多品牌运营能更好“穿透”市场 访华帝股份董事长潘叶江

　　多品牌运营能更好“穿透”市场 访华帝股份董事长潘叶江

　　郑炳巽、赵毅

　　随着智能化的发展，厨电市场正在快速迭代。但是，在产品品质提升的背后，市场整体规模增速却在下滑。据奥维云网数据统计，2019年上半年厨电品类零售额约150亿元，同比下降16%，品牌竞争激烈，价格战加剧。

　　在行业整体受挫的大背景下，华帝股份有限公司（002035.SZ，以下简称“华帝股份”）却保持逆势增长。2018年，华帝股份实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，实现归母净利润6.77亿元，同比增长32.83%。

　　为获得更大的规模提升，华帝继续致力于多元化发展。2018年，子公司华帝智慧家居进一步将橱柜业务扩展至全屋定制，“华帝家居”品牌正式推出，产品线由此丰富至衣柜、电视柜等全屋定制产品。目前，华帝厨电业务实行“华帝”“百得”双品牌运作，其中“华帝”品牌定位高端市场，“百得”品牌定位中端市场。加上“华帝家居”，华帝已形成公司多层次、跨领域的品牌矩阵。

　　如何在竞争激烈的厨电市场上保持优势？为什么要实行多品牌运营？近日，《中国经营报》记者专访了华帝股份董事长潘叶江。

　　下一个风口是提供“一体化解决方案”

　　《中国经营报》：2018年外界对行业普遍持悲观态度，华帝为何能够做到逆势增长？

　　潘叶江：这是多个维度的因素综合影响的结果。最关键的因素是我们不断对产品进行升级，产品的客单价逐年获得提高，由此带来的毛利率增长成为整体业绩提升的关键点。另一方面，这几年来我们一直在做内部的优化，随着平台通用化、标准化的推进，成本也在明显下降。此外，还有品牌的升级。现在的消费者对产品的需求已经不仅仅局限于价格和性能，产品背后的品牌价值和品牌理念同样重要。从2015年起我们一直在做的事情就是品牌升级，通过品牌的年轻化，时尚化来提升年轻消费群体对华帝品牌的认知度和认同感。

　　《中国经营报》：未来厨电市场的风口在哪里？华帝在这方面有哪些准备？

　　潘叶江：我认为厨电行业未来的风口，应该是为消费者提供一体化的解决方案。但我也一直坚定地认为，未来的理想厨房，应该是人工智能厨房，人工和智能是相辅相成的，并不是为了智能而智能，以增加卖点为目的。现在很多产品为了迎合市场，会设计很多并不是很有用处的所谓“智能化”的功能，这样不仅提高了企业的成本，也给消费者带来额外的负担，对消费者来说并没有什么实际的好处。

　　我们设想中的一体化解决方案是：华帝作为一个中枢大脑，考量整个市场环境，考量消费者厨房空间里的各种需求，为他们提供一个最优解，最省时、省力、省心的厨房体验。在一到两年时间内，华帝要将这个解决方案打造出来。在前期，我们还是围绕厨房空间展开，后期再将净水系统，以及垃圾分类处理等需求逐步纳入，以后还有可能将华帝家居的全屋定制产品包含进来。

　　在这方面，我们最新一款的魔镜吸油烟机产品，内置了语音操控功能和菜谱功能，你在炒菜或者双手忙碌的时候，只要通过语音就可以完全控制风速、开关、灯光，展示菜谱教学等一系列功能。

　　家电家居融合是未来趋势

　　《中国经营报》：华帝在做厨电的同时，也开始做定制家居，两个不同品类的产品融合在一起是否会成为新的趋势？

　　潘叶江：目前看来，家电企业（包括厨电）和家居企业还是处于一种分工非常明确的状态。消费者认为，只有家具企业才能生产定制家居产品、家电企业才能做厨电产品，这样的分工才是专业的做法。确实也是，家电产品的技术含量要比定制家居产品更高一点，因为涉及到更多的安全问题。同样的，定制家居和厨电也是在完全不同的两个领域。

　　但是，我们最终会看到有些企业在这两个领域内互相渗透。我们认为，在未来家居家电一体化生产是一个趋势，只不过这个过程需要很长的时间摸索。

　　随着新生代消费者对装修个性化需求的不断增强，我们洞察到了全屋定制大家居的产业趋势，我们从2002年开始进军橱柜行业，经过17年的沉淀，具备了标准化作业能力和强大的信息操作系统，无论是在生产制造、营运管理、还是品质口碑等方面都积累了一定的经验，这些都为华帝进军全屋定制，打下了坚实的基础。

　　在华帝品牌战略的规划中，华帝家居会作为一个独立的子品牌进行运营。2018年定制家居板块的增长不错，橱柜业务营收差不多4亿元，同比增长超过60%。

　　《中国经营报》：相比于厨电领域，定制家居的难点在哪里？

　　潘叶江：定制家居行业的品牌集中度太高，市场竞争激烈，对于华帝家居这样的新品牌来说，突破重围的压力很大。然而，整个行业又表现出“一高一低”两个极端化的状态，没有中间地带，要么高端，要么低端。从“高端”的层面讲，头部品牌形成了一定的市场话语权，渠道布局日益完善；从“低端”的层面讲，许多注意不到的小品牌遍布全国各地，依靠区域优势也能“称霸”一方，外来品牌并不一定能够完全取代它们。

　　从橱柜转向做全屋定制，意味着华帝又进入了一个全新的领域，这对一个企业进行资源整合的能力要求就会更高，需要我们有完善的人员储备，与客户和代理商之间的磨合也需要一两年时间。现阶段，定制家居板块已经走上正轨，但是磨合得还远远不够，华帝在这方面，还只是一个“小孩子”。

