解密疫情期间恒大线上售房秘诀

　　解密疫情期间恒大线上售房秘诀

　　本报记者/陈婷/赵毅/深圳报道

　　历时12天、网上认购99141套、房屋总价值1027.6亿元，这是中国恒大集团（3333.HK，以下简称“恒大”）于2月份线上售房完成的第一轮“抢收战果”。

　　自2月13日以来，恒大以线上售房作为疫情影响下突破市场的重要窗口，前后3次调整销售政策，以价换量。有恒大佛山楼盘的置业顾问告诉《中国经营报》记者，促销优惠活动推出之时便收到热烈反响，其所负责楼盘的网上认购名额很快被抢空，这段时间以来实际成交了50余套房屋，现只接受线下预订。

　　2020年开年，随着疫情的蔓延，售楼处被关闭，迫使房企不得不绞尽脑汁，打造VR全景看房、录制项目讲解视频、网络平台直播等各类网上售楼平台。即便如此，多数房企还是难挡疫情带来的冲击。数据显示，2月百强房企销售下降近四成。

　　在此背景下，3月5日，恒大发布报告称，2月份实现合约销售447.3亿元，同比增长108%，销售面积513.8万平方米，同比增长154%，截至2月末，恒大累计销售853亿元。恒大“一枝独秀”般的销售成绩背后到底藏着哪些秘诀？百强房企集体陷入思考。

　　第一个“吃螃蟹”的人

　　因新冠肺炎疫情的影响，自1月份下旬，全国多个省市发布商品房售楼部及中介机构门店暂停营业的相关通知。只不过，危中有机，部分房企随即作出反应，转向线上销售。

　　2月13日，恒大率先启动第一轮全面营销，利用旗下售房平台“恒房通”推出一系列优惠措施，前提是客户需在“恒房通”上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》。

　　依据恒大于2月16日披露的数据，自2017年开始运营的“恒房通”平台在几天时间内发展新用户300万余人，累计用户超1000万，累计发放销售佣金近100亿元。

　　据了解，“恒房通”用户中有14万恒大员工、147万恒大老业主，其他83%为各行各业社会兼职销售、房产专业中介人员。

　　点击“恒房通”首页置顶界面链接，便会进入一个“教你在家怎么赚钱”的页面，“赚钱攻略”有二，一是“网上支付认购金定金可退”，二是“免费注册恒房通邀好友获奖金”。

　　恒大介绍，依靠5000元定金，自己购房可在房价上额外减免2万元；推荐他人购房可获得1%佣金并再奖励1万元；预订的商品房若被他人购买可获得5000元补偿；5月10日前若预订的商品房未被售出，用户推荐五组意向客户即可赚500元奖励。另外，除自购房外，5000元定金均全额退还。

　　“稳赚不赔”的生意

　　2月16日，恒大再度加码，推出全国楼盘（含公寓及写字楼）在2月18日～2月29日期间可享受75折优惠；3月1日～3月31日期间享受78折优惠，以及楼宇去化率优惠和付款方式优惠。

　　随着各企业陆续复工，恒大开始“教你在工作之余怎么赚钱”。进入3月份，恒大调整相关政策，将订购门槛从5000元降至3000元，自己购买可减免4万元房款，并额外享受99折；若成功推荐别人购买，能获得35000元奖励及1%佣金等。

　　按照恒大的最新优惠政策，以一套原价为100万元、楼宇去化率为90%的房屋为例，采用常规按揭方式购买、在恒房通上缴纳3000元认购后再自购，计算得知，优惠后可以63万元入手该房屋。

　　不过，在记者的随机采访中，也有购房者向记者表示，恒大实施75折扣优惠期间，其之前所观望的一个楼盘打折后的价格仍略高于当地的房价平均水平，而且相比2019年该楼盘折扣为8折时的价格亦略高。加上75折扣期间销售人员要求购房者需在3天内缴清首付款、签合同，最终该购房者仍在观望。

