后疫情时期 中国餐饮业如何加强国际表达

后疫情时期 中国餐饮业如何加强国际表达
2020年09月22日 02:07 第一财经

  后疫情时期 中国餐饮业如何加强国际表达

  作者: 要英

  [ 目标群体、供应链系统和相对稳固的市场,是内地餐饮企业获得香港股市投资者青睐的要素。因此,从笔者的观察角度看,资本市场的国际表达和文化元素的国际表达一样,决定着餐饮企业在后疫情时期的基本业绩和发展后劲。 ]

  民以食为天,东西方皆如此。从食材的种植或养殖,到收购或出售,通过物流及冷藏运输链,再加工或组合,进入酒店和各类餐馆,打造品牌餐饮企业,而后上市投入交易……构成了完整而清晰的餐饮业产业链。可以说,餐饮业不仅是民生的主要载体,而且也是城市产业和消费市场的重要舞台。庚子年的新冠肺炎疫情,无疑对各国餐饮业打击巨大,其负面影响甚至波及到民众信心和其他行业。

  而在中国已经基本控制住疫情的前提下,复工复产的第一个正确步骤也是尽快启动城市餐饮业的复苏。这条中国经验,对于目前已相对处于疫情低风险国家及地区的海外城市也是个鼓舞。需要指出的是:中华美食虽然享誉世界,但在前疫情时期也受到了巨大的冲击;海外多个著名旅游城市一些有名、有经营年份的特色餐馆不得不停业。

  如今已经进入后疫情时期,中国餐饮业要重振雄风,就有必要加强国际表达能力。而这种表达能力包括:让国际食客了解中国名菜的来历而不至于对菜名产生莫名的误解,让海内外民众了解食材的良性生产及加工环境,选择合适的时机到合适的国际市场选择上市。总之,有必要增强中华美食的国际交流含金量。

  对上海书展热销书中菜名尴尬的反思

  今年8月的上海书展,是中国城市图书市场复苏的标志;国内各大出版社纷纷携精品图书出场。其中,由同济大学出版社推出的中德民间交往内容图书《阿福拜见老虎岳父》甚为热销。该书是主人公——德国留学生阿福在上海城市生活、学习和创业的全景式实录,包括他以德国中产家庭成员的资格而成为了上海的上门女婿。中国学者、上海德国中心董事长夏建安先生称赞该书为“紧扣时代的脉搏、促进不同国家之间的互相理解。兼具娱乐性、人情味和画面感的叙事方式”;德国驻华大使葛策博士则评价说“衷心感谢阿福对德中关系作出的重要贡献”。笔者在书展后通读了该书,印象最深的却是“菜名的误解”。

  书中记录的一个文化排斥的就餐细节是:阿福的父母从德国来到上海和亲家见面,自然受到了东方式的热情招待。然而,借助翻译软件的直白式沟通是很困难的,甚至会加大彼此间的文化误解。如海参,目前翻译软件直译为德语就是“海黄瓜”,这其实是从形象而言的;色彩和口味绝不同于黄瓜这样的蔬菜。还有软件无法翻译明白的,如阿福的父亲就拒绝吃“口水鸡”;因为他不明白怎么会有人在菜中留下了“口水”,居然还让他品尝。又如“狮子头”,中国各大城市的餐馆主菜单都有这道著名的淮扬菜,也是新中国第一次国宴中的压轴菜;日本、韩国以及东南亚的游客基本能接受,中国经营者压根都没想到去翻译好。但到了阿福母亲的眼里就变成了天大的事,她误解为中国人竟然会吃“狮子的脑袋”。

  其实,二十年前笔者在接待海外知名大学学者时也遇到过类似的尴尬。如把松鼠鳜鱼硬是翻译成英语意思中的“蚂蚁上树”;把鳝鱼翻译成为“一种像蛇一样的鱼”,结果吓坏了海外就餐者。这么多年过去,中国著名菜名或经典菜单成为世界主要语言版本的工作却没什么具体进展,确实是需要加以补课的。

  食材良性生产及加工环境的必要宣示

  毫无疑问,餐饮业是城市吸引国际游客并扩大消费的第一道风景。如果一个著名旅游城市,其目标客户群已经基本形成,就理应了解其基本思维。不可能寄托于国际游客充分理解中国传统餐饮业习惯,但经营者可以加大了解对方。如海南的三亚等地,已成为俄罗斯游客避冬胜地。但俄罗斯游客和德国就餐者的消费习惯非常接近,就是看不得中国餐馆现场的活杀鱼、活杀鸡和鸽子等。甚至还会向当地旅游管理部门投诉;这其实并不利于吸引回头客。

