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原标题：专访新掌门周延龙│“临危受命”，全聚德如何“焕新”？
2019年12月初，全聚德原总经理张力辞职，由原东来顺总经理周延龙接任，这也引发外界对于全聚德未来走向的关注，新掌门能否带领这家老字号企业摆脱业绩泥淖，重焕生机？
最近，“烤鸭第一股”全聚德的投资者“操碎了心”，在深交所互动平台上提问活跃，问题和建议也是五花八门：有股东询问全聚德是否要租房给郭德纲以收取租金，有股东建议发展外卖业务增加营收，收购啤酒厂降低成本，整合红星二锅头成就“美酒佳肴”，甚至有人将眼光瞄向了鸭毛回收利用，询问全聚德是否有收购波司登的计划……
在这一似正经似调侃的背后，则反映出广大投资者对全聚德这一百年老字号发展前景的忧虑：2012年全聚德集团营收、净利达到上市以来的最高点，但此后的数年并未有所突破，净利润自2016年以来持续下滑，影响投资信心，第二大股东IDG资本先后减持，目前已退居成为第三大股东。与此同时，全聚德内部高管变动，2019年12月初，全聚德原总经理张力辞职，由原东来顺总经理周延龙接任，这也引发外界对于全聚德未来走向的关注，新掌门能否带领这家老字号企业摆脱业绩泥淖，重焕生机？
业绩承压引关注
近日，在深交所互动平台上，全聚德备受关注，不停有投资者提问并出谋划策，内容涉及全聚德未来发展和规划，包含租赁、收购、新业务等多个板块。
以新业务为例，有投资者建议全聚德大力发展食品工业，实现餐饮、食品工业两条腿走路，也有建议其发展烤鸭外卖以增加营收。而在收购方面，投资者更是脑洞大开，有询问“收购德州扒鸡”传闻是否属实。也有的就餐饮需求入手，询问其啤酒销售规模，建议其收购一家啤酒厂以降低成本。还有提议公司应实实在在考虑一下整合红星二锅头，正所谓“佳肴配美酒”。更有甚者，将眼光瞄向了鸭毛的回收利用，询问其是否有收购波司登的计划，好打造“完整的生态闭环。”
12月中旬，全聚德方面则针对部分投资者提问作出回复，称其没有收购德州扒鸡的计划，鸭毛产量尚不足以支撑羽绒加工厂的用量，无租房给郭德纲一事。就目前来看，广大投资者对全聚德的关注热情居高不下，仍不断为全聚德发展献计策。而在这一似正经似调侃的背后，则反映出广大投资者对全聚德这一百年老字号发展前景的关注。
全聚德是北京老字号品牌，成立于1864年，从一间经营挂炉烤鸭的铺子起家，发展为如今的全聚德集团，主营业务为中式餐饮服务和食品工业。其中，中式餐饮主要涉及全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店4个品牌，2007年全聚德在深交所挂牌上市，被称为“烤鸭第一股”。
但最近几年，全聚德正在经历其业绩低迷期。新京报记者梳理其近10年年报发现，2010年至2012年，全聚德业绩持续增长，并于2012年达到业绩峰值，实现营收19.4亿元，净利润1.52亿元；2013年至2016年，全聚德营收略有波动，净利润持续增长，但均未超越2012年。此后，全聚德净利润逐年下滑，由2016年1.4亿元逐年下滑至7304万元；营收则由18.5亿元波动下滑至17.8亿元。
根据三季报，2019年前三季度公司实现营收11.9亿元，同比下滑12.62%；净利润5260.41万元，同比下降59.09%。就2019年全年，全聚德预计，全年实现净利润约2191.27万元至4382.53万元，同比下降70%-40%。对于业绩下滑，全聚德方面称，主要原因是公司预计营收存在下行压力，导致利润水平有所下降。
