对话沃顿教授迈克尔·普拉特:到底什么影响了投资商业决策?脑科学专家如是说

对话沃顿教授迈克尔·普拉特:到底什么影响了投资商业决策?脑科学专家如是说
2019年09月22日 06:04 经济观察报

  对话沃顿教授迈克尔·普拉特:到底什么影响了投资商业决策?脑科学专家如是说

  李思

  “你们的目标是通过脑科学打造更好的商业,你们如何定义‘更好的商业?’”面对记者的问题,原本略显疲惫的迈克尔·普拉特(MichaelPlatt)忍不住开怀大笑,他说,“在这个问题上,不同的人有不同的看法,我认为是那些给顾客、员工、社会带来更大价值的商业。”

  迈克尔·普拉特(MichaelPlatt)是一位神经科学家,宾夕法尼亚大学教授,同时是沃顿商学院神经科学中心(WhartonNeuroscienceInitiative)的主任,负责该中心的事务。在加入宾夕法尼亚大学前,普拉特在杜克大学(DukeUniversity)工作了15年,他是杜克大学脑科学研究所和杜克大学认知神经科学中心的负责人,并作为杜克神经经济研究中心的创始人,联合负责该中心的事务。

  普拉特的学术生涯始于人类学,他拥有耶鲁大学的学士学位和宾夕法尼亚大学的博士学位。随着对人类行为研究的深入,人的决策过程是普拉特最为感兴趣的研究方向,而这一方向的最深层次是生物层面的原理。于是,普拉特正式转入神经科学领域。现在,他的研究方向是将神经科学应用于商业领域,进而促进商业的发展。

  普拉特之所以离开工作15年的杜克大学,加入沃顿商学院是因为他觉得这是一个最合适的时机。在他看来,首先,沃顿商学院是全球最好的商学院,同时,神经科学的发展,对人类大脑的研究已经达到了相应的水平,两者的有机结合可以产生无限的可能。

  在沃顿商学院神经科学中心,不仅有商学院的学生,还有来各个专业的学生,同时中心也积极的开展与外部机构的合作,不同背景的一群人聚集在一起,更促进了创新的发生。在这里,MBA学生会参与到神经科学实验室的工作,这是别处见不到的。

  根据普拉特的介绍,神经科学可以应用于商业领域的方方面面,比如,人力资源方面可以提升团队的协作能力,个人的工作表现,并且能够通过切相对简单的方法识别更具有创造力的人等等。

  其原理可以简单理解为,神经科学可以通过检测人类大脑在受到外界刺激后的反应,配合相应的分析模型,对其进行深层次的分析,并对人们可能的一些行为进行预测。这一过程需要专业的知识及设备,例如,核磁共振成像设备等。商业组织并不具备这样的条件,因此,普拉特的团队便可以为一些组织进行一定的咨询服务,同时也为团队的研究提供了数据及案例。

  普拉特也强调,神经科学虽然有用,但是就目前的发展水平,并不是像一些人想象中的那样可以像按一个按钮一样轻易的改变人们行为或思想。

  |对话|

  人脑的决策模型

  经济观察报:可以举例介绍一下您在沃顿商学院神经科学的中心的工作吗?

  普拉特:比如,先锋集团(TheVanguardGroup)找到我们,先锋集团是美国最大的基金管理公司之一(根据官方资料,截至2019年1月31日,先锋集团在全球范围内为超过2000万投资者管理着大约5.2万亿美元的资产),他们为了更好的服务客户,需要解决几个问题。

  第一个问题是,根据他们的观察,他们的客户在年轻时普遍可以获得较好的投资收益,但是随着年龄的增长,客户们开始做出一些不明智的投资决策。此外,他们也注意到,当客户在手持终端(例如手机等)进行操作时,做出冲动决定的概率升高,并且会不停的查看数据。

  我们通过对视线的追踪和对脑电波的监测,配合分析大脑决策的模型,通过这些工具,对于人类大脑做出决定的过程有了更为精确的认识。例如为什么一个人会不愿意购买一支高风险(同时有更高的收益)的股票,但是另外一个人却会购买这支股票,可能是很多原因促使他做出了这样的决定。

  我们对此的研究已经形成了一篇论文,将大脑做出决定的过程分解为几部分,两个主要的模型解释了这一现象,一个是一种展望理论 (prospecttheory),另一个是一种反应偏向模型(responsebiasmodel),两个理论都不完整。

  一个人会因为不同的原因做出决定,可以通过神经生物学,剖析整个决策过程,而且神经生物学的分析不仅能够了解决策过程,并且能够帮助我们对个体以及他们做出的决定做出更准确的评估。这甚至可以用来对人的性格、精神状态方面的情况进行分析。

  下一步是尝试将这一技术作为一个平台,分析这一过程怎样在人一生的不同阶段发生改变,这个过程是否会随时间改变,变量改变的速度是否会发生变化。

  人在使用手持终端时,与在台式电脑终端相比,大脑的决策过程是否与是不同的过程。因为现在已经有很多的现象表明了这一差别。如果这是真的,那么就可以尝试定制化终端页面的展示,将个人所看到的信息、选择,与他们大脑的决策原理进行匹配。