  毫无疑问,俄罗斯、德国等欧洲游客的消费能力明显强于东南亚游客,欧洲游客也是日本、韩国及泰国等亚洲旅游强国的重点营销客户目标;在了解和尊重欧洲游客的消费习惯和思维方面,中国经营者目前有必要向亚洲同行借鉴。当然在这方面中国也有经典性的创新,最突出的案例就是李子柒视频。她将有品位的生活方式融入人与自然的和谐之中。视频中她的一双巧手展示了绿色无污染的稻米、酱油、果酱等农产品,从田间生产、加工、烹饪到餐桌享用的整个流程,连羊毛大氅、竹制家具、竹制龙头、吊床,乃至口红、胭脂等化妆品的生产也无所不能。

  这和笔者记忆里韩流影视作品中营造的韩式美食相比,明显更胜一筹。何况随着信息科技的进步、手机网络的发达,人们往往选择在网络上打发时间,出门在外也不可能随身携带一台电视机,所以,手机上能看的东西往往是视频。手机上的视频与电视不大相同,电视节目往往是大明星,而视频呢,只要上传,就可以给全世界的人观看,一种新的职业网红就诞生了。这种方式值得餐饮业者重视。

  一位美国青年学者这样对笔者强调说:李子柒在当网红赚钱养家的同时,大大宣传了中国形象,比如活字印刷、孝道、高铁、拉面等田园的诗意生活,将中国文化的美传播到了全世界。“她的目的当然是为了自己和奶奶活下去,意料之外,却是为自己的国家做出了不起的事情,要知道,有些从事教育的工作者花着国家的钱并没有展示出中国文化的美,甚至让外国留学生感到的是乏味无趣甚至难之又难,让人唯恐避之不及,从这一点看来,她极为出色”。而笔者认为,对中国餐饮业食材良性生产及加工环境进行必要而有效的宣示,必将激励可持续消费。

  香港股市目前是内地餐饮企业蓄水池

  香港本身是东方美食之都,以包容性见长;其名望在国际旅游市场调研中连续数年都高于新加坡和吉隆坡。也正因为如此,香港股市对于餐饮业情有独钟。

  欧美国家的知名餐饮业包括快餐连锁企业,在亚洲股市的选择上无一例外地把香港市场作为首选。这方面,内地餐饮企业近期也有了长足的进步。而以前餐饮企业一度存在着所谓的“上市魔咒”,在上海股市的吸引力也不及独角兽等科创企业。不过,香港经济学家的分析是:传统餐饮存在质量管控、盈利难两大问题。

  眼下,从已经成功上市的内地知名餐饮企业的表现来看,这两大难题得到了初步解决。其中,采取符合国际惯例的管理和经营手段是必由之路。海底捞国际控股有限公司(海底捞)2019年9月26日在香港交易所主板挂牌上市,发行价为每股17.8港元,10月11日收报每股35.6港元。又如,九毛九之所以紧跟海底捞去香港上市,也因为对比A股,港股对餐饮行业的关注度更高,即餐饮企业去港股上市更容易获得资本的关注。

  不过,香港股市成为内地餐饮企业的资金蓄水池是有明确条件的。不妨以九毛九的上市为例,来做一个基本的分析。首先,目标企业的客户群体基本锁定青年消费者。需要说明的是:“九毛九”本是晋商的谚语,形容精打细算;即能省一分钱就是九毛九,而决不会花一元钱。在香港成功上市的餐饮企业九毛九,最初是山西经营者在海口开设的山西面馆;后不断扩大业务品种而在华南成为连锁企业。如今这家25岁的知名餐饮企业,其旗下五个品牌、除了九毛九山西手工面,其余品牌都是以年轻人为目标客群。换言之,整体风格、品牌文化、选址定位,都在契合年轻客群的消费习惯;而年轻人消费频次高、需求大,是餐饮消费的主力。

  同时根据香港资本市场的国际化要求:九毛九在广东、海南和湖北三处均建立了中央厨房,大部分工作可以通过中央厨房完成,提高了原料采购、品质管控及店铺运营等多个环节的效率,提供稳定良好的用户体验。也就是说:中央厨房供应链系统的设置,赋予了企业极强的竞争力和对战略投资的吸引力。另一方面则在于盈利的稳定性,九毛九约七成收入来自广东市场。广东市场消费力强、包容性高,企业在广东稳固的市场份额长期以来为它带来了稳定可观的盈利。

  由此可见,目标群体、供应链系统和相对稳固的市场,是内地餐饮企业获得香港股市投资者青睐的要素。因此,从笔者的观察角度看,资本市场的国际表达和文化元素的国际表达一样,决定着餐饮企业在后疫情时期的基本业绩和发展后劲。

  (作者系复旦大学国际文化交流学院副教授)

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责任编辑:戚琦琦

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