疫情倒逼经销商加速数字化转型 访汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛

　　疫情倒逼经销商加速数字化转型 访汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛

　　本报记者/陈燕南/童海华/北京报道

　　一场突如其来的疫情让原本就竞争激烈的汽车市场开始加速洗牌，汽车行业的格局将被重塑。

　　在经济下行的压力之下，车企开始各自为战，抖音、快手、天猫、京东出现了众多汽车人的花样线上营销。然而销量却不容乐观，乘联会最新数据显示，2月前半月的零售同比下降92%，跌幅创历史最高纪录。众多经销商坦言线上有效获客并非易事。

　　汽车之家多年深耕互联网，从垂直媒体再到3.0智能化平台，帮助经销商进行数字化转型，在引流方面有独特的优势和方法。

　　在这“战疫”的关键时刻，《中国经营报》记者采访了汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛，为车企提供新思路，分享好经验，希望与汽车行业同舟共济，共克难关。

　　吴涛对记者表示，此前，经销商一直把数字化理解为单纯的线上集客，关注点放在了能为4S店带来多少销售线索，但其实很多线索没有得到利用，造成大量客户流失。目前经销商正在加速转变营销模式，探索新的获客、蓄客渠道和工具。

　　经销商负重前行

　　中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）公布最新产销数据，2020年1月，汽车产销降幅明显。根据中汽协重点企业集团统计数据预估，汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，环比分别下降33.5%和27.0%，同比分别下降24.6%和18.0%。从细分市场来看，乘用车、商用车和新能源汽车均出现较大幅度下滑。

　　吴涛表示，突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了行业的正常运行节奏，短期内汽车的生产和销售将受到巨大冲击，从长期来看，疫情的“蝴蝶效应”会逐步显现，或将影响未来全球汽车产业格局。

　　不过近期《求实》发表的重要文章指出，要积极稳定汽车等传统大宗消费，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额，带动汽车及相关产品消费。对此，吴涛持乐观心态，他表示，疫情期间，压抑的购车用户需求导致汽车销售产生“堰塞湖”效应，一旦疫情结束，又受到利好政策刺激，“堰塞湖”效应将快速显现出二季度汽车消费或许会迎来新的小阳春。

　　但着眼当前，经销商普遍承压，近日中国流通协会调查显示，在接受调研的74家汽车经销商集团4702家4S店中，2月24日综合复工效率仅14.83%。而在已开工企业中，仍主要面临相关物资短缺、客流量锐减等现实问题。吴涛表示，疫情造成的延期开工、4S店客流和成交量的大幅下降只是表象，经销商们最大的压力实际来源于新车销售量下降所引发的资金周转不畅。疫情防控期间，经销商资金消耗一直在继续，房租成本、库存融资成本、人力成本、企业管理成本等都是必须承担的费用。

　　根据《2019年中国汽车经销商运营调研报告》显示，汽车经销商亏损持续扩大，2019年上半年全国44%的汽车经销商处于亏损状态，而仅有29%的经销商盈利，总量不足9000家。自主品牌中，2019年上半年度仅有20%的经销商盈利，近六成经销商处于亏损中。

　　吴涛向记者表示，市场低迷已经导致众多品牌经销商不得不降本增效、努力维持资金周转，这次疫情则是雪上加霜，如果没有政府、汽车厂家、金融机构给予扶持政策，资金链断裂可能成为那些已经徘徊在生死边缘的企业被压垮的最后一根稻草。

　　全面加速数字化转型

　　任何事情都有两面性，就像硬币的正反面。疫情来临，既是挑战，也蕴含机遇。据了解，背负着巨大压力，不少经销商开始进一步加速转型，采取线上直播、短视频等模式进行获客，但汽车毕竟是大宗消费品，不少经销商表示线上转化率较低。

