老字号、新势力,文创大军的月饼“混战”

老字号、新势力,文创大军的月饼“混战”
2019年09月10日 16:26 经济网

原标题:老字号、新势力,文创大军的月饼“混战”

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

元宵、粽子、月饼、饺子,这些传统节日美食,谁才是带货之王?

答案当然是月饼。月饼营销已经不仅是传统的食品类企业“稻香村们”的“命题作文”,故宫、喜茶、星巴克、小红书们跨界做起月饼营销来,分分钟要和专业户抢饭碗的架势。

目前,各路玩家都纷纷进场,除了月饼生意本身的高利润,月饼生意经更事关各方要争夺的资源。

老字号要变潮,苏州稻香村中秋月饼出货2.2亿块   

今年,一直长着“传统面孔”的老字号月饼,纷纷玩起了跨界风。

例如,苏州稻香村和《剑网3》推出的“梦回稻香”定制中秋礼盒,除了进一步提升月饼和糕点的“内涵”外,还在包装设计上下足了功夫:外盒采用仿唐宫灯造型设计和传统的纸雕工艺,通过细腻精致的折叠、切割与剪裁,游戏爱好者们喜欢的穆玄英、莫雨、陈月三位人物的Q版形象跃然纸上,在内部灯光的折射下,呈现五彩斑斓的特殊效果。

五芳斋的“五芳梦月”糯月饼礼盒,由法国知名奢侈品品牌战略大师Gérald Galdini亲手操刀设计。月饼礼盒采用午夜蓝色调,设计上一改老式礼盒的设计,整体变身高贵“妆奁盒”。

“不要把我们老字号理解成‘老’,而是理解成‘潮’,老字号要与时俱进,才能不辜负消费者的喜爱。” 苏州稻香村总裁周广军对《中国经济周刊》表示。

苏州稻香村是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一,是国家首批认定的“中华老字号”及驰名中外的“稻香村”品牌创立者。

在周广军看来,以前老字号都强调它的地域性、特色等一些固化的东西,包括传统的口味不能变,“但是现在我们一方面要紧跟行业的发展,包括国内外新的趋势、食材、原料、工艺;二是要有学习的态度,市场上很多新的‘爆款’产品出来以后,稻香村也跟着去研究,看其成功经验是否能应用到自家的产品上。”

据他介绍,苏州稻香村月饼单日产能近500万块,中秋期间计划生产2.2亿块。“今年月饼销售形势非常喜人,尤其临近节前销售需求旺盛,正在加班加点生产。”

根据艾媒金榜发布的《2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10》榜单,美心月饼、元朗荣华、广州酒家、华美、嘉华、北京稻香村、杏花楼、苏州稻香村、元祖、功德林十家月饼品牌凭借综合实力成功上榜。从榜单看,老字号依然火爆。

食品行业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》记者分析,老字号不断推陈出新,进行跨界和混搭,让月饼摆脱了“传统”和“保守”的刻板形象,让月饼向年轻化、时尚化方向迈出了突破性的一步。

新势力要“流量”,喜茶、星巴克、小红书各出奇招

老字号在发力的同时,一些“新势力”的入局也让今年的月饼行业格外热闹。

喜茶、小红书、星巴克联合爱马仕旗下“上下”等品牌争相入局,成为市场的新竞争者。

据悉,喜茶今年中秋推出的“二零一九喜茶饼家中秋礼盒”,月饼馅儿分别为流心金凤、流心奶黄、芋泥蛋黄、藤椒牛肉、麻辣小龙虾,在口味上备受年轻消费者青睐。

小红书月饼礼盒则强调“实用”,除了网红口味月饼外还附有一个实用的月球灯,整个礼盒同时采用TPU材质的透明袋作为外部包装,也是平时出街凹造型的利器。

星巴克则是在“奢华”上下功夫,联合爱马仕旗下的高端生活品牌——上下,共同设计出了两款复古风的手提包款式,分别为“星月霁茗”和“玉兔揽月”。据了解,这两款礼盒的售价均为1380元。

虽然价格昂贵,但是更吸引消费者的,或许是装礼盒的包。光从外观上来看,这就是一款高端定制的手拿包。礼盒中则包含白瓷罗汉杯、“花窗”系列彩色釉瓷香炉;“玉兔揽月”礼盒中则含有“玉兔”红手绳、“嫦娥奔月”中秋主题丝巾。星巴克方面对《中国经济周刊》表示,两个礼盒中都附带了星巴克的月饼,都属于“赠品”。

很多下单的网友留言认为,买盒月饼就能获得和爱马仕同样品质的手拿包,这买卖似乎也不算差。

在朱丹蓬看来,许多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系,具有网红特质的品牌,主要都是希望通过月饼这一载体,强化品牌认知。“上下”为星巴克带去了品质,星巴克则为“上下”带去了流量和人气。

文创月饼成“新宠”,故宫颐和园各大博物馆你pick谁?

如果说此前的月饼“江湖”已经有两个阵营,一个是传统品牌包括老字号,另一个是新兴潮牌,那么今年还有一个新玩家强势入局,那就是文创大军。

提到文创,首推故宫。

虽然故宫并不是一家文创公司,但在“文创产品”这条路上,故宫却从来没有输过。从用“朕亦甚想你”卖折扇,到去年用“朕收到了一条来自你妈的微信”卖食品,可以说故宫的IP玩的越来越转。

8月13日,全家便利店携手故宫,打造了独特文创“朕的心意 故宫中秋礼盒系列”。

该系列共有四款样式,其中,两款方形锦盒为“蓝地万花中秋月饼礼盒”与“绿叶万花中秋月饼礼盒”。花型提取瓷器“万花不落地”的纹样,牡丹与莲花相映,寓意“富贵(莲)绵”,侧面浮雕出自故宫藏品“蓝瑛澄观图”。购买方形锦盒加赠植绒布艺珠宝收纳托盘,可在享用月饼后用作收纳盒、首饰盒或时尚茶盒。

全家方面对《中国经济周刊》记者表示,该系列故宫月饼在北京全家限量供应500盒,越接近中秋节销售越为热烈。

颐和园与百年老字号陶陶居联合推出“颐和一盒”文创月饼礼盒,中国国家博物馆今年也研发了“如意糕”,以“乾隆御题如意”的端首为主体造型月饼,南京博物院、苏州博物馆、敦煌博物馆、成都博物馆更是纷纷把自己的镇馆之宝们做成了月饼,让人叹为观止。

中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》显示,未来5年,我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右,而到2022年,该品类市场将会成长为突破200亿。

从拼包装、拼搭售,到比谁家馅料更网红,再到如今拼跨界,月饼“江湖”竞争愈发激烈。不过对于消费者而言,不管是谁家的月饼,吃过月饼的中秋,才算完整的中秋节。

编辑:谢玮

编审:郭芳

老字号 稻香村

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