张野：只讲品牌的消费品创业公司不是好公司

　　张野：只讲品牌的消费品创业公司不是好公司

　　本报记者/郭婧婷/北京报道

　　“一个只做品牌的企业不是一个受资本青睐的企业。”11月5日，在2019（第十七届）中国企业竞争力年会上，青山资本创始人张野在以“发现：还原生存逻辑”为主题的LED演讲环节中，发表了以上观点。

　　围绕消费市场火爆内外因素、消费品如何做、资本青睐哪类公司等时下热议话题，张野向与会者分享“青山”经验。

　　供应链是消费品的“护城河”

　　日前国家统计局发布的数据显示，前三季度社会零售总额29.6万亿元，同比名义增长8.2%，除汽车以外的消费品零售额268146亿元，同比增长9.1%。另一个更关键的指标是，今年前三季度实物商品的网上零售总额达到57777亿元，同比增长了20.5%，消费市场增速迅猛。

　　在张野看来，消费品市场火爆原因有三点：首先，现在是一个经济的下行周期，消费领域本身有一个很强的抗周期的属性，所以很多资本在选择自己配置领域时更倾向于向消费领域靠拢；其次，在整个历史背景下看，每一次技术周期结束之后都有一波消费品或者说品牌企业诞生的机会，现阶段刚好处在一个互联网和移动互联网技术周期的尾声；第三，我们国家主要的消费市场体量确实非常大，并且增速非常迅猛。

　　在上述连锁反应下，市场诞生了一批消费爆品。

　　张野认为，做消费品只做品牌是远远不够的，资本不会青睐只做品牌的企业。相较消费品，VC（风险投资）更倾向科技、互联网以及生物医药这些领域。

　　张野进一步解释称：第一，产品差异化低，从茶叶、奶茶、电子烟到最复杂的消费汽车、手机都很难在产品本身上找到差异化。第二，消费品投入产出比的边际非常明显， 基本上是一个一块钱投入、一块二产出的东西，经济模型不是特别划算。而像社交产品，一个互联网产品，或者研发一款新药，尽管风险很大，但是一旦被社会广泛接受之后，它的收益大到难以想象。第三，消费品用户忠诚度不高，市场上，转移消费者注意力的因素很多，无论是尝鲜心理还是朋友推荐，消费者都很容易去尝试一个新品牌。第四，增长曲线是否陡峭是资本衡量的因素之一。因为做消费品需要考虑到生产、渠道、建立用户认知，每个环节都有自己的节奏，每个环节都有一些资金安排，所以增长曲线很难做到像互联网科技产品一样陡峭。第五，天花板非常明显，会限制消费品规模，国内大部分的消费品做到5亿、10亿元规模的时候就上不去了。

　　而要解决以上问题，张野认为，品牌只能解决部分问题，关键还是在于供应链。品牌是消费品的溢价源，供应链才是消费品的护城河。因为供应链能够创造市场增量，企业可以通过自己的品牌力，给整个产业带来增量，使得产业链里的上下游由于它的存在而获益。

　　寻找增量市场

　　“创业者、创业公司要去寻找增量市场来建立供应链。一般产业链里的其他机构并不在乎你获得了多少，而在于你是不是在增长。他一旦因为你的产品力受到了增长的获益，他会对你的配合意愿非常高，你就有了优化产业结构、整合产业，以及提升产业效率的前提条件。”张野表示。

　　产品差异化建立在市场洞察，更重要的是建立在供应链的匹配上面，张野以“每日黑巧”这一爆品为例：“每日黑巧”选择从巴西进口可可，从澳洲进口坚果，再运到瑞士加工生产，然后进口到中国，终端价格比国内卖的其他坚果黑巧价格还要低廉，供应链优化使其最终成为爆品。

　　张野列举“找靓机”和“花点时间”两个例子来阐释产品和供应链的关系，二者是青山资本投资的二手手机电商和鲜花订阅式零售电商。

　　“二手手机与新机的供应链是相反的，找靓机整合了产业链，将被压抑的需求爆发出来，使原本产业里面每个链条的从业者都是收益更高的，结算周期缩短了，毛利也在提高，并且叠加很多信息化的东西，使得整个产业都在获益。”张野介绍称。

　　在张野看来，“花点时间”通过订阅式的方式，使得鲜花从礼品属性变成了消费品属性，属性的改变带来了产业的增量，使得整个鲜花市场增长。

　　他认为，这两个企业具备代表性，都是“通过产品力带来产业增量以及话语权，从而优化产业结构，再通过多层次产品的品牌铸成企业壁垒”。

责任编辑：张国帅