱出牌,业务模式、组织模式以及用人模式难以适用,名人效应也不是万金油。于是,刘伶醉与高歌猛进的酒业渐行渐远。

其次,急功近利。不专业已经很可怕,再加上急功近利,负面效果1+1>2。品质提升、文化打造都属于长期主义,是厚积薄发的过程。刘伶醉有品质、文化的基因,但巨力集团看不到,或是假装看不到。“8888元/坛”的定价,并未给品牌加分多少。

再次,“醉翁之意不在酒”,资本饮酒,明确动机很重要。虽然巨力集团曾针对酒类板块描绘了一幅蓝图,但入局白酒以来的“乱出牌”,不仅没有促进刘伶醉重拾往日辉煌,反而使其日渐沉寂,对“刘伶醉”的品牌造成伤害。

由此来看,巨力集团收购刘伶醉,或许从一开始就是错的。

娃哈哈、联想、维维……业外资本饮酒“铩羽而归”的案例并不鲜见,而巨力集团也已露出了折戟的兆头,尽管巨力索具仍持有22.15%的刘伶醉酒股份,并在近期随着白酒版块升温,股价有所提升,但结局好像已经难以改变。

接下来,刘伶醉何去何从?巨力索具还有做好白酒的机会吗?云酒头条(微信号:云酒头条)将持续关注。

你怎么看刘伶醉浮沉背后的“资本酒局”?文末留言等你分享!

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