奥利给！快手“破圈”

　　奥利给！快手“破圈”

　　快手一改过去“佛系”的风格，主动推宣传视频，广邀明星参与，发力电商直播，这能改变短视频行业的竞争格局吗？

　　文｜李晓光 石丹

　　在快手成立九周年之际，一则名为《看见》的宣传片刷屏了。

　　视频中，朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔黄春生缓缓说道，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看。”

　　“这里”自然是指快手，无论身处乡村还是都市，家乡还是异地，每一个人都可以在快手展现真实的生活。在短片的最后，黄春生喊出了那句温暖人心的“奥利给”。

　　除了《看见》出圈，周杰伦等一波明星在快手平台亮相也引起网友广泛关注。5月29日，歌手周杰伦正式入驻快手。作为周董首个中文社交媒体，“全网唯一，只在快手”的特点令快手抓住了网友眼球。账号的第一个视频就是周杰伦宣告自己正式加入快手，他还承诺粉丝破1000W就直播变魔术，截至目前为止，周杰伦快手账号粉丝已达1662W。

　　在周杰伦入驻不久后，明星郑爽也宣布入职快手担任“创新实验室合伙人”，其快手账号也迅速涨粉至破千万。6月11日，张雨绮也官宣正式成为快手电商的代言人。

　　快手一改过去“佛系”的风格，主动推宣传视频，广邀明星参与，发力电商直播，这能改变短视频行业的竞争格局吗？

　　快手出圈

　　在B站的《后浪》刷屏之后，快手的《看见》也火了。

　　据了解，这部不到4分钟的宣传视频，快手没有借助第三方团队，而是由快手运营部的营销中心来完成。对于推这支视频的原因，快手方面没有向《商学院》记者透露更多的信息。

　　在《看见》最初的策划案里，“奥利给大叔”黄春生也并不是演讲人的唯一选择。因为黄春生的特立独行，没有人敢保证他会接受这次拍摄邀约。

　　最终由于价值观的吸引，黄春生坐上了前往北京的火车。站在聚光灯下，穿着中山装的他以一个普通人的身份缓缓说道，“向所有认真生活的人喊一句，‘老铁，没毛病。’我们是世间的尘埃，却是自己的英雄。”

　　这则视频一出，就在社交平台上呈现刷屏态势。仅在新浪微博一个平台上，《看见》就收获了3500多万次观看，超过19万次转发和55万次点赞。

　　资深广告营销人周剑锋在接受《商学院》记者采访时表示，《看见》之所以能火，是因为它符合现在的主流精神需求。“我们中国人有这样一种特质，就是在大灾难之后会变得空前团结，这一声‘奥利给’，喊出了很多人的心声，听完你会觉得痛快，所以人们愿意去转发，是必然的。”他进一步说道。

　　更为重要的是，《看见》满足了快手出圈的需求。

　　一方面，快手日活虽然突破3亿人，但竞争对手抖音日活已经突破4亿人，快手还有上升的空间。另一方面，撕掉“不够潮”的标签，对快手来说至关重要，因为这不仅影响其对品牌广告主的争夺，也会影响其直播电商品类的升级和用户的覆盖。

　　一个普遍的共识是，互联网发展到现在，流量已愈发珍贵，引爆流量的成本也越来越高，这不仅仅是指货币成本，还包括了时间成本、创意成本都越来越高。对很多互联网大厂来说，私域流量已不能完全满足他们快速增长的需要，因此就会转向公域流量要效果。

　　公域流量就意味着营销的手段更加复杂，需要找到一个切口引起更广泛网友的认知，从而树立正向的口碑，带动品牌的记忆度。

　　而这个抓手要符合更广范围的网友的认知上，要能引起讨论，要树立正向的口碑，还能带动品牌的记忆度。所以既不能是具体的货品，也不能是某个网红，他们都很难承载这样的流量之重。

　　伴随着互联网C端的竞争深入，互联网公司在行为上也更加趋同，普遍都是网红、直播、带货，销售的货品也愈发趋同，同样的货品价格区别度也不是非常明显，购买行为的入口就成为重中之重。

　　而建立购买行为的入口实际上就是一种品牌认知，从“价值观”三个字上寻找新的突破口，是一条捷径。在周剑锋看来，快手的《看见》则是主打了平凡、幸福以及差异性，这是破了人际圈，从而可以在公域流量池里寻找到更多的可能性。

　　“以往的很多宣传和广告，都是在使用价值和促销优惠这件事上做文章，这都是为销售端服务的，而这次视频事件的推出，则更多地是在探索一种品牌记忆点甚至是品牌热爱，这就是消费者未来的选择。”他进一步说道。

　　加码直播电商

　　快手引入直播公会似乎要晚了许多。

　　2019年12月22日，快手推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。而在2018年4月，抖音就开始招募公会入驻。

　　快手官方则表示，直播经过几年的成长，普通人和超级多元的内容都已经在快手直播生态里扎根，此时引进公会，可以丰富快手的直播生态。

　　随着直播电商的火爆，公会成为了一众平台争抢的对象，一向对公会持“佛系”态度的快手，也终于出手了。而由于更为重视私域流量的快手，在直播电商的布局上具有天然的优势。

　　根据招商证券调研显示，快手在2019年的电商GMV为400亿元~500亿元，抖音则是全年预计100亿元。但截至2020年1月，抖音日活用户4亿人，快手日活突破3亿人。

　　随着广告市场的下滑，电商对短视频平台来说成为了一个极其重要的增长点。根据艾瑞数据显示，网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元，与2019第四季度环比下滑35.8%。

