老字号走进新时代 | 老招牌如何焕发新光彩

老字号走进新时代 | 老招牌如何焕发新光彩
2020年10月15日 07:49 金融界

原标题:老字号走进新时代 | 老招牌如何焕发新光彩 来源:上海证券报

编者按:随着“国货”品牌受到热捧,老字号成为热议的话题。刚刚落幕的中华老字号博览会上人头攒动,足见老字号的号召力。资本圈今年也刮起了“国潮”风,多家老字号企业递交招股书申报稿。虽然已有老字号企业成功“跨界”,其产品在年轻人中成为时尚,但毋庸讳言的是,仍有相当一部分老字号企业“倚老卖老”,因而遭到消费者的冷落。

如何顺应潮流革故鼎新,让老字号的金字招牌越来越亮,既是老字号企业面临的挑战,也是资本市场需要回答的问题。从今天起,上海证券报将就此刊发主题为“老字号走进新时代”的系列报道。

第十四届中华老字号博览会虽已落幕,但老字号作为话题的热度不减。老字号作为一块“金字招牌”,不仅是一种文化的传承,更是一种国民的“共同记忆”。眼下,在市场积极拥抱“国潮”的背景下,老字号如何“乘风而起”走出新路?

老字号的现状不容乐观。据此前调查,新中国成立初期,中华老字号企业约有1.6万家。至2006年,商务部先后确定了两批中华老字号名录,包含企业共计1128家,其中不乏王老吉、大白兔、全聚德等享誉国内的品牌。不过,据商务部统计,在这些现存的老字号中,仅10%仍在蓬勃发展,40%勉强实现盈亏平衡,近一半处于持续亏损状态。

此前登上热搜的狗不理就是一个缩影。狗不理包子拥有160多年历史,如今却变成了“人不理”——有网友吐槽,几十元一个的狗不理包子又贵又不好吃,一时间引起大众共鸣,涉事门店也在一片骂声中关门大吉。狗不理包子最初因“皮薄馅大十八褶”、物美价廉而成为天津的一张商业名片,如今沦落到“无人问津”的尴尬境地,实在令人唏嘘。虽然消费者对于部分老字号“质劣价高”的印象有所偏颇,但其背后折射出的是老字号经营能力乃至理念上的欠缺。

老字号的困局有其自身与时代的原因。数据显示,在目前商务部认定的老字号企业中,从事食品加工、文化艺术服务和餐饮服务的合计占比超60%。技术门槛偏低、生产非标准化、具有鲜明地域性等特点,导致这些企业现金流长期处于紧平衡状态。企业在维持盈亏平衡上疲于奔命,增加投资无从谈起,发展自然也陷入了停滞的恶性循环。

体制和机制上的不足也制约了企业的发展。“在我们企业,90后和95后员工占比较少。”一家老字号企业的负责人曾坦言,传统国有体制和人事制度的限制,让人才引进遇到困难。数据显示,在目前全国各类老字号企业中,国有企业占到一半以上。据阿里研究院的一项相关调查,有63.96%的老字号企业被认为产品老旧、创新力不足,有46.85%的企业被认为组织架构陈旧、市场反应力不足。

资本市场为老字号企业带来了机遇。今年以来,多家老字号企业宣布启动IPO计划,前有同庆楼登陆主板,后有张小泉、中国茶叶、四川郎酒等正式递交招股书申报稿。不过,据Wind数据不完全统计,目前相关上市公司不到50家,在A股公司的总体占比依然偏低。虽然贵州茅台五粮液海天味业等知名老字号的市值高达数千亿元甚至过万亿,但目前老字号上市公司中市值不足百亿的占比接近半数,其中全聚德的市值只有33亿元。

在资本市场的助力下,老字号如何穿上“新鞋”,大刀阔斧革故鼎新,走出一条全新的发展大道呢?

“老字号是一把双刃剑,一边是文化沉淀的价值,另一边则是给年轻人留下的刻板印象。”上海交通大学安泰经管学院副教授周颖认为,眼下中华老字号都要面临破圈的挑战。“每一代人都有不同的消费习惯取向,60后、70后看重国企大牌,80、90后追逐国际大牌,95后、00后更看重个性化和颜值,更加重视产品所代表的圈层文化,对产品的需求是不仅要好用,还要好看、好玩。”

要贴近消费者尤其是年轻的消费群体,许多老字号品牌已意识到了这点。“我始终认为,企业的发展,理念是第一位的。”上海永久自行车的董事长颜奕鸣对老字号充满自豪的同时,也保持着一份警醒。“我们要贴近市场、贴近年轻人,不能以老字号自居。”

今年是永久创立80周年。“现在的年轻人都喜欢网游和电竞,这两年我们跟腾讯和网易都有很多合作。”颜奕鸣穿的正是一件与游戏公司联名的T恤。据了解,如今在永久,80后、90后成为绝对的主力。今年,永久自行车线上销售在多个平台均取得了不俗的战绩。

物不因不生,不革不成。百年的浪奔浪涌,市场唯一不变的,就是“永远在变化”。革新理念、锐意改革、尊重市场、贴近大众,每一家老字号眼下都需要用行动,作出自己的选择。

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