解读14部委扩内需促消费的“文旅方案”:三大政策、三个维度

解读14部委扩内需促消费的“文旅方案”:三大政策、三个维度
2020年11月26日 14:43 界面新闻

原标题:解读14部委扩内需促消费的“文旅方案”:三大政策、三个维度

近期,国家发展改革委联合多部门(共14个部委)共同制定下发了《近期扩内需促消费的工作方案》,新一轮促进消费政策应声而至。

涉及到文化和旅游相关事项,主要有三条:

——推动线上博物馆发展带动文创产品销售。鼓励具备条件的各级文博单位开发线上博物馆,结合5G、虚拟现实等技术,增加立体式展品展示。允许文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务。(文化和旅游部、财政部等按职责分工负责)

——加大旅游年票和一卡通发行力度。鼓励京津冀、长三角、珠三角、粤港澳等著名景点资源丰富的都市圈,增加旅游一卡通和预付式旅游年票发行力度,推出更多价廉景美旅游线路。(文化和旅游部负责)

——加大旅游宣传推广。强化品牌引领,办好“心灵四季 美丽中国”线上全国旅游宣传推广活动,加强与新媒体合作,推动传统旅游业传播方式等创新,激发文化和旅游多元消费与市场振兴。选择生态旅游资源丰富、民宿发展较为规范的生态旅游和乡村旅游景点,在节假日集中进行宣传,带动更多跨省旅游。鼓励各地加强与电商平台合作,开设网上店铺、代销点,拓展乡村物流布点,扩大特色产品销售。(文化和旅游部、商务部等按职责分工负责)

我们应该认可一个前提:新冠肺炎疫情给旅游业带来深刻影响,旅游产业由此产生深刻变革。那么,也就意味着我们已经不能按照疫情发生之前常规的思路、办法、政策、策略等来对待今后的旅游产业。

新闻媒体上出现了《天津:新增1例本地确诊 全市进入战时状态》这样的题目,天津市文化和旅游局的旅游宣传推广策略是什么?把宣传推广转移到线上就可以了吗?这会是未来二三年目的地的常态吗?

关于内容

最近携程提出:“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局……。携程主要的战略方向,是从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台,“内容深耕”的价值即在于此。”

“内容”不是一个新概念,翻出17年前携程网的页面,其中对于“内容”的介绍,真有点恍惚的感觉。把这个词拉到旅游业里来,可以理解为“目的地信息”;所谓“内容深耕”,也可以理解为“目的地信息制作和传播”。在旅游者这一头叫“寻找灵感”,在目的地这一头是“目的地宣传营销”。今年携程的“BOSS直播”也可以看做是目的地宣传营销活动,不过还是带有“来三亚,可以住亚特兰蒂斯酒店”产品营销味道,而不是“要度假,来三亚”。

防疫进入常态化之后,旅游目的地宣传营销回到了内容,拨开眼花缭乱的“传播方式”和“产品渠道”,目的地信息内容是大课题,也存在不少问题。我们往往过分关注目的地形象和品牌的“四六句”,而忽视了目的地信息内容的建设,这是问题的关键。

关于产品

以前,旅行社是目的地产品组织者,团队旅游是产品组织形式。把鼓励发行旅游年票和旅游一卡通作为一个政策选项,也许是想到了目的地产品组织形式的替代,也很有可能不是。

延伸阅读

闫向军关于目的地旅游卡的10个观点(摘选自其微信号“韦陀一杵”2018年6月10日文章《清风明月本无价——风起青萍言谈之四十九》):

1、目的地旅游卡是目的地产品组织方式,也是目的地信息组织方式。早期的携程、同程、途牛等OTA的主要产品基本围绕单要素产品和固定线路产品,如酒店、机票、门票、旅游线路等,以后美团在旅游电商能掺和一把,源自本地生活起家,目的地产品类别丰富也许是主要原因。雨后春笋般目的地旅游卡的出现意味着目的地产品组织方式本身也是目的地产品类别,更是一种商业模式。这个思路有点绕,换个方式说,马蜂窝是从目的地信息组织进而到产品组织,马蜂窝和途牛携程之间可能还有个旅游卡——目的地产品组织方式,也就是自由行和团队游之间有一个宽阔地带,而且处在群雄初起的战国时代。

2、国外的目的地旅游卡都把随卡手册也是目的地旅游指南作为重点来介绍,有纸质的,也有电子版的,随卡手册信息是旅游者进行产品组织的主要依据,内容包括目的地景区和交通等要素的介绍、地图还有产品组合信息。而国内的很多旅游卡手册只是简单的优惠折扣单位名录,突出价格信息,旅游信息组织服务功能缺失。目的地信息组织是产品组织的基础,也是旅游卡价值发挥的基础。

