没有体育赛事和音乐派对，啤酒企业的销售旺季还会来吗？

原标题：没有体育赛事和音乐派对，啤酒企业的销售旺季还会来吗？

《中国经济周刊》记者 罗赟│广州报道

今年1-4月，中国啤酒行业销售收入和利润双下降。体育赛事延期，啤酒节、音乐派对等线下品牌活动受限，啤酒企业的销售旺季还会来吗？

体育赛事延期，他们就一个晚上送100箱啤酒

“很多大型体育赛事宣布调整和延期，品牌传播受阻的情况下，我们可以开拓我们的视野，开辟更多的合作模式。比如，与餐饮企业合作的‘到店免费任饮’活动，我们目前计划要做超500场。”珠江啤酒董事长王志斌对《中国经济周刊》记者表示。

王志斌跟记者算了一笔账，结论是这种更为直接的让利活动能更进一步激活市场消费。 

2019年，珠江啤酒已经连续第五届冠名赞助广东省男子篮球联赛。而其围绕“啤酒+音乐、啤酒+体育、啤酒+美食”三条主线，举办的品牌推广活动就超过3000场。

但是，疫情发生以来，餐饮行业严重受挫，线下推广活动受限。一季度多家啤酒企业出现营收和净利双下降。燕京啤酒由盈转亏，青岛啤酒归母净利润同比下降33.48%，百威亚太则在一季度净亏损4100万美元（近3亿元人民币）。

相比之下，一季度珠江啤酒实现营业收入5.53亿元，同比下降26.31%，实现归母净利润2041万元，同比下降31.06%，情况略好于其他同类型企业。

而在业内人士认为本该是啤酒业“大年”的2020，随着疫情全球化蔓延，欧洲杯、奥运会等体育赛事，这些原本将大大刺激餐饮及啤酒消费的利好因素也都消失了。

加上国内很多大型体育赛事相继宣布调整和延期，啤酒节、音乐派对等线下品牌活动受限，珠江啤酒的整体营销规划、品牌活动都需要进行重新调整。

于是，随着近期餐饮行业的逐步回暖，珠江啤酒即在广东、湖南等市场区域开展“到店免费任饮”活动，一般情况下，一场（一晚）提供60到100箱啤酒给就餐顾客免费饮用，超过100箱的部分也会免费赠送。

据珠江啤酒工作人员介绍，他们会选择一些长期合作、较有影响力的餐饮企业进行合作，活动当晚该餐饮门店的生意也会较平时“火爆”。目前，已开展了几十场，甚至出现过赠送超100箱啤酒的情况。

“我们赠送啤酒给餐厅客人，其实也是在帮助餐饮企业尽快恢复。”王志斌说。 

此前，受限于物流、包装等因素，啤酒线上销售占比较小。

但是，来自全球化监测和数据分析公司尼尔森的最新调研报告显示，酒类消费习惯出现显著变化。疫情前，消费者在线下购酒的比例远远大于通过电商和O20购酒的比例，疫情期间，电商渠道成为最主要购酒渠道。如今，线下渠道购酒比例恢复到63%，电商或O2O购酒的比例仍超过疫情前水平。

消费习惯的改变使得啤酒企业必须进一步拓展线上营销渠道。

4月起，珠江啤酒就开始参与各地市和各平台的直播活动，并在6月6日-8日参与了广州首届直播节。来自珠江啤酒的数据显示，其专场活动累计观众总数超27.5万，总销售额超50万元。

“今年啤酒生产成本在粮食等原料方面有增加，而物流和包装上的成本则有所下降，因此，这也有利于我们开展线上营销来适应顾客消费习惯。”王志斌介绍，珠江啤酒从2014年开始逐步构建较完善的电商体系，今年1-5月珠江啤酒电商渠道销量同比增长28%。

从行业来看，6月1日零点，京东618全球年中购物节迎来开门红。其中酒类商品开场1分钟整体成交额同比增长400%，其中，啤酒品类5分钟成交额是去年的10倍，而精酿啤酒10分钟成交额达去年的10倍。

线上营销的有效切入其实是啤酒企业逐步适应新型消费习惯的结果，而随着国内经济水平和生活水平的提高，整个社会消费正加速从生存型消费转向享受型、发展型消费，消费的升级与新消费习惯的养成也在引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。

“与传统消费习惯不同，现在的消费更注重体验，对产品要求更高。”王志斌介绍，我国啤酒产量在2013年达到顶峰，此后开始下滑，近2年趋于稳定，但是啤酒企业的营业收入和利润一直在增长，这是各啤酒企业在进行中高端布局的效应，这同样是珠江啤酒近年来的发展重心。

据珠江啤酒财报显示，其以雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品为效益突破点，产品盈利能力得以持续提升，2019年，珠江啤酒的中高端产品占比已达90%，吨酒毛利同比增长19.15%。 

珠江啤酒酿造产能2000吨的精酿啤酒体验中心 摄影:《中国经济周刊》记者 罗赟

不过，在广东市场，啤酒（尤其高端啤酒）的赛道已比较拥挤。珠江啤酒由于多年来的深耕，在广东的市场占有率达到32%左右，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯5大品牌一起占据了较大市场份额，其余市场空间由比较小众的进口啤酒品牌抢占。

同时，华润啤酒通过收购喜力中国区业务及推出自有高端品牌，不断加大中高端产品份额。据悉，近日，喜力中国宣布与美宜佳便利店正式达成合作，旗下高端产品喜力星银将在广东范围内的美宜佳便利店上架铺货，以此全面进驻广东市场。

因此，在向高端化发展的路上，35岁正值“壮年”的珠江啤酒仍需加快步伐。王志斌在接受《中国经济周刊》记者专访时提到，目前精酿啤酒生产线及体验门店建设项目正在加快推进，近期会有更多的精酿啤酒体验店面世。 

珠江精酿啤酒餐吧（前店后厂） 摄影:《中国经济周刊》记者 罗赟

至于是否能够实现去年定下的经济效益目标，来自珠江啤酒的数据显示，其4月、5月啤酒销量与去年同期相比分别增长10%和6%，5月环比增长91%，营业收入和利润总额等经济指标均实现同比增长。截至今年5月累计营业收入下降幅度逐步收窄，利润总额实现同比增长。基于此，王志斌相信珠江啤酒今年能够实现经济效益两位数的增长。

天风证券认为，啤酒行业一季度受疫情影响较大，但二季度随着餐饮动销的恢复，啤酒行业业绩有望逐季改善。

责编 | 吕江涛

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