内衣巨头海外市场折戟 打舒适牌能否赢得中国市场?

内衣巨头海外市场折戟 打舒适牌能否赢得中国市场?
2020年07月14日 22:16 每日经济新闻

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  每经记者 丁舟洋 杜蔚    每经编辑 董兴生    

  维密不断传来海外经营惨淡的坏消息,揭开了海外老牌内衣品牌们共同的“成长烦恼”。在转变为女性主导的内衣审美趋势中,新旧商机更迭。

  女性内衣市场被称为女性服装产业的最后一片蓝海,尤其是中国的女性内衣市场,人均消费还远远低于全球水平,被巨头们视作增长的新引擎。艾媒咨询数据显示,2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元;中国内衣市场规模约2000亿元。而从国产四大内衣品牌来看,在2000亿的市场蓝海下,他们的钱包却越来越瘪,有公司甚至年亏损近13亿元。

  《每日经济新闻》记者对话多家国际知名奢侈品内衣公司高管发现,中国女性内衣市场的大蛋糕想吃下去也不容易,方寸之间的女性内衣市场背后暗流涌动。

  巨头海外市场遇冷

  曾缔造“性感神话”的维密,在今年疫情的影响下,颓势更为明显,已然成为母公司L Brands的业绩“拖油瓶”。

  《2019~2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,维密在美国的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

  2020年初,L Brands欲出售业绩“跌跌不休”的维密,但这笔交易最终因收购方反悔,未能按预期完成。今年第一财季数据显示,维密销售额大跌46%至8.21亿美元。L Brands称,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。此外,今年6月,维密还关闭了在中国香港经营的唯一一家旗舰店。

  而奥地利奢侈内衣品牌Wolford ,近年来业绩也呈持续亏损状态。在2017/2018财年,Wolford销售额下滑至近五年最低水准的1.49亿欧元。在2018/2019财年,Wolford销售额继续下滑8%至1.37亿欧元。2019年12月,Wolford公布了2019/2020上半财年的数据,由于客流量下滑导致门店表现不佳,净亏损同比增长62%,为1186万欧元;Wolford也坦言,在疫情冲击下,公司下半财年的表现会更糟糕。

  2018年,中国资本复星集团以5500万欧元的价格收购了Wolford的控股权,为其开拓中国市场。Wolford亦十分看好中国市场,认为从中期来看,未来中国市场将与美国和德国市场相当,贡献公司销售总额的15%~20%。

  “当时决定收购Wolford这个品牌时,源于它的科技感以及超高的复购率,Wolford代表了一个女士对自己内在价值的审美观反应。我们希望把它创新和科技的产品力基因传承下来。”复星时尚董事长、wolford股份公司监事会成员程云在接受《每日经济新闻》记者采访时,透露了复星从Wolford家族手中购买控股权的初衷。

  “我们以3~5年来规划,所以需要关掉一些不赚钱的店,这会产生关店成本;同时还要做一些产品力持续、大量的开发,得投入更多的研发费用。”程云进一步向记者表示,在复星收购Wolford的第一、二年就看到业绩上有很大的提升,是不现实的,“但只要动作是对的,我相信到第三年、第五年时,会展现出运营后的财务提升。”

  国内市场集中度不高

  海外内衣市场风云多变,中国市场的资深玩家也面临不断迭代的“新游戏规则”。从行业集中度来看,中国内衣市场还高度分散。

  艾媒咨询此前公布的数据显示,2019年,中国人均内衣消费支出增幅最大,预计达到57.5美元,不过这一消费金额仍低于部分发达国家。据悉,英国、法国、德国是全球内衣消费TOP3的国家,人均内衣消费支出分别是100.9美元、94.3美元和85美元。

  信达证券显示,中国市场前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,市场份额依次为3.2%、2.4%和1.4%。目前,汇洁股份、都市丽人和安莉芳控股已登陆资本市场,今年6月底,爱慕股份也提交了招股书。

