中高端白酒增势向好 舍得酒业对抗“挤压式”竞争

　　原标题：中高端白酒增势向好 舍得酒业结构升级对抗“挤压式”竞争

　　在中秋和国庆节假日的刺激下，进入销售旺季的白酒股在二级市场出现躁动。市场方面数据统计显示，机构对于白酒板块的配置，无论从持仓数量还是持仓比例来看，当前均处在近十年的高位。

　　随着2019年上半年业绩报告交卷结束，白酒行业的增长趋势在白纸黑字上呈现出来。其中中高端酒表现不俗，上半年营收总计同比增长17.0%。

　　以舍得酒业不久前发布的半年报为例，公司2019年上半年扣非净利增长超4成，核心产品毛利率创近年新高。

　　白酒高端化下的新战场

　　数据显示，2019年上半年白酒上市公司营收、净利润分别增19.4%、25.6%，分别超食品饮料上市公司5.8%、4.3%，在食品饮料主要子行业中营收增速最快。

　　2019年上半年，以“毛五泸”为代表的高端白酒品牌实现收入总计763.37亿，以舍得酒业为主的中高端价格带产品实现营收总计259.95亿。二者分别实现了同比21.0%、17.0%增长。

　　西南证券分析师朱会振指出，白酒行业已经进入挤压式增长阶段，企业竞争是主要格局。在消费升级趋势下，中端和中高端以上市场容量持续扩容，低端酒量不断萎缩，各价位段将各自形成龙头和品牌。

　　王者缺位，群雄相争。舍得酒业总裁李强在舍得酒业改制三周年寄语曾提道，舍得酒业将以最快的速度进入白酒行业第一阵营为目标迎接新的竞争。

　　从业绩上看，舍得酒业的营收数据也与行业整体增长趋势贴合。舍得酒业2019年上半年报显示，公司上半年实现营收12.20亿元，较上年同期增长19.87%，扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润达到1.81亿元，较去年大幅提升42.17%。

　　分产品看，上半年舍得酒业中高档酒、低档酒收入分别为10.01亿元、0.27亿元，同比分别增长22.72%、3.63%。

　　舍得酒业2016年完成改制以来，在行业调整复苏的背景下实现了业绩与市场端的接连突破，品牌价值也得到业界认可。

　　资料显示，在刚刚结束的第16届“世界品牌大会”上，舍得酒业再度跻身《中国500最具价值品牌》新榜单，舍得品牌与沱牌品牌双品牌价值高达854.53亿，对比去年，增长了152.33亿。这已经是舍得酒业连续十五年入选这一品牌价值榜。

　　中高端攻城略地

　　前瞻产业研究院一份报告指出，目前茅台、五粮液等所在的高端白酒市场，竞争格局更为稳定。剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等中高端白酒市场排名还没确定，竞争格局存在一定变数。

　　进军中高端，对于高端白酒而言可壮大其腰部力量；对于舍得等全国性品牌而言，中高端市场则决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向；而对于区域性品牌而言，进军中高端领域将助力品牌全国化布局。

　　为此，在中高端领域率先拿下一城已成为酒企的重要战略布局。

　　以舍得酒业为例，记者梳理舍得酒业历年财报了解到，2015年以来，舍得系列酒的销量大幅度增长。2017、2018年，舍得系列酒的销量分别增长28.8%和21.8%，截至2018年，舍得系列酒的销量达到约5000吨。加上近年来消费的持续升级，和舍得酒业的营销刺激，舍得酒业正在享受此轮中高端红利。

　　得益于高端化升级、产品结构持续优化，舍得酒业的毛利率也得到进一步提升。2019年上半年，舍得酒业酒类业务毛利率在去年同期已达历史高位的情形下，继续提升3.85%，达到81.49%。作为核心产品的中高档白酒销售收入10.01亿元，同比增长22.71%，毛利率达到82.71%，较去年增加3.55%。

　　实际上，随着高端酒价格天花板的抬高，其他名酒纷纷调价或计划调价，来积极卡位高端酒价格带，以实现品牌产品双向赋能。2019年上半年，五粮液、洋河、郎酒、西风等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格。

　　业内人士分析表示，到2020年，高端白酒仍将保持10%以上的增长速度，中高端白酒扩容速度将达到15%左右。消费升级也将帮助产区龙头酒企的消费群体不断扩大，中高端扩容将直接拉升产区龙头酒企的发展空间。

　　市场扩张和品牌打造双规并行

　　从已经发布半年报的上市酒企来看，中国酒业发展进入平台期。作为两大标志性企业，茅台和五粮液都出现营收和归母净利润增幅放缓迹象，水井坊录得2015年以来最低的营收增长，净利增长不及预期。伊力特和青稞酒业更是营收和净利润双降，金种子酒业发布了业绩预亏公告。

　　面对复杂行情，舍得酒业选择市场扩张和品牌打造两条腿走路。

　　市场扩张方面，公司通过聚焦核心大单品、聚焦战略市场及重点市场加速产品全国化布局。2019年上半年，舍得酒业省外市场销售收入约7.3亿元，同比增长21.88%，增速提升约20%。

　　同时，作为公司新收入增长点的电子商务业务表现依旧强势，截至2019年6月底，其销售收入约2880万元，同比增长约137%，相当于完成了2018年电商销售总额的77.62%。

　　品牌打造方面，在全国化布局初见成效后，舍得酒业持续加大在央视、分众传媒等全国性媒体的广告宣传力度、渠道建设投入，同时拓展现代商超、餐饮、电商等新兴渠道。

　　半年报显示，公司广告宣传及市场开发费用约1.61亿元，同比增加近200%，致使公司短期利润增速有所放缓，同时，公司主动为渠道商“减负”，减轻其占款压力，在上半年集中支付结清采购货款并预付货款，导致净现金流同比减少198.24%，预收款也下降49.15%。

　　业内人士分析表示，表面上，舍得酒业当前举措会对公司经营带来压力，但从长远来看，一方面有利于公司加快品牌力提升，占领消费者心智，促进业绩持续快速增长，另一方面则有利于提高经销商盈利水平，使渠道结构更加健康，价格体系更加稳定。

责任编辑：张宁