泡泡玛特上市到底收割了谁?

泡泡玛特上市到底收割了谁?
2020年07月01日 14:34 商学院

  泡泡玛特上市到底收割了谁?

  泡泡玛特是在卖盲盒还是卖IP?尽管在招股书中,泡泡玛特将自身的核心竞争力归结为IP,但是,这种由IP构成的护城河似乎并不坚固。准备上市的泡泡玛特,到底收割了谁?

  文|王倩

  卖“盲盒”的泡泡玛特要上市了。

  似乎是为了突出自己的品牌与“童真”脱离不了关系,泡泡玛特选择在“六一儿童节”这一天向港交所递交招股书,摩根士丹利、中信里昂证券担任联席保荐人。

  这并非泡泡玛特第一次上市。泡泡玛特曾经于2017年1月在新三板上市,两年后,在2019年的3月份,泡泡玛特从新三板摘牌退市。

  招股书显示,泡泡玛特的总收益由2017年的1.581亿元增加225.4%至2018年的5.145亿元,并再增加227.2%至2019年的16.843亿元。

  其招股书还强调,2017年、2018年及2019年分别录得净利润为160万元、9950万元、4.51亿元,2018年和2019年同比增幅分别高达6119%和353%。

  招股书中其强调,IP是其业务的核心。截止到目前,泡泡玛特共拥有过85个IP,包括自有IP、独家IP、非独家IP,基于IP开发各种各样潮流玩具产品。

  强大的盈利能力,引来了众多资本的青睐。企查查上关于泡泡玛特的融资信息显示,就在不久前的4月份,泡泡玛特刚刚获得超过1亿美元的融资,投资方包括华兴新经济基金、正心谷创新资本。

  细数泡泡玛特的融资历程可以发现,从2013年5月的天使轮融资开始,到2020年的最新融资,泡泡玛特几乎每年都能获取一定的融资金额。零售专家张健认为,泡泡玛特之所以能够获取资本青睐,主要还是因为泡泡玛特的玩法迎合了90后、00后消费群体的猎奇需求。

  然而,张健并不持续看好这种玩法。“个人感觉此类玩法可持续性比较差,如果不设计更多的玩法,恐怕很快失去消费者的认可。”

  《商学院》记者就泡泡玛特赴港上市、IP的可持续性等问题采访泡泡玛特方面,但是截至发稿,并未收到回复。

  Molly快跑

  将泡泡玛特推上市的是一种叫做“盲盒”的产品,但是泡泡玛特否认自己的核心是盲盒,而是IP。不过,泡泡玛特的IP,的确通过盲盒获得了被消费者接受、熟知、认可的机会。

  泡泡玛特将自己定义为潮流玩具。

  潮流玩具又称为艺术玩具或者设计师玩具,最早起源于上世纪末的中国香港。潮流玩具以其独特的艺术风格和限量的方式风靡香港。泡泡玛特创始人得到Molly设计师Kenny Wang的授权,并与其达成合作,于是泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商。

  采用盲盒的形式售卖Molly,使Molly迅速地推向大众市场。科特勒中国区合伙人王赛认为,盲盒的消费特点具有不确定性和期待性,消费者的体验是用期望去感知,把这种期待进行放大,它会加重消费者的娱乐感与体验感。

  泡泡玛特的盲盒,主要以Molly这一IP为主。Molly是泡泡玛特的自有IP。其招股书显示,Molly这一IP为泡泡玛特贡献的营收分别占据2017年、2018年、2019年总收益的25.9%、41.6%、27.1%。值得注意的是,泡泡玛特所拥有的IP虽然多,但是真正能够变现,为泡泡玛特带来营收的,目前只有Molly。

  泡泡玛特也在招股书中坦言,“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响。”

  以泡泡玛特Molly开心小火车系列为例,其包含12个基础款系列,同时含有两个隐藏款设计,包括A款和B款。按照泡泡玛特的设计,含有隐藏公仔的情况下,相应的基础款会随机减少其中一种款式。A款和B款隐藏形式不会同时体现在一个盒中。

  泡泡玛特的盲盒规则显示,用户有一定概率抽中隐藏款式,隐藏款以卡片形式包装在货品中,抽中后通过泡泡玛特会员中心微信小程序进行兑换;同时一款一盒保密包装,拆封前无人知晓盒中款式。