对此，全聚德新任总经理周延龙对新京报记者坦言：“其实回顾过去四五年经历的业绩下滑过程，我们最大的损失是客流的下降，这是导致我们餐饮收入下降的一个重要原因。”他进一步解释说，客流和人均构成餐饮收入，全聚德人均消费相对稳定，波动不大，但到店的客人数量是下滑的，有些门店下滑比例“蛮高”。
高层变动，新掌门“临危受命”
正处在业绩低迷期的全聚德迎来了新掌门。2019年12月3日晚，全聚德发布公告称，公司聘任周延龙为总经理，接替原董事、总经理张力，后者不再担任任何职务。这一人事调整也引发了外界对于全聚德未来发展的广泛关注：高层变动是否跟全聚德业绩承压有关，公司发展规划和管理模式是否会发生变化？也有投资者认为，周延龙在业绩下滑的当口接任全聚德算是“临危受命”，并期待能给全聚德未来发展带来新变化，带领这家百年老字号走出业绩泥淖。
全聚德总经理周延龙。新京报记者 余华尊 摄
而对于“临危受命”这一说法，周延龙说：“从常规看，每一个餐饮品牌的掌门人，每天都在临危受命。”他认为，企业发展不可能一路上扬，都会有波动，每一个身处餐饮红海中的企业都面临生存的危机和发展的威胁，全聚德也一样。“具体到全聚德自身而言，是指我们在2012年达到营收、利润高点之后出现的业绩上的波动，面临的是企业发展的一些风险和挑战。”他还补充道。在他看来，作为上市公司，全聚德的业绩变化、市值和每股收益等均受到资本市场、投资者和消费者的关注，是压力也是动力。
新京报记者注意到，在此次调动之前，周延龙担任北京东来顺集团有限责任公司党委书记、董事、总经理一职。在其任总经理期间，东来顺在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，增加礼盒产品及肉制品等产品的销售。此外，还尝试增加锅底品类、推出小火锅品牌“青春逗”等。不过，“青春逗”未进行大幅扩张，2018年升级成“涮局”，并与盒马鲜生合作，在其内部开店。
从东来顺调至全聚德，从火锅到卖烤鸭，新掌门对全聚德的管理和发展有什么计划？周延龙对新京报记者表示，按照新班子的探讨结果，未来将按照全聚德品牌发展的规划和目标，尊重已经形成的全聚德的产业结构和模式——“守正创新”，即在做足北京品牌文化和餐饮经营业务的同时，努力发展食品工业，形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。
发力食品工业，将推休闲食品
据周延龙介绍，他所提到的“餐饮业务+食品工业”即餐饮为主，食品工业为辅，但食品工业的比例要提升，未来，全聚德会针对两项业务采取不同的举措。
根据全聚德近几年的年报数据，其餐饮业务、商品销售（即食品工业）业务营收比重约为7：3，以2018年为例，其餐饮营收占总营收的比重为71.84%，商品销售占比则为25.4%，其他收入占比2.76%。就餐饮业务和食品工业的理想比重，周延龙说：“我希望能够达到6：4，但只是我个人的想法，还没有经过董事会和专利委员会的最终审定。”对于这一比例，他解释说，食品业务收入规模尚可且有快速发展的基础，但盈利能力相对餐饮板块较弱，利润转换率也较低，所以还是以餐饮为主，食品工业为主，但希望未来能够通过食品和餐饮两块业务支撑收入结构。
北京京商流通战略研究院院长赖阳则表示，全聚德可以通过食品工业增加利润点，但其核心价值仍是烤鸭餐饮，因此其核心是要增强其烤鸭餐饮的品牌价值和影响力，提高餐饮服务能力。在赖阳看来，全聚德烤鸭是北京的城市地标，甚至是国家地标，但近几年在运营能力、品质管理等方面出现问题，导致消费者口碑不佳，而与此同时竞争对手大董等品牌不断优化，对其形成冲击。因此，他认为，全聚德最重要的是提升品牌形象价值，保住其行业领先地位，提升知名度和影响力。
