二三线白酒淡季提价 加速行业结构性分化

二三线白酒淡季提价 加速行业结构性分化
2020年06月03日 19:02 新浪财经综合

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  原标题:二三线白酒淡季提价 加速行业结构性分化

  来源:21世纪经济报道

  一瓶500毫升的光瓶汾酒从零售价45元涨至58元,涨幅近30%!这样的提价在两个月前已悄然进行。

  “卖得还不错!”6月3日,位于重庆南岸辅仁路的华致酒行连锁店店主对21世纪经济报道记者说。

  疫情常态化防控的长周期里,随着国内各地被感染人数的减少和地摊经济的复苏,正在提价中的二三线白酒企业正在加速挤压区域小酒厂的费用空间,通过拉大价差加速结构性分化。

  “第二季度,白酒行业的业绩分化会更加严重。在消费场景的增加和品牌力的拉动下,一二线企业会率先走出低谷,但区域小酒企的生存地带会更加狭窄,乃至消失。”消费品营销专家肖竹青接受21世纪经济报道记者采访时说。

  淡季提价

  白酒行业又上演了一出淡季提价。

  这一次,提价的不是“茅五”,而是二三线白酒品牌企业。

  据界面和中国证券报报道,5月21日,酒鬼酒(000799.SZ)发布调价通知,决定自6月25日起,52度500ml紫坛(柔和)战略价上调40元/瓶。西凤酒早在5月14日发出通知,决定自5月16日起对多款自营产品上调价格,其中绿瓶系列出厂价上调20%以上;茅台酱香酒的价格已上调10%-20%;剑南春正式落地2019年的提价政策;山西汾酒(600809.SH)的53度玻汾和42度玻汾上调终端供货价和开票价。

  事实上,今年的白酒提价战线拉得比往年更长。不少酒企从年初就开始提价。

  据中国酒业协会官网表示,酒鬼酒曾宣布自2020年1月1日起,52度500ML内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。52 度 500mL内参酒、52 度 500mL红坛酒鬼酒和52 度 500mL 传承酒鬼酒是酒鬼酒的三大战略单品。去年年报显示,在酒鬼酒的营收中,内参酒占比 22%,红坛酒鬼酒占比为 15%,传承酒鬼酒占比为 近9%。

  剑南春宣布,从1月1日起,水晶剑南春与金剑南K6提价20元/瓶。水井坊发布通知,四款核心产品的零售价均有小幅上调。泸州老窖也宣布,从2020年1月12日开始,不少产品计划内配额价格上调30元/瓶。此前,泸州老窖已反复多次提价,几乎月月见涨。

  “白酒提价,除了茅台是市场倒逼的提价外,其余都是厂家想提价。”早有行业人士道出真谛。

  消费品营销专家肖竹青实地操盘山东地产酒温和酒业,对酒企的惯有操作模式相当熟悉。6月3日,他对21世纪经济报道记者说,白酒淡季提价,首先可以视为新一轮的“抢钱”行为。厂家提高出厂价,可以让经销商提前打款,压更多的货,从而获得更多的厂家利润,抢经销商的钱;厂家要求提高零售价,是让渠道大户库存坐地升值,增加渠道利润,加大经销商粘性,抢的是消费者的钱。

  其次,提价是对白酒品牌力的一次“真金白银”的检验。只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业才能提价后不至于价格倒挂,实现量价齐升。

  第三,疫情时代,更少的消费场景让白酒的竞争更加白热化,市场投入一旦削减下来,“连品牌在终端露出的机会都没有。”肖竹青说。

  他以国窖1573在山东临沂费县的一个乡镇超市为例,一个货架一年的陈列费9600元,每个月要付800元现金。“一线品牌早就能买的都买下了。你不靠拿钱去投入,别说动销,连货上架都成问题。”他说,对区域酒企来说,平时的客情关系在名酒厂的财大气粗面前,只能妥协。

  白酒以砸钱为主的终端费用之争不休,新的圈层营销、粉丝互动同样需要投入。白酒告别砸钱投广告的粗放时代后,进入了数字营销新时代。封藏大典、大咖课堂、诗会、工厂游、品鉴会……哪个玩的不是钱?肖竹青说,对二三线品牌来说,被迫涨价,涨出来的利润很大程度上要投入到推广和营销费用里。

  “白酒的非理性消费体现在价差越大,越被市场追捧。你看茅台。”肖竹青说,在巨大的费用投入下和价差下,区域酒企只能生存空间越来越难。

  地摊经济的机会

  “现在我们这条街的地摊还没有摆起来。光瓶汾酒本来就买的人多,应该会更好吧。”辅仁路上的华致酒行店主对21世纪经济报道记者说时,满心期待。

  为了迎合消费者,她已经把光瓶酒摆在了进店后的第一排货柜。21世纪经济报道记者看到,零售价20元的水蜜桃味江小白、小郎酒、汾酒、红星二锅头、牛栏山等一应俱全。

  “放开地摊是一个信号,国家在推动消费加快恢复乃至放大至疫情前的状态。”肖竹青认为,在就业压力下,这是对严格市场管理的一种暂时妥协。

  华灯初上,重庆南坪西路的文艺一条街也整个都喧闹起来,彻夜灯火通明。这里被南岸区政府同意,在几个月的时间里迅速变身为夜市。

  “地摊经济对区域光瓶酒是一次巨大的机会。”肖竹青说,原来喝酒的消费场景受限,现在无论从时间还是空间上都大大放开。

  在他看来,白酒的家庭消费是道伪命题。酒的社交属性很强,在中国人眼里,见什么样的人喝什么样的酒。生、离、死、别,都得喝。“连家里都喝的人,不见得是因为疫情关出来的习惯,平常就有。家里喝,不仅量少且价格相对便宜。逢年过节、寿宴等才是家庭消费的主要场景,但因为疫情受限。”他说,疫情造成的足不出户,还大大减少了收入,导致人们抑制购酒需求。

  夜市开了,吃串,喝酒,将大大增加喝酒的频次和数量。“爱喝酒的人原来一天两次,现在可以三次,甚至四次。”他说。

  “但值得注意的是,商业并没有完全恢复。”肖竹青说,提价也好,地摊经济也好,什么时候机票价格恢复到疫情前了,才会人满为患,金银满仓。

  (作者:文静 编辑:徐旭)

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责任编辑:王帅

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