  Molly的开心小火车系列,单盒售价为69元,整套售价为828元。抽中隐藏款,是玩家们最激动的时刻,为了抽中隐藏款,他们一次又一次购买盲盒,希望下一次就抽中了。

  甚至于在普通款中,也不一定能够抽中自己喜欢的那个玩偶。得到自己喜欢的玩偶的途径只有一个,就是不停地买下一个盲盒。

  在盲盒二手市场上,玩家们把自己抽中的重复玩偶挂在平台上出售,普通款同价出售或者稍微低价出售,隐藏款则加价出售。

  但是盲盒的热度在不断地减退。2019年时,在闲鱼上原价59元的Molly胡桃夹子隐藏小王子,标价从1199元到1699元不等。但是今年,记者在闲鱼上看到该系列的隐藏小王子,价格已经有所下降,降至在1000元以内。

  根据闲鱼的统计显示,涨价最迅猛的盲盒都属于隐藏款,原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,闲鱼均价为2350元,溢价39倍;Molly胡桃夹子隐藏小王子,均价1350元,溢价22倍。

  受疫情影响,消费者拆盲盒的动力开始下降,一个重要原因是经济。在闲鱼上,有消费者打出“出售回血”的标签,将自己所收藏的Molly公仔打包出售。成套出售的不在少数,也有专门出售某一款的。

  盲盒还是IP?

  作为盲盒经济的发起者之一,泡泡玛特是盲盒热中最大的受益者。2019年“双11”,泡泡玛特当天天猫旗舰店的交易额达8212万元,以295%的增速成为天猫旗舰店“双11”玩具类目的第一名。

  这也使得泡泡玛特现在成为盲盒里首先被玩家们想到的品牌。根据其招股书所描述,泡泡玛特已经成为了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台。

  通过盲盒,泡泡玛特成功获取了高额的利润,甚至被称为“印钞机”。泡泡玛特也因此吸引了不少投资者。

  华兴资本董事长曾经公开表示,持续的IP生产力、新玩法、强渠道是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后,最受年轻个人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。

  但是,泡泡玛特是在卖盲盒还是卖IP?尽管在招股书中,泡泡玛特将自身的核心竞争力归结为IP,但是,这种由IP构成的护城河似乎并不坚固。一个重要原因是,泡泡玛特的IP从目前来看,仅仅用来开发这种单一的玩偶公仔。

  单价低、复购率高、有刺激性,成为盲盒消费的重要特点。王赛认为,盲盒这种商品,可以满足消费者的好奇心和分享心,因而会增加商品的购买频率。同时它还具有社交功能,消费者会将其在互联网上进行分享,从而变成一种潮品传播的要素。

  是盲盒带动了泡泡玛特的公仔还是公仔带动了盲盒的销售?从目前来看,泡泡玛特的IP主要通过盲盒这种方式来销售。业内人士认为,尽管近年来国内潮玩市场增长迅速,但整体规模并不诱人。目前,潮玩赛道已经逐渐拥挤,泡泡玛特需要进一步释放IP产业链的价值空间。

  风险一直在

  曾经泡泡玛特于2017年1月成功登陆新三板,根据泡泡玛特财报显示,2017年的全年净利润为793.53万元,2018年上半年营收达到1.61亿元,净利润达2109.85万元,相比2017年上半年净利润增长1405.29%。但是此次新三板上市,于2019年4月摘牌,理由是“调整经营决策,减轻资金压力。”

  如今,盲盒开始渐渐“退烧”。“退坑”也成了盲盒玩家们的“常态”。

  对泡泡玛特这样的企业来说,不断找到更具潮流感的IP,不断吸引“入坑”的消费者,成了他们是否能持续“繁荣”的关键。

  在盲盒市场上,从来都是得IP者得天下。但是并不是拥有IP,拥有盲盒就可以获得成功。根据泡泡玛特的招股书显示,在泡泡玛特所拥有的85个IP中,真正变现,成为泡泡玛特营收重要来源的主要是Molly,其次是DIMOO。泡泡玛特在招股书中毫不避讳Molly对其产生的影响。

  与其说泡泡玛特的核心是IP,不如说是Molly。但是IP具有贬值性,比较容易老化。企业需要持续不断去寻找新的IP。根据泡泡玛特在其招股书上披露,其陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合,并自主开发IP衍生品拓展授权市场。

  “在原来,任何资源都需要企业自身去孵化、去创造,而现在一个更重要的要素是企业要找到外部或者对方的资源,把对方没有激活的资源价值进行新一轮的孵化和裂变。”科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛认为,企业需要转变思维。“现在更重要的是如何交易这些资源,孵化的成本是巨大的。数字时代一个最大的变化是,掌握核心价值的企业属于少数,更多的是平台思维、交易思维。”