　　吴涛认为，疫情对车市造成了沉重打击，但是也让更多经销商意识到了加速数字化转型的必要性。这也是倒逼汽车流通行业加速转型升级的一个契机点。

　　他表示，此前，经销商一直把数字化理解为单纯的线上集客，关注点放在了能为4S店带来多少销售线索，但其实很多线索没有得到利用，造成大量客户流失。但突然暴发的疫情，或许将加速车商的数字化进程，也在倒逼经销商去转变营销模式，探索新的获客、蓄客渠道和工具。主动咨询线上展厅、3D交互看车、多重场景实时沟通等数字化工具的经销商明显增多。

　　数据显示，截至2月9日，已有超过1.5万家经销商开通汽车之家智能展厅服务，总访问人数增长迅速，较春节前增幅高达568%，为用户和经销商搭建了线下之外的另一座沟通桥梁。

　　吴涛认为，目前，线上数字营销要融入集客、交易、管理三个层面。在集客层面，依托于“智能展厅”产品，通过VR及3D技术经销商可以打造实景展厅+虚拟展厅，让用户足不出户逛店选车，实现沉浸式体验。同时，提供店铺在线客服，高效导购，促进用户转化。数据显示，IM产品在疫情期间用户量大幅上涨，净增占比涨幅达46%。

　　在交易层面，汽车之家推出“智效店铺”为车商打造专属店铺，通过直播、小视频、一口价买车等方式，吸引用户下单，促成交易；在管理层面，远程办公场景使得传统线下“人盯人”的管理模式不再适用。管理者需进一步深化数字化管理，实现对各个执行岗位，例如员工的跟进时间、跟进录音、跟进话术等，进行“量”与“质”的过程管理，以及服务满意度的监督。

　　根据汽车之家大数据显示，在用户行为变化上，疫情期间人均PV持续增长，三端人均PV平均增长25%，且人均停留时长提升了35%，用户黏性更高，低线城市活跃用户增加，8万~15万车型关注提升，用户对线上VR看车更加青睐，在线向专属顾问咨询车辆信息和店内活动信息成为首选的沟通手段。 从用户浏览的栏目看，春节后增长最多的主要是汽车产品相关内容，产品相关内容对增长的贡献率高达95%。用户对汽车的关注更聚焦到产品本身。

　　数字营销需更加精细化

　　中国汽车市场规模巨大、发展迅速，在售车型日新月异。基于车型尺寸、动力水平等物理属性的传统分级标准已无法满足汽车厂商对于产品精确定位、营销精细化管理的需求，容易导致竞争错判、漏判，以至于错失市场良机。

　　“目前经销商面临的最大压力，一个是资金的压力，另一个就是要增强线上营销的客户黏性。所以我们现在最重要的就是帮助经销商蓄客。”吴涛认为，“现在大家手上只有潜客，对于潜客的推销、沟通、促进、转化的手段，线上的手段成为刚需，我们正花大力气在做这些产品。

　　为此，汽车之家基于大数据优势将汽车市场上千款车型之间错综复杂的竞争态势以“星云图”的形式更加清晰直观地展示出来。帮助车企先知、先觉、先行，助力车企数字化营销转型升级，快人一步，抢占市场先机，实现先赢。

　　吴涛表示，首先，先知即知大势，要知竞争态势，优势、均势、弱势和趋势。从宏观和微观上，实现对本竞品关注趋势，线索趋势实时监测分析，量化每一步营销动作的效果，对市场营销做系统化诊断，预测车系销量趋势等，为车企的传播、营销提供重要的数据分析、监测工具。其次，先觉即觉根源，深挖问题根源，知其然知其所以然。通过本竞品营销动作分析，本竞品在营销漏斗各层的表现，本竞品的用户评价优劣势三方面对比，做综合性的数据诊断帮车企分析根源。最后，先行即行方案，在优势、劣势、均势下，提供不同的智能解决方案切入车企核心价值链，打响厂商锁单战。

　　据其介绍，目前已经有26家车企通过与汽车之家在智能营销深度合作取得显著效果，平均的整个线索提升量都在35%以上，实现全购车周期逐层转化的显著提升。

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责任编辑：张国帅