“一超”没变，“多强”分化 “东不入皖”格局已破 徽酒如何鏖战列强？

　　“一超”没变，“多强”分化 “东不入皖”格局已破 徽酒如何鏖战列强？

　　本报记者/蒋政/北京报道

　　“一个烟酒店的门头，很多酒企都会争来争去。” 谈到安徽酒水市场的竞争，合肥地区白酒经销商陈建（化名）告诉《中国经营报》记者。

　　这是白酒业内“东不入皖”的表现之一。只是，在经过行业深度调整的三年后，中国白酒迎来了品牌和价值回归，营销驱动的发展模式受到很大考验。东北证券研报显示，徽酒渠道拦截能力下滑，白酒“东不入皖”已成往事。目前安徽市场的高端和次高端被省外茅五洋剑泸占据，低端30元以下市场被牛栏山、老村长掌控。本地酒产品价格集中在50~300元。

　　“安徽本土品牌大多是营销驱动型，产品自身的品牌塑造仍有很大提升空间。不同于浓香之于浓香型产区、汾酒之于清香型产区，徽酒并未形成一个大家广为所知的产区。这也影响了安徽酒企提升品牌价值。”长期关注安徽市场的白酒行业分析师蔡学飞对《中国经营报》记者表示。

　　徽酒营销

　　在中国的白酒版图中，安徽是不可或缺的部分：2018年白酒产量43.13万千升，位居全国第五；拥有4家白酒上市公司，同四川省并列全国第一；行业公认的竞争最激烈的省份之一，素有“东不入皖，西不入川”之说。

　　在蔡学飞的印象中，“东不入皖”的说法是在本世纪初出现的，这是业内对于安徽市场的评价，同时也是对安徽本省酒企营销的赞誉。

　　“买门头，整条街的买；大陈列，商超里全部都铺上自己家的产品。这都是安徽酒企惯用的营销手段。一个小的烟酒店门头，各大酒企都会争来争去。”销售古井贡酒和口子窖等产品的陈建对记者说。

　　买门头，是指酒企将散落在各个街道的烟酒店整合起来，将其门头打上自家产品的广告，以此增加品牌曝光。而大陈列，则是酒企在商超里加大陈列面积，并用此方式挤占竞品的空间。

　　蔡学飞表示，安徽酒企普遍重视渠道和营销，从产品到价格都已经形成了稳定的体系。这让省外白酒品牌很难抢占市场。“80~300 元以古井贡酒（000596.SZ）和口子窖（603589.SH）为主导；80元以下平均每20元就形成一个价格带；30元以下已经密集至每5元一个价格带。”

　　“徽酒价格带相对固定，价格体系难以明显突破。不管是古井贡酒试图打开 40 元低价带，还是金种子试图突破百元以上，效果都不明显。”东北证券研报提到。

　　不过，变化仍在出现，尤其对于省内四家上市公司来说。“此前，徽酒四家上市公司被称为‘一超多强’，现在‘一超’没变，‘多强’已经分化。” 中国白酒营销专家杨承平说。

　　根据最新的财报显示，古井贡酒前三季度营收82.03亿元，净利润17.42亿元，离全年营收百亿目标并不遥远；口子窖前三季度营业收入为34.66亿元，净利润12.96亿元；迎驾贡酒（603198.SH）前三季度营收26.49亿元，净利润6.01亿元。

　　相较而言，金种子酒（600199.SH）业绩暗淡不少。在前三季度公司实现营收6.93亿元，同比下滑13.12%，净利润亏损7160.67万元，同比下滑4507.33%。

　　“古井贡酒的地位不变；口子窖追求利润，自身发展较为稳健；迎驾贡酒主打生态概念，但库存高企；金种子酒变化最为明显，市场萎缩得厉害。”蔡学飞说。

　　相关财报显示，截至2019年前三季度，迎驾贡酒存货已达到25.66亿元，占总资产比例43.24%，排在A股白酒企业第二名。

　　长江证券食品饮料团队发布的研报显示，金种子酒所处的价格带，是徽酒竞争最激烈的价格带。其中50元以下的产品，金种子酒的竞争对手包括省内品牌文王贡酒、皖酒等，省外品牌包括二锅头、老村长。在50~100元价格带，其竞争对手则以古井献礼、口子5年、高炉家、宣酒等省内品牌为主。

