家电龙头逐步复工，疫情不改2020年需求回暖的判断

原标题：家电龙头逐步复工，疫情不改2020年需求回暖的判断

受新冠疫情影响，家电行业1月整体销量下降，市场规模萎缩。但随着疫情的有效控制并逐渐结束，消费信心恢复、消费需求释放以及消费观念升级，“报复性消费”和“健康理念消费”会逐渐来袭。

投资逻辑：

1、产品必须属性强，家电消费会推迟但不会消失。进一步，考虑到家电产品的必须属性强，即使短期看，疫情对需求有一定压制，但一旦疫情消失，无论是地产竣工带来的需求，还是产品更新换代需求，预计将会快速反弹弥补前期消失的消费行为。如果以年度视角来看待整体需求，预计仍将基本平稳，不改2020年需求回暖的判断。

2、家电龙头逐步复工，积极开展线上销售。2月21日据 美的集团官方微信发布，美的在顺德区内的约450家供应商已全部复工，广东省、安徽省、江苏省内供应商整体复工率分别达到92%、93%、88%。除湖北武汉和荆州外，全国33个生产基地已有31个复工，集团力争2月底基本恢复正常生产。 格力电器及 海尔智家也在2月11日披露了复工首日的情况，首日复工率分别为43%和52%。疫情期间，家电企业及销售平台借助微信、网络直播等手段，积极开展线上销售。2月17日，美的空调美云销举办3小时直播订货会，订单金额超13亿元。 苏宁易购于2月21日开启连续12小时直播的“超店播计划”，助力家电多品类线上销售。

3、在价格战层面，目前美的对特价机采取提货限额，区别于去年11月的无限供应，同时希望在特价引流的基础上去做资源牵引和推新卖贵。美的在2020年较大概率会持续实行积极的价格策略。空调下半场的竞争策略需要看整体市场的整合情况，相对于上一轮去库存需求，此次市占率的集中在缓慢持续提升，价格战有望加速进度。前期促销下格力美的均获得较为可观的收入增速，后续竞争策略依旧会聚焦单品引流，不会出现全产品线的降幅。在利润可控的情况下龙头重塑市场的确定性较高，份额提升带来的增量空间有望保障龙头短期内的收入增速。

4、美的大额回购彰显管理激励机制优势。2月21日美的发布回购部分社会公众股份方案的公告，拟以不超过人民币65元/股的价格回购不超过8000万股且不低于4000万股，预计投入资金不超过52亿元，用于股权激励/员工持股计划。节前美的因外资持股比例达到28%而触及暂停买入点，美的推出回购方案彰显公司信心，有利于提振市场情绪。同时美的建立了完备的职业经理人、事业部制和自上而下全方位的员工股权激励计划，且陆续推出新方案。目前公司针对中高层及骨干员工建立了常态化的激励机制，此次大额回购彰显了公司优良的管理激励机制。

利好公司：

华西证券推荐混改落地引入战略投资者后有望迎来治理变革下长效机制的改善，外资持股具有进一步提升空间的格力电器；多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团；海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家；工程渠道受益显著、洗碗机新品布局的 老板电器。

兴业证券表示，依然看好格力电器、美的集团、海尔智家。

浙商证券持续推荐具备上下游产业链优势、重塑行业格局的白电龙头：美的集团、格力电器和海尔智家；新渠道、新成长、受疫情影响小的小家电龙头： 九阳股份、 新宝股份和 苏泊尔；以及静待竣工回暖，板块弹性最大的厨电龙头：老板电器、 华帝股份。

本文内容精选自以下研报：

浙商证券-家电行业周报：1月空调产销下滑，龙头有望重塑行业格局

华西证券-家电行业周报：2020年第7期，复工率稳健提升，线上消费强劲

西部证券-家电行业周报：家电龙头逐步复工，积极开展线上销售

兴业证券-家电行业周报：家电企业开始恢复

光大证券-家电行业节后观点：复盘非典，新冠疫情下看家电投资，小家电短期具备相对收益

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