根据周延龙的设想，全聚德要加强食品工业的比重。但新京报记者注意到，目前全聚德的食品业务主要以旅游产品为主，主要满足旅游消费需求且品类相对单一。对于未来的发展，周延龙称，食品仍有很多空间和潜力可以挖掘，要在做足旅游市场的基础上努力拓展新品类，比如休闲食品等。他说：“我觉得未来休闲食品是值得全聚德认真研发的方向。”
值得注意的是，目前在鸭类休闲食品领域，绝味鸭脖、周黑鸭等企业捷足先登，全聚德该如何打造差异化或自身优势获得一定竞争力？周延龙认为，鸭类食品市场空间足够大，全聚德作为百年老字号，是鸭类食品专家，有自己的特点，面对主力产品同质化明显的市场，全聚德有能力进入到市场竞争中去，就看品牌和味道如何结合得更好，但研发出有自己独特味道的鸭类食品是其努力的方向之一。根据周延龙的说法，2020年全聚德就会启动休闲食品项目，消费者未来会见到全聚德小包装或新奇口味的产品推向市场。
对于全聚德发力食品工业，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在经营和股价面临巨大挑战的当下，全聚德看到消费趋势，想要通过发力食品工业，做鸭类休闲食品的方式进行创新和升级，做全产业链布局整体方向是有意的探索，但关键要看如何落地。他指出，全聚德此前也在外卖等全产业、全场景方面做过布局，不过效果并不明显，此次新的尝试也要注意新团队新项目的落地问题。
值得注意的是，目前鸭类休闲食品主要销售渠道为以良品铺子、三只松鼠为代表的线上电商和周黑鸭、绝味鸭脖为代表的线下门店两种，均为全聚德所面临的全新领域，如何用新的体系、团队去匹配新的内容，实现良好的落地效果，是全聚德要考虑的问题。
调整门店，进商业综合体
长期以来，全聚德是北京烤鸭的一张名片，是游客进京旅游打卡的地标性美食。但最近几年，随着互联网和大众餐饮的发展，餐饮业竞争日趋激烈，消费者的选择也越来越多，以团聚、宴请为主的全聚德在客流上受到了一定的影响，并失去了部分年轻消费者。周延龙也坦言，客流的下降是导致全聚德餐饮收入下降的一个重要原因。
新京报记者注意到，2015年至2018年，全聚德接待人次由726.82万波动增长至770.47万，其中2017年接待人次最多，为804.07万。在其2018年年报中，全聚德解释称，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。
全聚德该如何提升客流、吸引消费者到店？周延龙说：“老字号要生存发展，关键的要抓住品质和文化。”在他看来，目前全聚德更多是口味的发掘和保持，但在菜系丰富和就餐体验感方面研究不到位，未来要创新售卖方式，吸引年轻消费者，让其自发通过社交网络传播。
周延龙坦言：“近些年，新的企业进入到烤鸭的竞争中，高端的有大董，平价的有四季民福，我们在中间好像有点上下够不着，很难受，但其实全聚德作为一家有底蕴的企业，完全有能力适应这种市场的挑战和变化。”
具体而言，全聚德要针对不同门店作出相应的调整。以全聚德北京3大主力门店前门店、王府井店、和平门店为例，要打造各自的门店特色，如针对宴请的门店要把团聚的氛围做足，针对游客的门店，要把京味文化宣传到位等。对于这一调整方向，赖阳表示认同，他表示三大主力门店还是以宴请、聚餐等需求为主，因此要提升其餐饮品质，不断研发菜品，提升服务标准，保持甚至提升其口味、环境服务标准，这是其核心任务。