　　“一方面，金种子酒所处的价格带竞争激烈。另一方面，金种子酒对自身品牌认知不清晰，在当地竞争激烈的情况下，没有取得细分市场的相对优势。”杨承平表示。

　　“抢食者”

　　“在本地，高端酒还是以茅台、五粮液为主。本土酒大多以中端为主。”陈建告诉记者。

　　他的这种感受也出现在东北证券的调研报告里。“目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端 30 元以下市场被牛栏山、老村长等低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在 50~300 元，在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。”

　　古井贡酒董事长梁金辉此前曾表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖，且多在中高价位突破，安徽白酒企业要高度重视和思考。

　　白酒行业分析师欧阳千里曾撰文称，目前川酒 “抱团”发展，并寻求全国布局。而川酒出川，必然与徽酒一较高低。“先进攻徽酒的根据地，让徽酒回防，然后占领徽酒临近省份市场，完成对徽酒的战略钳制。”欧阳千里如此评价以川酒龙头为主的全国一线品牌的战略。

　　事实上，在安徽地区，相对于高端市场的错位竞争，真正与省内酒企直面竞争的是洋河股份。早在2017年，业内就传出在合肥地区，古井贡酒将洋河在终端上的产品置换成古井产品的动作。虽然双方都没有承认上述事件，但也反映出两家企业之间的竞争。

　　有报道称，当下洋河已经将安徽市场从地市级细化至县级市场，市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上，洋河采取“分公司+事业部”的运营模式，当地市销售额突破 6000 万元时，成立一个分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

　　而在低端市场，随着牛栏山规模的扩大，安徽本土酒企在这一领域的市场份额正在逐步萎缩。蔡学飞告诉记者，安徽地区的低端酒，尤其是光瓶酒，主要还是牛栏山以及东北酒等省外品牌。“一方面是省外品牌发力安徽市场，取得较好的效果。另一方面，安徽本土酒企产品升级，使得低端产品出现新的市场机遇。”

　　杨承平认为，在中档价位的激烈竞争，消耗了徽酒很大的精力。不得不承认，徽酒营销和渠道有一定的战斗力，但是在白酒文化以及产品品质上的传播的缺陷，使得当地酒企缺乏高端产品。这些都是徽酒急需变革的地方。

　　“走出去”？

　　《中国经营报》记者注意到，对于外省酒企在自己根据地市场的“蚕食”，安徽酒企也在谋求走出去，进行全国化布局。

　　“从目前的成果来看，安徽酒企除了古井贡酒之外，其他酒企‘走出去’的成果并不明显。”杨承平说。

　　河南和湖北市场是古井贡酒省外的主要市场。古井贡酒厂区位于亳州，该地紧邻河南边界，同河南当地酒企宋河酒业仅几十公里之隔。古井贡酒也将河南地区列为第二根据地市场。多家券商研报提到，古井贡酒2018年在河南市场规模接近10亿元。记者走访郑州市场时注意到，古井贡酒的门头随处可见。

　　湖北市场更多通过收购黄鹤楼酒业实现。早在2016年，古井贡酒收购黄鹤楼酒业进入湖北市场。陈建表示，古井贡将自身经验复制在黄鹤楼的身上，在湖北地区也是买店，抢占门头等。在2018年，黄鹤楼实现营收近9亿元。

　　不过，在甘肃定西的古井贡酒经销商告诉记者，古井贡酒进入当地市场已经十年有余，今年产品动销变慢，消费者对该产品的认知一直都有待提升。

　　口子窖也在谋求走出安徽。该公司这些年近90%的广告费用于全国性市场，且省外经销商数量占整体的40%，但目前省外市场营收占比仅为15%。

　　“徽酒习惯在渠道上进行拦截，但这一模式在省外市场并不能完全复制。并且，随着中国白酒迎来价值和品质回归，营销驱动型的白酒品牌势必会受到冲击。”蔡学飞说，徽酒要想在今后的竞争中不落人后，应加强自身产区建设，只有品类发展了，单个品牌才能有更大发展空间。另外，徽酒需进行营销模式变革，目前传统渠道也在升级，各大酒企要积极拥抱新营销理念。

责任编辑：张国帅