  《每日经济新闻》记者查阅上述4家国内内衣企业3年来的经营情况发现,2017~2019年,都市丽人和安莉芳控股营业收入均出现下滑,都市丽人的为45.43亿元、50.96亿元和40.82亿元;安莉芳控股的为19.56亿元、21.48亿元和20.31亿元。

  净利润方面,2017~2019年,汇洁股份的分别为2.39亿元、1.96亿元和2.09亿元;都市丽人的分别为3.17亿元、3.79亿元和-12.99亿元。

  而在整体市场方面,在疫情到来前,我国内衣市场已历数番洗牌。启信宝数据显示,2016~2019年,我国注销内衣行业企业数量逐年增加,分别为647家、770家、1527家和2907家。今年1~7月初,又有880家内衣企业“消失”。

  另一方面,国产一些新兴内衣品牌悄然崛起,融资消息频出。以刘小璐创立的女性内衣互联网品牌——NEIWAI内外为例,自2015年成立以来,先后完成4轮融资,2019年底完成了1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿元,预计2020年将完成150家~200家线下门店开设。

  还有不少原创内衣品牌借助互联网迅速崛起。根据IT桔子不完全统计,仅2018年,国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。其中,Ubras完成5000万元融资;倾惟拿到远镜创投和今日资本投资的3000万元;氧气完成B+轮投资;茵曼内衣获1000万元融资。

  打舒适牌能赢得市场?

  尽管维密在海外市场风雨飘摇,英国分公司也宣布破产,但其押注中国市场的决心不减,今年4月,推出最新代言人周冬雨,诠释一种“重新定义性感”。

  “现在国内60多家维密店已全面复工。今年4月,维密官宣了品牌代言人杨幂、周冬雨,推出了‘性感如此’主题活动、新产品上市、上海55购物节促销活动等都为带动客流、提升销售起到了积极作用。”维密方面对《每日经济新闻》记者表示。

  而另一家国际巨头香蔻慕乐,已将“舒适”作为拓展中国市场的重中之重。

  “内衣是极其私人化的物品,这也意味着任何趋势的变化都将与实时环境息息相关。通过对消费者的洞察,我们现阶段的发展更关注于产品的舒适性,所以高舒适体验的无钢圈内衣和柔软的蕾丝内衣设计,成为近来主要的产品设计趋势。另外,越来越多的当代女性将内衣作为整体造型的一部分,逐渐形成自己的独特风格,所以内衣表达的态度也非常重要。”香蔻慕乐首席运营官Vi Patel告诉记者。

  “2020年上半年,无钢圈内衣占比达70%,力压钢圈内衣,并保持两位数增长,毋庸置疑,无钢圈内衣已经成为消费基础需求。”天猫相关负责人告诉记者,随着消费者对极致舒适的追求,以及疫情衍生出来的宅经济,“无钢圈已无法满足消费者的细分化需求。这两年背心式文胸,以及衍生出来的解决消费者挑选痛点的无尺码文胸增长迅猛,2020年上半年,无尺码背心式文胸增速高达995%。”

  Vi Patel认为:“中国内衣市场规模巨大,但同时也非常分散,没有一个或多个品牌在市场上占据主导地位。中国消费者仍在不断探索能够兼具款式设计、舒适度和高性价比的内衣品牌。我们的意图并非是在中国快速拥有两三千家门店,而是在未来五年建立全渠道的发展。”

  事实上,内衣品牌wolford在中国的认知度、销售份额都还比较低。这家百年品牌在传统DNA和千禧一代消费者的喜好之间又如何平衡?

  程云认为,品牌的DNA 一定不能丢,“Wolford的消费者之所以会复购,就在于它的织机和技术,能产生第二层皮肤的舒适度。如果这点丢了,Wolford就不是Wolford了,也会让忠实的消费者很困惑。至于吸引年轻消费者方面,更多的还是开发新的产品线,比如融入运动元素的产品规划。消费者的更新换代应该在潜移默化间完成。”

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责任编辑:常福强

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