  先锋集团对这一研究十分看好,因为一旦这个神经生物学模型成熟,即使在不获得所有先锋集团网站访问者的数据(脑电波数据等)的情况下,我们仍然能够根据这些人鼠标的移动轨迹,所作出的决策,对他们进行画像。在此基础上,先锋集团可以提供个性化的投资建议。

  此外,还可以使用神经生物学的数据提升焦点小组的作用,对广告的效果进行贝塔测试,进行销售预测,帮助分析客户的体验,进而帮助做出更好的广告、更好的公共服务发布。

  另一个正在进行的项目是,在实验室以及公司中发现,人与人之间的强联系是怎样发生的,发现更好的团队协作、团队氛围背后的神经生物学解释。

  我们将其应用与运动领域,运动领域是最好的测试场所,因为结果有量化的体现,比如体育比赛有输赢,而且结果上百分之几的提升,其价值可能是数亿美元。同时,也可以将这一研究成果应用于公司的董事会,以及其它临时组成的工作团队。

  所以问题是我们能否识别所需要的生物数据,进而作出判断:这样的团队组合,可以产出最好的效果;并且判断出团队已经不再和谐。

  这些研究对人力资源、管理方面有应用价值,帮助理解人与人之间合作的生物层面的原理。

  科技与商业的边界

  经济观察报:你的研究的一个主要方向是关于外界环境发生改变,对人类大脑的决策过程的影响。随着科技的发展,现代人主要通过互联网获取信息,实现人与人之间的沟通等活动,这种改变将如何影响人类的大脑?

  普拉特:这是一个很好的问题,也是我经常思考的问题,我个人的观点是,这并不是一个高效的形式,因为这实际上是信息贫乏的沟通渠道,比如,通过发信息的方式进行交流等,即使视频聊天的效果也并不够真实,由于技术的不完善,比如缺乏眼神交流等,最终可能成功,也可能不成功。

  我认为,更大的问题是儿童成长于这样的环境之下,生活中越来越少的面对面交流,一方面他们与是与世界连接的,另一方面他们也是孤立的。而这一切都发生在大脑发育的一个关键时期,在这个时期大脑正在学习如何分析在面对面交流时所获得的数以千记的信息,比如,瞳孔的变化、脸色的变化、身体语言等信息。最终我们的大脑可以发育得非常擅长分析这些信息,并据此得出结论,作出预测等。

  我一定不是唯一认为这将是一个大问题的人。现在,这已经在企业中引发了大量的问题,当年轻人开始进入工作岗位,但是他们并不知道怎样与人互动。根据公司内部管理人员的反馈,这个问题现在已经出现了。由于这并不是一个控制实验,我们并不能确定的,使用互联网进行交流是引发这一现象的原因。

  数据显示,苹果手机出现后,人群中抑郁症、焦虑等问题的比例上升,尤其是在美国,人们感到孤独、孤立,公司也发现年轻人有在工作场合的沟通的问题。而且对于年轻人来说,工作的源动力也发生了改变,年轻人更频繁地更换工作。

  经济观察报:在沃顿商学院神经科学中心的官方首页,写着“利用脑科学建立更好的商业

  (BuildingBetterBusinessThoughBrainScience)“,”更好的商业“的定义是什么?

  普拉特:这是一个好问题。在这个问题上,不同的人有不同的看法,我认为是那些给顾客、员工、社会带来更大价值的商业。

  经济观察报:您有经历过一些公司或组织找到您,希望能够得到帮助,但是由于价值观上的不符,最终没有合作的例子吗?

  普拉特:有的。我认为对道德、法律、社会的考虑是非常重要的。这一点在所有方向上都是如此,但是在与生物学相关的领域尤为重要,因为它以人为研究对象。很多人对这类研究是很排斥的,因为一些研究成果可能会反过来被用在他们身上。因此在涉及到隐私、安全等问题时,要尤为注意。

  神经科学领域的很多研究成果,可以用来提高人的表现,但是并不是每一个人都有机会接触这些成果,这是一个问题。

  这是我们在实验室经常讨论的一个问题。比如,曾经有一位美国总统候选人找到我们,希望我们对他的演讲进行贝塔测试,进而了解实践中,演讲是否能够引发受众的共鸣,受众对此感觉如何。

  这是我们完全能够胜任的事情。我们能够开发新的技术,允许我们度量人们日常生活中的经历给他们带来的感受。实验室中的很多人不愿意做这件事情,这并不是一个在智力层面无趣的事情,他们是不想把这种能力应用到政治上去,只帮助一个候选人,而不帮助其他候选人。

  经济观察报:科技赋予了你们非常大的能量,这是一种可以被用来操控人们的行为与思想的能力。

  普拉特:事实上,我们并不能真的好像按一个按钮,就让顾客购买某一种产品。即使我们让你买了这个产品,但是实际上你并不喜欢这个产品,你也不会再买它。

  所以我们的工作更多的是提升效果,比如提升广告的效果扥,但是并不能真的操纵人的行为。因为人类大脑的这个过程实在是太过复杂,你确实突然改变人的行为,只是这并不容易。

  我的一位同事正在尝试利用神经科学来提升公共服务公告的效果,她的工作取得了很好的成效,但是她能做的也只是让人们更好的获得信息,并且意识到这些信息的价值,但是并不能简单的让人们改变他们的行为。

责任编辑:张国帅

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