3、国外的旅游卡依靠便捷的公共交通电子支付环境以及完善的旅游信息咨询中心(I)作为发行渠道,为外来旅游者提供了便利的旅游卡获取渠道和使用环境。早期国内的旅游卡一般把银行系统作为合作伙伴,无非是看中了银行系统的城乡渠道和支付环境。如今随着中国移动互联网的普及以及移动支付技术发展,网民可以非常方便地支付旅游卡费用并获取旅游电子卡凭证,这也是国内目的地旅游卡快速发展的主要原因。

4、目的地旅游卡的一个隐形因素是景区入园认证系统,随着技术的发展,比如“刷脸入园”等,未来线下入园系统成本费用会下降,将会有更多的公司机构活动心眼掺和进来。国内旅游卡和国外相比的一个短板是小交通(公共交通)功能的缺乏,不过在许多城市已经可以微信支付和支付宝支付公交车票的前提下,整合公共交通功能恐怕也是眼巴前的事。另外,共享打车和共享单车在小交通的产品组合方面也有想象空间。

5、景区在面对各类旅游卡机构的时候,可以从五个方面来考量:营销、客群、体验、价格和利益,也就是应当首先考察旅游卡的对景区的营销作用或者信息传播功能,其次的旅游卡客户群体和自有客户群体的关系,给游客留下良好的体验(也就是不要受到旅游卡负面的波及),不扰乱自身价格体系,最后是获取的直接利益。比如在旅游卡手册上盖个景区纪念章也是营销细节之一。

6、许多时候,把思路掉个头,也许是另一番天地。比如许多年票中的“一年之内无限次游览”的规则,门票低门槛并且园内消费多的景区可以考虑,不过还有一种思路:山东济南的九如山景区实行“一次游园终身免票”,也就是凡购票入园的游客,皆可免费办理一张终身荣誉园主卡,终身“无限次”免票游园(法定节假日期间及闭园期间除外)。活动开展三年以来,“园主”数量达到109万!猜猜看,重游率是多少?这些客户就是“金矿”。“一年无限次”叫套路,“终身无限次”叫策略。

7、困扰旅游行业多年的城市一日游甚至低价游的问题,是不是可以考虑通过功能完善的目的地旅游卡解决,大众旅游的问题还是用大众的办法。

8、时间也是目的地产品组织要素之一,而且是重要因素。是1天、2天、n天?或是任何一天、固定一天?戏法人人会变,各有奥妙不同。好像有个道理,简单的、明白的更长久。

9、国内旅游卡绝大部分是在“减法”上打主意,而没有从“加法”上琢磨。“减法”只对景区门票价格下手,总有底线;而“加法”则是丰富目的地要素优惠单位,增加贵宾待遇比如优先入园以及赠送伴手礼等等,还有策划目的地活动,可以极大地拓展目的地产品组织空间,极大地增加目的地营销功能。

10、国内现在有若干目的地“隐形”流量入口,目的地旅游卡算是一类,已经有不少伙计惦记上了。

旅游一卡通的本质是目的地产品的组织形式,如果忽视了这一点,不进行创新,恐怕会出现许多“官样”旅游卡。

关于融合

允许博物馆把“文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务”,算是开了个小口子,但这背后的“怪圈”是:如果文创产品收益可以用于“日常支出、征集藏品、提供公共服务”,是不是财政部门会消减财政拨款的额度?那么博物馆搞文创产品开发的内生动力就不足。另外还有,既然是“公共服务事业”,文创产品开发收益不能用于职工奖励,是不是也会影响职工产品开发的积极性?

以前,国内许多旅行社根据美国电影《博物馆奇妙夜》的场景,开发出博物馆研学体验产品,让学生在博物馆过夜,同时开发出不少文创产品。设想以上的场景,旅行社会向博物馆支付场地租金吗?租金如何确定?博物馆如何收取这笔费用?旅行社邀请博物馆专家进行讲解,是旅游产品的组成部分,那么可以向专家支付劳务费吗?等等。“文化事业”和“旅游产业”,一个是“事业”,一个是“产业”,融合起来,困难才刚刚开始。

​近期国家层面发布的制定十四五规划和2035年远景目标的建议中提出:“坚持创新驱动发展,全面塑造发展新优势。”创新也是促进文化和旅游消费,推动文化和旅游发展的重要原则。内容需要创新,产品需要创新,融合也需要创新。在贯彻落实《近期扩内需促消费的工作方案》政策过程中,把旧有的东西拿出来翻炒一遍,则是官僚主义和形式主义,于事无补。

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