  在泡泡玛特招股书的风险披露中,其提到“消费品,尤其是潮流文化产品,声明周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益。我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能持续维持现有水平。”

  对于单纯依赖Molly的风险,泡泡玛特自身非常清楚。

  同时,随着泡泡玛特将盲盒推入高潮,越来越多的入局者进入盲盒领域。同样做IP潮玩生意的玩偶一号,旗下IP小站已经与迪士尼、梦之城等多家IP达成合作,引进IP衍生品达800多种。更多的潮玩公司,带着自己的IP,进入盲盒市场。

  如同“炒鞋”一样,有高潮就有低谷,而且一些低谷来的不可预期。比如,NBA“莫雷”的黑天鹅事件,让“炒鞋”从此消沉。盲盒也一样,营销做得再好,其产品是否具有真正的商业价值成为核心问题。随着盲盒入局者越来越多,泡泡玛特又将如何构筑自己的护城河?《商学院》记者就相关问题采访泡泡玛特方面,但是截至发稿,泡泡玛特并未回应。

  张健表达了他的担忧,“盲盒热,主要是玩法而不仅仅是产品本身,虽然消费者也有自己喜欢的IP,但消费者热捧的更是拆的过程以及不确定性,因此这类产品对SKU要求比较高,也就是产品的迭代速度,一旦拆到的公仔都是消费者熟悉的,那么这个玩法就失去了吸引力。”

  泡泡玛特能否持续讲故事?

  泡泡玛特CEO王宁将自身对标迪士尼。在接受媒体采访时,其曾经表示“我自己觉着五年后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活,我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和欢乐。”

  但是对标迪士尼,泡泡玛特有如此多的故事可讲吗?

  迪士尼的IP开发是通过影视、游戏、动漫、二次元的方式,将IP赋予不同的商业故事,让大家从一个IP中感受体验到多种不同的形式。而泡泡玛特的IP,从目前来看,仅仅是玩偶公仔这一种形式。那么泡泡玛特要讲述IP的故事,让大家记住泡泡玛特,则需要不断地开发新的IP。

  事实上,过去两年间,泡泡玛特也确实在IP方面有所研发。除了与国内外知名IP作家达成战略合作外,泡泡玛特还孵化了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP,以及与中央美院合作开设“潮玩设计”的专业课。

  但是,目前成熟的IP依旧寥寥无几。并且,在今年2月,泡泡玛特陷入“抄袭”风波。今年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在多个渠道发售,随后有网友发现,AYLA动物时装系列盲盒与DollChatueau在2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃雷同。

  此事以泡泡玛特发布致歉声明,全渠道下架AYLA动物时装系列,对已出售产品进行退款和召回结束。

  自己研发的IP尚不成熟,与第三方合作的IP,还面临着续期风险。据了解,泡泡玛特的部分产品根据授权协议开发,只有使用知识产权的权利。该授权协议的期限通常为一年至四年,部分不会自动续期,授权方有主动终止授权协议的权利。这也就意味着,泡泡玛特面临着IP授权续期风险。

  王赛认为,盲盒在把体验放大、感知的过程中,期望值比较高,本质上是一种游戏机制,但是游戏如果没有根基,产品的价值、品牌价值没有做深化的话,这种产品就会“昙花一现”。

  有业内人士表示,泡泡玛特应该探索更多售卖形式,围绕一些IP开展主题活动,从整体上形成一种品牌体系,而不是仅仅依赖单独的产品。

  在王赛看来,这对泡泡玛特这类企业的决策者而言,有两个重要挑战:第一是如何把潮品变成一个有价值、能够长期使用——有长期价值的产品;第二,盲盒中有IP的合作或者IP的特质,在前几年营销专家的讨论中,IP能够超越品牌,或者IP在经过不断孵化,发展能够不断地扩散,转化成新的产品。但是这两年有一个很大的变化,即IP的生命周期比较短暂,但是品牌的生命周期是非常长久的,是一个长久生命周期。

  如果无法为消费者提供真正的价值,仅仅依靠新鲜感来维持用户,又有多少用户会留存下来?相对于拥有多个成熟IP的迪士尼,泡泡玛特的IP之路依旧任重道远。上市之后,泡泡玛特能否持续为资本讲述IP故事,需要时间的验证。

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责任编辑:李思阳

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