合资券商助力消费行业并购和战略整合，GXG母公司揽入Esprit品牌

原标题：合资券商助力消费行业并购和战略整合，GXG母公司揽入Esprit品牌 来源：财联社

文 | 财联社  鲁佳乐

近日，Esprit母公司思捷环球控股有限公司（下称“思捷环球”）发布公告称，其间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司（下称“万成资源”），与GXG品牌的母公司慕尚集团控股有限公司（下称“慕尚集团”）将在中国成立一家合资公司，主要从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。

该协议已于12月2日起生效，根据协议，合资公司注册资本为人民币1亿元，慕尚集团投入人民币6000万元，持有60%权益，万成资源投入4000万元，持有40%权益。

“本次慕尚集团还有另外的竞争对手，但是由于该集团对收购决策比较迅速，从得知消息到决定收购，再到做出详细的重组计划，只用了三到四个月的时间，而这也是打动思捷环球重要的一点，因此双方进行了四到五次的谈判后便确定了此次并购。”东亚前海证券董事总经理、跨境并购业务主管荆健在接受财联社记者采访时透露。

快速牵手，各取所需

思捷环球在公告中指出，该公司中国业务过渡到合资经营模式，预期于2020年6月30日完成，作为过渡的一部分，其将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让给合资公司。该公司董事会认为，此交易为Esprit创造稳健的基础以改善品牌相关性，并加快增长。

资料显示，慕尚集团是总部设于中国宁波的时尚男装公司，其线上渠道以男装为主，旗下产品分为GXG系列和运动服系列，品牌包括GXG、gxgjeans、gxg.kids、Yatlas和2XU。2019年5月，慕尚集团在香港上市。

据了解，东亚前海证券在本次交易中担任思捷环球的独立财务顾问，在亚洲范围内对ESPRIT品牌中国区业务执行了具有竞争性的竞标出售流程。通过充分挖掘品牌价值和突出转型决心，本次交易组织了多家服装行业买家和财务投资者参与竞标，从交易启动到协议签署的全流程在六个月内紧凑完成。慕尚集团以其对ESPRIT品牌的深刻理解和详细的业务重组计划，在最后一轮竞标买家中脱颖而出。

“首先慕尚对于品牌有深刻认知，对于赋予品牌时尚潮流的基因也有很深的期待和信心。从慕尚本身来讲，其具有线上线下零售经验，以男装为主的产品结构，也与Esprit的女装产品结构有很好的协同，双方的合作符合各自对于未来的期待。”荆健告诉记者。

“其实在交易过程中没有最好的标的，只有最适合自己的标的。以估值套利、‘蹭热点’为目的的冲动式交易不再受市场欢迎，中国产业买家将越来越着眼于本土市场的消费升级需求，并结合自身中长期战略发展目标，外延式拓展业务深度或广度。”荆健进一步表示，“总体上看，我们认为未来几年中资消费行业的交易将会健康和稳定增长，其中基于产业战略逻辑的交易将会占据主流。”

Esprit品牌最初创立于美国加利福尼亚，目前运营总部位于德国杜塞尔多夫，母公司思捷环球在香港联交所上市，主要业务包括Esprit和edc品牌成衣及非服装产品的零售、批发、分销以及授权经营，产品包括男装、女装、童装及鞋等。据介绍，Esprit曾是中国第一批具有“中产”意义的时尚品牌，在上世纪90年代进入中国，辉煌时期在国内171个城市共经营超过1000间店铺。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄对财联社记者表示，Esprit与GXG品牌的合作属于各取所需，前者在中国运营多年，但未走上更高的台阶，急于寻求外界帮助，而慕尚集团以男装为主，拿下Esprit可以进一步丰富品类以及做渠道整合。

品牌重塑，任重道远

在业内人士看来，想做好Esprit在中国的品牌重塑需要一定时间。自2009年与当时的合资伙伴华润集团分道扬镳后，Esprit由于缺乏对中国市场和消费者的认知，在快时尚品牌、电商快速崛起的大背景下，曾试图复制Zara的经营模式，结果却因供应链、零售渠道无法适应等遭遇失败，业绩表现一直不尽如人意。数据显示，至2019年，Esprit的业绩已经历了连续7年的下滑。

荆健认为，中国消费市场变化很快，Esprit以前有方向上的失误，甚至聘请Zara高管来走快时尚的道路。但是从现状可以看出，不仅是Esprit，整个快时尚品牌都面临低谷，越来越多的消费者对品牌设计有更高的要求。

“中国市场对于潮流的需求，Esprit这种欧洲品牌反应不是很快，而GXG作为一个年轻品牌，从初创到上市用了较短时间，其渠道及产品定位能力很强，既可以把握国际品牌基因，也可以做好本地化的需求设计。而对于中国消费者来说，Esprit在上世纪七八十年代出生的人眼中依然有品牌根基，相信中国企业可以将这个时尚品牌重塑起来。”荆健表示。

程伟雄则向财联社记者指出，Esprit品牌原来以欧美休闲风为主，单纯做Esprit中国化就失去其品牌本意。目前中国正面临消费者分级，在这样的背景下，Esprit需要全新品牌定位与产品研发，结合中国市场的定位选择商业模式。

荆健透露，Esprit未来不会走快时尚路线，而是走潮流路线，渠道则会结合慕尚已有的线上线下渠道优势。

有业内人士表示，近年来越来越多的外资品牌进入中国，而中国本土企业运营外资品牌的案例也越来越多，比如安踏收购斐乐后，斐乐在中国的发展较为顺利，为安踏贡献了不少的业绩。

“服装行业是一个风口，许多东西都不可复制。安踏成功运营斐乐，却打折出售了亚玛芬，这就是一个例子。如今的整合需要全方位的整合，从渠道到团队，到商业模式，都需要完整的合作。”程伟雄说。

荆健则向财联社记者强调，从中国消费品牌来说，要应对市场变化有两个途径，一个是从自身品牌出发，改变设计方式，但会有固有的一些惯性；另外，是从国外收购一些品牌。“目前国内中产阶级消费者大量存在，消费者对更有设计感、潮流感的品牌需求持续增加，未来会有越来越多类似的案例。”