　　受此影响，一些依赖广告收入的公司在2020年第一季度广告收入出现了不同程度下降。微博的营收支柱广告和营销营收2.75亿美元，同比下降近两成，百度2020年一季度在线营销服务收入为142亿元，同比下降19%，环比大降31.4%。

　　而作为一个新锐风口，直播电商展现出了惊人的爆发力。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

　　在主要依靠广告收入的抖音加码直播电商后，快手明显加快了节奏。

　　变化先从变革供应链开始。众所周知，自快手发力直播电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题时有发生，严重影响平台的声誉。

　　今年3月，快手升级品牌管理机制。其中规定在品牌入驻快手后，品牌官方旗舰店铺和品牌一级经销商才可以在快手上架商品售卖，或者通过快接单下单给创作者进行合作。

　　5月27日，快手又宣布联手京东，为平台主播打造选品库。具体而言，用户在快手购买京东商品时，将不再需要跳转，可在APP内直接完成，快手从此有了京东的供应链支撑。

　　不仅如此，在6月购物季来临之际，快手还推出了“616品质购物节”，通过主持人、品牌直播带货的形式促进平台商品供给“主流化”“高级化”。

　　在主持人华少6月6日开启的首场带货直播中，诸多品牌也参与了其中，比如美的空调、华为手机、SKG颈椎按摩仪、猫王便携式蓝牙音箱、苏泊尔不粘锅、周黑鸭、大希地牛排等。

　　越来越多的企业家和明星走进来了快手直播间。

　　6月11日，在结束港交所的敲钟后，网易CEO丁磊在快手开始了直播带货首秀。根据官方公布的数据显示，直播累计观看人数超 1600 万人，最高同时在线 100 万人，最终 4 小时直播双平台总GMV超 7200 万元，开播 90 分钟后GMV即破 3200 万元。

　　据不完全统计，梁建章、董明珠、华少等一众名人先后走进快手直播间带货。6月11日，明星张雨绮官宣正式成为快手电商的代言人，并将进行直播带货。

　　一路狂飙猛进下，效果也立竿见影。今年5月，快手电商相关负责人曾对外宣布，快手电商日活已经突破1亿人。同时，逾100万快手帐户具有潜在的经营行为。

　　快手可以反超吗？

　　抖音与快手的分水岭始于2017年。

　　一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。在那一年的6月，抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片，进一步确定了抖音的调性：酷、潮、年轻化。

　　随后，抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中。在今日头条、一点资讯、虾米音乐各大平台刷存在感，甚至去赞助卫视跨年晚会，并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位。与此同时，抖音也不再单一地去瞄准素人，开始大规模签约MCN机构，通过他们输出专业的内容，进而吸引用户。

　　在大规模的推广之下，抖音走出了一条增长曲线。根据抖音对外公布的数据显示，在2018年6月，抖音国内的日活用户突破1.5亿人，月活用户超过3亿人，一举超越快手，占据短视频行业的头把交椅。在那之后抖音一直保持着领先优势，而随着快手的“提速”，两者的竞争愈发白热化。

　　根据QuestMobile数据显示，短视频用户规模超8.2亿人，同比增速超32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。随着“抖音下沉、快手走高”，行业的用户争夺白热化。截至2019年6月，重合用户规模一年中翻了一番到1.6亿人。

　　两者用户的分野正在缩小。《QuestMobile短视频2019年半年报告》提到，无论是抖音还是快手，其在下沉地区的用户占比皆超过50%，虽然抖音在一二线城市用户更多，但相差不过5%。

　　为了迎头赶上，快手开始在垂直领域布局。游戏、美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物这些都是快手重点发力的垂直门类。据了解， 快手会拿出80%的流量来扶持这些重点垂直门类。

　　现阶段，抖音和快手出重拳大力构建持续生产优质内容的能力，抖音蓝V生态计划、快手的光合计划都在围绕用户的偏好，建立更加丰富立体的内容生态，从而吸引并留住用户。

　　可以预见的是，未来两者之间的厮杀会更加激烈，尤其是在直播电商领域。缺乏生态化布局的快手，面对字节跳动这样一个APP王国，竞争力难免有些不足。实际上，快手也曾尝试多元化的布局。但一直以来，进展并不乐观。截至目前，快手旗下鲜有辨识度较高的其它产品。

　　在互联网分析师丁道师看来，以快手现在的声量，需要进行生态的布局，但这既需要出色的产品设计能力，又需要踩对时间节点，本身有很大的难度，失败也在所难免。

　　那快手该如何应对短视频下半场的竞争呢？此前，腾讯要领投快手新一轮融资的消息不胫而走。对快手来说，有了腾讯这样一个盟友，在接下来的竞争中无疑会占据一定的主动权。

　　彼时，微信朋友圈对快手开放。此前，腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由，禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。不过，快手短视频还可以分享至微信看一看，并且在其底部会显示“快手短视频”的字样。

　　但新一轮融资迟迟没有对外公布，微信视频号又在尝试推视频号，试图借助微信的巨大流量池力推短视频内容。在腾讯最新的财报中又提到将利用其社交网络和媒体优势持续加码短视频。

　　在艾媒咨询CEO张毅看来，如果腾讯执意要自己动手来布局短视频的话，对快手并不是一个好消息。他明确指出，现有的短视频格局短时间不会再发生变化，但快手和抖音的用户群体的重合度会越来越高。

　　“短视频行业的用户拓展空间已经变得比较有限，想同之前的爆发性增长已经不太可能了。”丁道师进一步向《商学院》记者说道。

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责任编辑：李思阳