　　而从楼盘置业顾问那里记者了解到，佛山某一恒大学区房楼盘在促销活动一开始便受到热烈追捧，放出的网上认购名额很快被抢空。该置业顾问称，这段时间以来共卖出了50余套房屋，现只接受线下预订。

　　3月1日，恒大召开新闻发布会称，2月份网上累计认购房屋99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。只不过，恒大在2月份业绩报告中提及，网上认购的客户既有自购买家，也有兼职卖房的“恒房通”会员，因此网上认购金额并非最终合约销售金额。

　　3月5日，恒大发布报告称，2月份实现合约销售447.3亿元，同比增长108%，销售面积513.8万平方米，同比增长154%，截至2月末，恒大累计销售853亿元。

　　事实上，自疫情发生以来，参与网上售房的房地产企业不在少数，VR看房、无理由退房、承诺最低价购房等措施层出不穷，认购定金门槛也屡创新低。然而，对楼市抱持关注的购房者而言，其能记住的往往是第一个“吃螃蟹”的人。

　　另一方面，从恒大销售政策因时而变、经历过3次调整中可以看出，这般决策力与恒大在2018年财报中将持续增长的合约销售额归因于“依靠强大的执行力和灵活进取的策略”不谋而合。

　　迈过“资金坎”

　　克而瑞数据显示，从累计销售金额来看，百强房企在2020年1月～2月的整体业绩规模同比降低23.8%。其中，有超八成百强房企2月单月和累计业绩同比双降。截至2月末，TOP50和TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛分别为36.5亿元和12.3亿元，分别同比降低35.6%和37.1%。

　　据招商证券研报数据，2月1日～2月28日，36城新房整体销量同比增速较1月份明显下降，同比增速降为-73%；一线、二线及三四线城市的同比增速则分别降至-65%、-64%和-79%。

　　在销售受影响的情况下，房地产企业的现金流和偿债正经受着考验。

　　资金承压下，房企纷纷自救。据CRIC统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上售楼处，TOP100～TOP200之间的房企有51家。

　　除了恒大，阳光城推出针对老业主的“业主保障计划PRO”，通过半年期限的无理由退房等政策实现51亿元的线上认筹额；蓝光则与乐居合作，率先加入“好房线上购”平台，通过线上认筹4000余套房源、认筹额近40亿元；龙光也通过“好房线上购”平台完成线上认筹额70.5亿元，线上签约20.1亿元。

　　广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对本报记者表示，疫情影响下带来的售楼处暂停营业等应对举措打乱了新房的入市计划，对于快周转的开发商来说造成的损失比较大，而房企推出的一系列营销活动可在此种环境下锁定客户，同时带来一笔融资。

　　事实上，回溯2020年开端，房地产企业在返乡置业潮中沉寂，又在未能如期出现的“小阳春”后集中扩储之时面临资金链承压的困境，日子着实不好过。

　　实际上，自2019年5月份以来，房地产企业的主要资金来源均受到不同程度的管控，先是银保监会下发“23号文”规范房地产信托资金；7月份发改委明确房地产企业海外发债只能用于短期“借新还旧”；8月份多家银行收紧开发贷及对按揭贷款额度进行管控。

　　克尔瑞研究中心报告指出，2020年是房地产企业偿债高峰期。据统计，95家房地产企业年内到期债券额度达5000亿元，较2019年上涨45%，其中3月份是年内第一个偿债高峰期，待偿总量将达到330亿元以上，对企业的偿债和融资均构成了较大压力。

　　作为资金密集型的房地产行业，融资和销售回款是其主要资金来源。值得注意的是，近期受益于疫情之下松动的金融环境，房地产企业渐次拉开2020年融资大幕。

　　而在这次“争夺现金流”的战役上，恒大仍对线上售房寄予了强烈的期待。其在2月份业绩公告中如此说道：“‘恒房通’平台网上销售形成了能买则买、能卖则卖的良好局面，对集团未来实现强劲销售形成了巨大的推动作用。”

责任编辑：张国帅