医美机构竞争中求生存，价格战打得太凶了

原标题：医美机构竞争中求生存，价格战打得太凶了 来源：华商报

文 | 华商报 王玮 孟洁

“99元水光针，399元玻尿酸，660元祛皱针……”临近新年，各种屏幕上、小区的电梯里，医美机构“低到尘埃”的促销优惠活动宣传充斥眼帘。原本属于“改善型消费”的医疗美容行业，为了拓客，价格战打得太凶了。

低价只为降低前期获客成本

多次消费、拓展项目是核心

“现在的市场情况是我们这些正规机构不搞低价，最后这些消费者要么跑单，要么就流失到了不正规的小机构了。”某全国连锁医美机构院长吴先生解释道，医美机构利润低，主要有两方面的原因，一方面是市场竞争越来越激烈，价格也越来越透明，为了拓客，价格战打得太凶了；另一方面，西安市场不是很成熟，消费者大多不愿意为价值和服务买单，单纯看价格，导致很多低价项目可能都是以成本价，甚至低于成本价来促销。

“运营成本太高、行业形势不好等各种原因致使目前医美机构的利润越来越低。”中华整形外科学会微创美容学组副组长、中国非公立医疗机构协会微创美容分委会主任委员夏炜提到，以一家医美机构的广告运营举例来说，平均每“买来”一个“进店客”，就要花掉2000-3000元。此外，整形美容医院作为服务业，人力成本越来越高了。

也有医美机构业内人士表示，低价拓客的目的就是要在竞争中求生存，通过低价产品让顾客来店体验，希望顾客能够重复购买或转为其他消费项目。

“用低价的方式拓客，取代铺天盖地的宣发运营，这样损失还会低一些。毕竟砸低价，消费者还会支出部分费用，还可以借此直接推广其他项目。”夏炜表示，这为医美机构提供了最直接的“拔单（促使客户二次消费）”方式，因为推出的低价项目一般都是需要持续、反复进行，低价政策往往也只是针对项目的第一次体验。

小作坊的“超低价风险”：新手医生、产品“走水”

据业内人士透露，低价项目压缩了部分利润空间，很多大型连锁机构因为顾及自身品牌及长远发展只能硬着头皮“降价”，但有些资质不全的机构就动起了歪脑筋——滥竽充数，例如在材料上使用“水货”，而这些水货大多打着“走私货”的旗号。

“水货是假货的可能性比较高，即便不是假货，非正规渠道的产品安全品质很难保障。”夏炜提到，像肉毒素就需要冷链，而“水货”的冷链是否合规也很难说。他举例说，“我朋友有次给我看一个‘韩国进口’的肉毒素，说是很便宜，很多人都预约去打。我都惊呆了，这个产品的问题都被曝光了，怎么还有人用？”

除了产品外，医生也很关键。“因为塑美需求越来越高，所以改行的医生越来越多，有的护士也改行违规操作。”业内人士透露，“其他学科医师改行虽不算违规，但是微整注射并不是普通的静脉注射，有很高的要求，因此需要至少一年的专业培训才可在医美机构执业。如果恰巧遇到的是一名改行没多久的麻醉医师，那么消费者就只能当‘小白鼠’了。”

张女士此前注射玻尿酸，效果不佳。随后，发现注射医生手法生疏，专业技能似乎不佳。查询后得知，给自己注射的医生是2015年医学本科刚毕业的。“我就成了这个医生练手的‘小白鼠’了。”

“消费者一般分为‘不断试水的小白’、相对理性的消费者、更理性的消费者。”夏炜表示，“不断试水的小白”通常会被低价或一些促销项目吸引，对项目、材料、机构也不了解；相对理性的消费者大多会做一些基本功课，会对价格有一定的评估对比，对医生的水准，产品、机构都有较高的要求，不一定是贵，但是要符合自己的“一套标准”，不盲目做项目，不盲从于价格。

医美机构打价格战，消费者如何理性选择，实现“自我美丽”？夏炜认为，要拥有一个成熟的消费观，可以把自己求美项目分级做，选择不同却合适的机构也是一个好的选择，“无创的美容类项目可以选择物美价廉的I级机构，水光注射、激光美肤这种低风险的，可以选择合规的门诊部进行，而有创的、大型手术则一定要选择正规的III级机构进行。”

外科手术类利润高，但受困于“人才短缺”

有数据显示，2018中国医疗美容市场规模达2245亿元，医疗美容消费群体近2000万。巨大的市场发展空间也吸引着资本的火热进入。高端女装朗姿股份于2016年开始，收购国内优质医美品牌及其医疗美容机构，进军医疗美容行业。2019年5月2日，医疗美容平台新氧登陆美国资本市场，中国互联网医美第一股诞生。更美、悦美、美呗等医疗美容公司，也迅速吸引了资本的关注并拿到不菲的融资。

然而，随着竞争的加剧，如何提高获利能力，是目前所有医美机构急需解决的问题。夏炜介绍，手术类利润最高，耗材少，成本大部分就是医生的价值，但是受限于技术过硬的医生数量。注射微整类则面临对医生和耗材的双重需求。而皮肤类对设备要求最高，这些设备价值几十万到上百万元，还要日常维护，每年更新换代又频繁，利润空间也很小。

从朗姿股份医美版块业务的收入结构来看，在2018年年报中披露，医疗美容营收占比10.97%。其中，非手术类医疗美容营收占比为7.02%，手术类医疗美容占比为3.83%；二者的毛利率分别为52.08%和64.99%。手术类医美的毛利获取空间更大，但是营收比重仅占3.83%。

夏炜表示，因人才短缺，真正“靠”医生技术、利润高的手术类医美项目，成了“到嘴边的开水，明知解渴却喝不得”。

吴先生表示，目前西安市场不成熟，顾客只看价格，愿意为低价买单，而不看价值和服务品质，因此打价格战这样的竞争模式加速出现。价格战最重要的后果就是行业畸形发展，大部分机构都在赔钱。当然，这是行业发展初期的一个规律，就看谁能熬过去，谁能留下来，对于一些在经营过程中决策思路不正确的机构，可能早早就被淘汰甚至一开始就关门了。从长远来看，5-10年之后，当顾客更愿意看重“价值”和“服务”的时候，可能这个市场才能慢慢变得好起来。