而针对日常消费，店面小型化、服务简化则是重点方向。根据年报，近几年全聚德正在试水小型门店，以全聚德上海遵义路店、控江路店为例，均采用简约时尚的新派中式装修风格，在环境、菜品、服务等方面更加迎合年轻消费者。在大众点评上，全聚德在上海的几家门店人均消费为120元-160元，相对于北京三大店人均消费约200元，较为便宜。对于新模式试点集中在华东，周延龙表示，其实北方也有所尝试，但南方的餐饮活跃度更好，希望以华东市场的尝试为基础，在南方地区进行广泛实验，目前其内部团队的组建方式和一些管控模式是值得借鉴和推广。他还透露，2020年北京应该会推出一家新风格、年轻化的门店做试点。
此外，全聚德未来也将考虑进驻商业综合体。有业内人士认为，商业综合体是餐饮的一所大学，竞争异常激烈，不进则退，淘汰率极高，进驻购物广场则意味着全聚德要和大众餐饮进行深度竞争。对此，周延龙也表示认同，他说：“进入综合体，面对门靠门、户挨户的真刀真枪的红海拼杀，这个是件好事。靠任何一个非市场因素支撑活下来或者是能够挣钱的餐饮企业，我个人认为长不了。因为这些因素它不是市场因素，它是非经营性因素的支撑，一旦有变化，你的赖以支撑的支柱没有了，怎么和别人真刀真枪地去肉搏？还是要进市场去打磨。”
对于进入购物中心，周延龙表示，有弊有利，但他对全聚德有信心。在他看来，购物中心店要保证三点，即门店要小，产品体系必须充分市场化、要接地气，整套服务模式要符合商场消费群体的需求。但他也同时表示，要调整产品和服务理念，同时要对品牌调性和各不同门店的定位重新梳理，并非易事。而不同购物中心的消费人群、消费水平也有所不通，全聚德此前一品一价，全都是统一价格等做法也会被市场推动所改变，全聚德是否有能力消化这种差异，也是考验企业内功的时候。
但赖阳则认为，进驻商业综合体要针对消费习惯做出相应调整，并非简单将原有的全聚德“大”店变“小”，而是要在商业模式上的研发和创新，做轻餐饮，比如小南国推出的“南小馆”、大董推出的“小大董”。具体而言，商业综合体更多是100平方米-200平米左右的特色餐厅，是针对白领、年轻人消费需求的餐饮，全聚德进入商业综合体不能仅限于把门店变小，用原有大桌餐的思路和风格做。而是要做轻餐饮，在后台对产品和集中加工进行技术和研发投入，如主食厨房等，同时在主推菜品和菜品组合等方面也要有所筛选和变化，以适应变化。
新京报记者还注意到，全聚德目前在大兴机场试水了新业态。其中“小全聚德”以北京特色菜品为主，除经营“全聚德烤鸭”外，其他菜品全部脱离传统“鸭概念”，新增创意菜，同时推出甜点、饮品等，满足市场的差异化消费需求。而“聚德面舍”是一家面馆，不仅提供传统中式面，还有意大利面、日式面等各种品类，还设置了读书休闲区，并配合咖啡和茶饮。周延龙称，面馆的运营超出预料，但由于机场的特殊性，目前尚不具备推广的条件。
新京报记者注意到，目前全聚德仅有部分加盟店上线了外卖业务。对于外卖，周延龙认为，从烤鸭这一单一品类来看，消费要有场景，对温度、口味也有一定要求，在没有取得技术上的实质性突破之前，不适合大规模做外卖，但全聚德的其他菜品适用于外卖场景，因此2020年会在多家门店尝试做线上外卖。
不过，赖阳则有不同的看法。他表示，烤鸭是适合做外卖的，因为消费分层级，消费者有极致的餐饮需求可以到店，面对基本的就餐需求，可以外卖。对于全聚德其他菜品上线外卖，赖阳则表示，做外卖并非接入外卖平台那么简单，全聚德要考虑到机制设计，旧菜品的选择、新菜品的研发以及中央厨房的开发、如何去匹配效率、经济效益和消费者口碑等问题。
新京报记者 张晓荣
视频 新京报记者 余华尊
责任编辑：赵慧芳
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