茅台攻势凌厉 三大川酒上市公司布局应战

茅台攻势凌厉 三大川酒上市公司布局应战
2019年09月19日 01:51 新浪财经综合

  原标题:茅台攻势凌厉 三大川酒上市公司布局应战

  来源:证券时报

  在白酒领域,贵州茅台市场表现依然火爆,产品及股票量价齐升。进一步看,白酒市场呈现出“强者恒强、弱者恒弱”的局面,行业结束了前两年的高歌猛进,整体增速有所放缓。其中,贵州茅台2019年上半年营收逼近400亿元,净利润逼近200亿元,两项数据同比大增;洋河股份青青稞酒等上市公司业绩增速明显放缓。

  面对茅台的凌厉攻势,作为中国白酒主要产区,四川本地高端白酒不甘落后,纷纷推出各自的战略布局。

  近日,证券时报携手中国基金报·机会宝联合组织机构调研活动,一同走进五粮液水井坊泸州老窖等四川高端白酒上市公司。

  证券时报·e公司记者了解到,五粮液近期已完成对上市公司董事长的调整,2019年500亿元销售收入目标无压力;泸州老窖力求良性快速增长,发展高于行业平均值,高端产品欲迅速抢占市场;水井坊的愿景则是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。

  此外,四川高端白酒代表企业普遍认为,市场将茅台作为一种金融属性来炒作是不正常的,金融属性太重不一定是好事。五粮液:

  稳步进行四方面改革

  意在做大平台做优多元

  交流会上,五粮液董办主任肖祥发表示,五粮液正不停追赶,学习其他公司做得好的方面。以集团董事长李曙光为代表的五粮液新领导班子上任后,对各个方面进行了大刀阔斧的改革。对高端白酒的这轮景气复苏,五粮液认为能够持续7~8年。

  肖祥发进一步指出,五粮液的改革体现在四个方面,即生产、营销、体制机制、激励。2018年,五粮液已进行分管生产的领导调整、人员薪酬和工艺调整,激励机制也做出了相应改革。如今,五粮液横向职能化,纵向扁平化,横向纵向信息及时传递到总部,进行动态调整。近期,五粮液高管层进行正常调整,董事长刘中国64岁了,已到退休年龄;曾从钦来自宜宾翠屏区政府,对五粮液情况比较了解,未来领导班子会不断优化。

  营销方面,以前五粮液粗放式营销,现在转型为精细化、数字化,向终端转型取得了实质性进展。五粮液于2017年对所有职能、营销体制机制进行数字化改革,现在公司每天能够实时掌握产品渠道每个环节、库存和销量情况。

  其次,五粮液营销已将信息系统拓展到终端店,8月底5.3万家终端基本配备好。此前,五粮液在全国有七大营销中心,现在将全国33个省份划分为21个营销战区,下设60个营销机构。营销人员数量方面,2018年五粮液超过400人,如今的营销团队为800~900人,目标1000人。五粮液还进一步优化绩效挂钩,把销量完成情况与年底绩效充分挂钩,充分调动一线员工积极性,员工收入增长接近20%。

  长期以来,五粮液系列酒面临的问题在于品类太多且与主品牌包装类似,产品远看像五粮液,近看是系列酒,对主品牌的损害很大。对此,今年来,五粮液已下架49个品牌129个产品。

  证券时报·e公司记者注意到,五粮液原有3个系列酒营销公司(五粮液系列酒品牌营销公司、五粮液特头曲公司、五粮醇营销公司)存在一定的内部竞争。今年7月,五粮液整合3个营销子公司,合并为一个子公司,以减少内耗增加效率。9月,五粮液计划完成总部各职能部门改革,以适应市场竞争。

  肖祥发表示,五粮液集团制定的战略规划为:做强酒类;做大平台;做优多元。其中,做强酒类是把五粮液股份公司做好,这是五粮液集团增长核心动力。2019年,五粮液集团销售收入目标1080亿元,其中五粮液股份公司占一半,集团制定的目标完成概率较大。对上市公司来讲,今年五粮液销售收入目标为500亿元,上半年已完成超过270亿元。

  据悉,2019年,五粮液核心产品“经典五粮液”计划投放量为2.3万吨,今年上半年已完成70%额度。肖祥发表示,现在“经典五粮液”一批价1000元左右,五粮液经销商实现顺价,已有盈利。由于明年春节较早,根据市场情况,五粮液有可能会提前动用2020年计划(如果市场有需求的话),但具体投放量尚未确定。

  针对市场将茅台酒大肆炒作的情况,肖祥发认为,白酒的金融属性是市场行为,但对企业来说不是很正常的行为。

  泸州老窖:

  高端追求快速抢市场

  次高端实现价值回归

  泸州老窖董秘王洪波表示,现在的白酒行业是在快速下滑后进行恢复性增长,其中也有消费升级因素的推动。

  不过,白酒行业不可能一直保持高速增长,行业不好的时候泸州老窖销售曾下滑60%。彼时,白酒行业出现周期性调整,政府出台限制“三公”消费政策,公司出现战略性失误。加之,泸州老窖实行多品牌战略,在消费升级情况下不利于杂、多品牌的成长。

