凛冬将至,造车新势力会遭遇灭顶之灾吗?

凛冬将至,造车新势力会遭遇灭顶之灾吗?
2019年11月16日 05:22 中国经营报

  凛冬将至,造车新势力会遭遇灭顶之灾吗?

  文/刘戈

  对于中国的新能源汽车,尤其是纯电动汽车行业,2019年是一个分水岭。这一年,发生了两件决定行业未来的重要事情。

  一是从7月份开始,新能源汽车补贴全面退坡。这直接导致新能源汽车销量的全面大幅下跌。这对于整个行业无疑是一次全面的调整。之前因为蹭补贴、骗补贴而混入到行业里面的不少企业将会被大量淘汰。从长远发展的角度看,对于行业是一件好事。

  二是特斯拉上海超级工厂建成形成产能。这是在中国生产的外资独资企业第一次在中国卖车,更重要的是定价355800元的Model 3将全面冲击目前的纯电动车市场。本来已经气喘吁吁的同档价位的国产电动车将受到正面冲击。

  按照计划,2020年一季度,特斯拉Model 3 预计将形成每周3000台,也就是每月12000台以上的产能。9月份中国纯电动汽车的销量为4万台,也就是说,新增加的产能将占到目前总销量的将近30%。这个产量在纯电动汽车里面,尤其是价格定位中端以上的纯电动汽车里面就是一骑绝尘了。

  这么大的一个产量,就像是在一条餐饮街上,一个体量大又有名的饭店开张。新店是把周围其他饭店的客人都吸引走,还是因为这家新店的建立,能吸引更多的人来到这条街?按照一般的规律,开始的时候是客人被吸引转移到新店,但过一段时间带来的效应就是拉动整条餐饮街的客流量增大。

  特斯拉在中国量产之后,受冲击最大的肯定是价格定位相近的国产车型,如蔚来ES6等。但事情很可能向另外一个方向发展,就是特斯拉作为整个纯电动车的代言人,引发人们对纯电动车的兴趣。国产特斯拉大规模上市,很可能是中国纯电动车从铺垫期向爆发期转变的转折点。众多国产电动车品牌将会成为受益者。当然不是谁都可以有机会搭载这一顺风车,很可能有些企业,在这一天到来的时候,已经死翘翘了。

  随着价格适中的国产特斯拉上市,整个社会对于新能源车尤其是纯电动汽车的理解认识和接受程度会飞快地上升。所以从这个角度来讲,很可能产生的效应是,纯电动汽车整体销量的大增。也就是说新的标杆性的品牌的进入会导致行业的整体提升,并进而带动其他品牌销售的增长。

  随着特斯拉在中国量产,无论是从生产还是市场的角度看,中国将无疑成为全球电动汽车的主战场。谁在中国市场获得成功,谁将成为未来全球汽车行业的主角。

  2019年很快过去,2020年会是一个更重要的年份,是纯电动车市场决定性的一年。除了特斯拉的全面交付,还有一个大的变化就是,传统的汽车国际大厂商所生产的纯电动车会大量上市。大众就刚刚宣布了新的纯电动车的生产计划。大众汽车准备2020年在两家中国工厂生产电动车,产能为60万辆,到2022年底把电动汽车产量增至约100万台,这意味着将远远超过特斯拉的现有计划。

  对于早已布局电动汽车市场的大众汽车来说,此时公布未来两年在中国的生产计划是水到渠成。对于大众、宝马和奔驰这样的老牌德国车企来说,储备未来10年市场所需的技术和相关配套是他们的制度和习惯。充分准备,引而不发,一旦出手,一定是全盘周密的计划,这是德国车企一直以来的作风。所以当大众公开宣布未来两年计划的时候,根本不是表达什么“计划”,而是已经全面布局之后启动按钮,接下来是“加满油的坦克”排山倒海地压过来。这一切都将在2020年发生。

  2020年,对于电动汽车市场产生决定性影响的四股力量,会全部站在中国电动汽车市场的舞台上面。

  第一股力量就是特斯拉。马斯克打造特斯拉品牌可以说创造了一个奇迹。他先用科技感将品牌定位于汽车行业颠覆者的位置上,引领汽车行业品牌的迭代,同时将特斯拉早期产品定位于财力丰厚又追求潮流引领者感觉的少部分发烧友,这些人同时都是意见领袖,他们的使用和评价将车的品牌推向新的高度。

  在建立了高端品牌认知之后,他把业务扩展到全球最大的中国市场,同时将车的销售价格降低到中档水平,通过产量的激增最终达到成为主流高端汽车厂商的地位。

  第二股力量就是出发比较早,受益于中国产业政策的本土车企,如北汽、比亚迪、吉利等一些国产自主品牌的纯电动汽车,他们目前占据了电动汽车的大部分份额。但在品牌打造上乏善可陈,在靠中规中矩的技术和车型、亲和的售价获得客户。

  第三股力量就是即将汹涌而至的国际大牌,包括大众、奔驰、宝马、通用等这样的一些企业。他们凭借上百年时间在消费者中建立的品牌影响力和雄厚的技术优势,一旦在内部决策上形成共识且不犯战略方向上的颠覆性错误,将很快形成碾压式的优势。

  第四股力量就是我们所说的造车新势力。他们的动作比较快,没有历史包袱,在过去的几年时间快速发展,他们自称带有互联网的基因,也受到了资本市场的追捧。造车新势力中,处于领先位置的是蔚来、小鹏、威马三家。他们现在的销售量也差不太多,而且都具备一定的品牌知名度。但是都面临着生死存亡的问题。获得未来发展机会的前提是,他们现在必须告诉潜在的消费者,他们为什么可以活下去。行业挑战者死在黎明之前是一场悲剧,但却是最大的概率。

  从1886年第一台汽车诞生开始,经历了100多年发展的汽车行业,曾经出现过成千上万个品牌,但经历反复的淘汰,世界主流汽车品牌就剩下不到十家。尤其是高端汽车品牌的建立是一件十分艰难的事情,从产业链全球化的进程来看,这是发达国家,尤其是日本和德国的立国之本,是绝不放手的领域。这些国际品牌让后来者难以跨越。

  新能源汽车的兴起无疑将“铁幕”掀起了一角,但也仅仅是一角。特斯拉迈进来了,其背景和基础是美国在技术、财富上的全面领先。新能源汽车的出现重置了汽车行业的竞赛规则,但不是颠覆。特斯拉经过十几年的努力,近日其市值超过通用汽车,成为美国市值最高的汽车公司,特斯拉带来的市场格局的巨变让大家都蠢蠢欲动。

  蔚来等新势力品牌在几年前进入市场时,对于品牌、定价、技术发展方向有着各自的判断。但当时的判断现在面临非常大的外界环境变化。在他们当时看来所谓的蓝海,可能的市场空档,现在已经变成了红海,变成了主战场。所以对他们来说,现在最重要的就是及时地重新布局自己的品牌战略,布局自己的销售策略,首先让自己活下来。

  从内心深处,虽然造车新势力正在承受极大的质疑和讥讽,但人们依然对其未来给予很大的期待,毕竟他们承载着中国汽车业弯道超车的可能性。

  如果他们在这场决定生死的凛冬到来之前能够痛下决心对自己的品牌进行重新的定位、适当的收缩同时做好产品质量,对于这些造车新势力来说是最后的机会,如果他们不能找到自己新的定位,不能把新的定位准确地向市场和政府进行传递,那么对于他们来说,可能就看不到下一个春天了。

  作者为央视财经评论员

责任编辑:张国帅

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