  王洪波坦言,泸州老窖新管理班子上任以来,在谋求行业恢复增长的背景下,让泸州老窖增速能跑多快跑多快,但不敢保证连续25%的收入增长。2019年,泸州老窖要完成160亿元的销售目标没什么问题,但白酒行业明后年会面临比较严峻的情况,泸州老窖能做的是保证良性相对快速增长,高于行业平均值。

  针对品牌营销规划,王洪波指出,泸州老窖从2015年起开始组建销售团队,销售体系渠道体系运作比较好。从品牌运作到大单品,整个高中低档分为国窖1573,中档窖龄和特曲,低档头曲和二曲。

  品牌宣传方面,近两年,泸州老窖把国窖1573和泸州老窖品牌一起宣传,希望通过国窖1573带动泸州老窖品牌价值,效果体现较好。一直以来,泸州老窖特别关注年轻消费群体,2018年推出的香水和最近推出的雪糕,都是为了吸引年轻消费群体关注泸州老窖,但这并不是作为主业来经营。

  需要指出的是,泸州老窖在华东和华南市场相对弱势,在两地市占率仅1/10。在王洪波看来,这样的市占率与泸州老窖这个全国性品牌不相称,华东市场对泸州老窖的认可度高于国窖,近两年公司在做二者的关联。

  王洪波认为,造成泸州老窖在华东和华南地区弱势的原因,主要和公司渠道体系建设有关,很多地方渠道没有铺开。现在,泸州老窖要精耕终端,提高渠道掌控。同时,泸州老窖将开展高端品鉴会,和消费者密切接触,今年仅杭州市就开了5场品鉴会。实际上,近两年增速最快的也是这两个区域,未来如果做得好,销售增长接近20亿元也有可能。

  目前,随着茅台价格的高企,高端白酒的投资属性在业界蔓延开来。王洪波认为,茅台酒给社会带来了太多的金融属性,金融属性太重不一定是好事。优质高端白酒供求矛盾一直存在,价格向上走是一个正常趋势,像茅台价格过高不是正常行为,但也不希望茅台价格降得太低。茅台一直在做去金融属性,五粮液主要看渠道顺价情况,泸州老窖则仍会追求国窖1573量和价(有先后顺序)的增长。

  长期来看,国窖1573价格采取跟随策略,短期价格操作影响因素较多,要根据市场和需求情况而定。今年初,国窖系列已提价40元/瓶,提价后780元,实际成交价略高于800元。

  目前,泸州老窖开瓶率转化为终端消费比例较高,老窖市场存量较少。王洪波认为,只要节奏稍微控制,就不会面临价格上的压力。明年,泸州老窖高端产品追求快速抢市场,次高端还是实现价值回归为主。

  水井坊:

  马太效应加剧

  今年利润目标增长30%

  今年7月下旬,水井坊新任总经理危永标正式履职后的首份半年报出炉,上半年水井坊完成营业收入16.90亿元,同比增长26.47%;实现净利润3.40亿元,同比增长26.97%,营收和净利润继续保持“两位数”的增长。

  此次交流会中,水井坊董秘田冀东表示,水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌,白酒业务增长超过行业平均水平。近年来,水井坊持续加强品牌内涵建设,提升品牌影响力,继续围绕“600年,每一杯都是活着的传承”品牌定位。与此同时,水井坊针对品牌结构进行优化,销售毛利得到一定提升。

  从2019年半年报来看,水井坊营业收入增长主要源于核心产品销量增长,进而促进其收入和利润相应增加。谈及行业未来发展趋势,水井坊表示,从行业内看,“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应加剧了行业内、品牌间的两极分化表现,大型酒企挤压中小酒企市场份额的挤压式增长格局愈发明显。

  水井坊在半年报中提到,2018年下半年以来,白酒行业受信贷去杠杆、房地产加强管控以及对外贸易纠纷等因素影响,结束了前两年的高歌猛进,增速有所放缓。目前,白酒行业基本面良好,总体仍呈增长趋势,但前期高速增长的预期将逐渐回归理性。

  田冀东也认为,中国经济下行有一定压力,对中国白酒未来发展持乐观态度,2019年半年报白酒上市公司业绩普遍增长,增速有所放缓。白酒消费结构发生变化,商务和个人消费取代原来的政务消费。目前,白酒次高端板块竞争越来越激烈,300~600元价格段位是行业增长最快的板块,因此也吸引了600元以上和300元以下板块的众多品牌加入竞争。

  面对这样的竞争市场,田冀东指出,为了增加各自品牌的市场占有率、布局未来,各白酒品牌纷纷加大市场费用的投入,用于分销网络的拓展和终端门店的建设。水井坊重点瞄准目标客户群和意见领袖,加强十五大核心市场和门店建设;持续投入人才发展,确保供应链稳定可持续发展。在业内,领先的白酒品牌在数字化方面持续加强,此举可有效提升渠道销售效率,水井坊也在建立现代化IT数字化系统。

  值得一提的是,水井坊2019年的经营目标为:力争收入增长20%,利润增长30%。前不久,水井坊还披露了最新一期股权激励计划,该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是2019年度、2020年度的营业收入增长率的平均值不低于对标企业平均水平的110%;第二阶段的解锁条件为,2019年度、2020年度、2021年度的营业收入增长率的平均值不低于对标企业平均水平的110%。

  此次,水井坊股权激励对标企业为A股中前10名的白酒行业上市公司,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等知名酒企。

责任编辑:覃肄灵

茅台 五粮液

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