　　多品牌运营有利于穿透市场

　　《中国经营报》：今年6月份，由华帝独家冠名的美食文化节目《我在宫里做厨师》开播，目前收获了不少好口碑。你认为品牌宣传对企业的发展有什么意义？

　　潘叶江：一直以来，我们都坚持华帝的品牌定位是以“年轻化”和“时尚化”为导向的。但无论是进行品牌宣传还是维护，我们都是以围绕人群的特点出发的，在以后的品牌传播过程中，我们依然会坚持这种做法。

　　以华帝冠名《我在宫里做厨师》为例，我们最初也是看中这个节目的传播形式，其内容可以通过切割成短视频的方式进行快速传播。如今，短视频已经逐渐成为年轻社群的主流触媒习惯之一，华帝要在今年要抓住短视频的风口。

　　这些年来，华帝在品牌宣传方面的动作，都不是昙花一现，不是通过砸大钱做一次硬广告就结束了的。在决定利用《我在宫里做厨师》发声之前，我们对节目的受众做了一个精准的分析，发现它的观众基本都是80后、90后群体。这一群体已经成为社会的中坚力量，有一定的经济实力，有自己的审美要求，对生活品质有一定的追求，且大部分已经成家立业，有买房与装修的需求。而我们在节目中植入的产品，定位和功能都是符合他们的需求的。我们选择这款节目，不是因为觉得它会成为爆款，而是能够在里面精准地切中我们的目标人群。

　　《中国经营报》：对于低线市场来说，做品牌的意义在哪里？

　　潘叶江：我们通过多年研究发现，品牌效应较弱或者还没形成品牌效应的企业，遭遇的经营阻力越来越大。今年“6.18”期间，小镇青年展现了强劲的购买力。以前，“小镇青年”还是一个贬义词，甚至与“收入不高”“缺乏品位”等特性捆绑在一起。但眼下，“小镇青年”正逐渐成为中国经济发展的关键购买群体。

　　我们以前很少关注低线市场，现在随着互联网信息的快速传播，低级市场的消费能量正在被逐渐释放出来。在这里，消费者的第一认知是品牌，有品牌的产品能够获得更多的关注，这也是触动我们加强品牌建设的原因。

　　2019年，华帝在品牌宣传方面的力度依然不会放缓。事实上，在品牌宣传方面，华帝每年都是按照销售额的一个固定比例来做投放的，同时营收提高，对应的宣传力度也会提高。

　　《中国经营报》：2018年，华帝推出了“华帝家居”品牌，加上原先的“华帝”与“百得”，华帝目前处于多品牌运作状态，此举的优势有哪些？

　　潘叶江：我认为多品牌运作是很有必要的，不管在什么情况下，单独一个品牌始终无法穿透所有的市场，更无法覆盖所有的目标人群。

　　现阶段中国市场的发展呈现多样化，不同群体的选择不会一样，就算同一个群体也会有不同的层级、纵深，出现了对产品需求的多元化。中国又是一个幅员辽阔的国家，东南西北的文化差异很大，客观上决定了需求的多样化。

　　虽然做多品牌运营，要比打造单一品牌的投入更大，但只有这样，才能更好贴合不同群体的消费需求。以家居品牌“华帝家居”为例，事实上我们虽然把它当作一个子品牌来运营，服务的是定制家居这样一个和厨电业务差异很大的领域，但它并不是与主品牌“华帝”完全分离的，它身上带有“华帝”的影子，“华帝”也会对它进行赋能。

　　未来的创新靠人才驱动

　　《中国经营报》：今年年初，“粤港澳大湾区发展规划”正式出台，你认为它带给华帝的机遇与挑战有哪些？

　　潘叶江：粤港澳大湾区建设的推进，给我最深的感受是带来了更多的人才。随着湾区城市曝光度的增加，这里对人才的吸引力度也变大了。现在湾区总人口，核心城市的9个城市里面就有8000万人口，预期到2030年，湾区人口能达到1.5亿，这是一个巨大的数字。巨大的人口流量，带来巨大的市场机会。珠江西岸是以制造业为主，但未来创新肯定要靠人才来驱动。

　　我认为华帝作为大湾区核心区域内的标杆性龙头企业，这既是一次挑战也是一次机遇。除了利用好湾区物流、信息流高速发展机会，在提升自身硬件能力的同时，还应该利用湾区政策带来的优势源源不断地引进人才、储备人才、培养人才。

　　深度 品牌建设能变成资产沉淀

　　7月30日，“2019年中国家电行业半年度报告发布会”在北京召开，发布了《2019年中国家电行业半年度报告》。报告显示，2019年上半年，国内家电市场零售额累计4125亿元，同比增长率为-2.1%，相比一季度-3.1%的同比增长率，下滑趋势有所缓和。

　　全国家用电器工业信息中心副主任石文鹏表示，在传统大家电领域，由于现有技术早已成熟，居民家庭保有量接近饱和，在新的颠覆性替代产品出现之前，任何的规模增长已经十分困难。华帝董事长潘叶江认为，在大环境不好的时候，企业除了加大研发力度和产品的创新力度，突围的途径只能是不断通过做品牌宣传活动，激发营销体系的活力，让企业处于一个活跃的状态当中。“我们越来越发现，品牌效应较弱的或者还没形成品牌效应的企业，遭遇的经营阻力越会来越大。”

　　事实上，华帝在品牌宣传方面一直动作频频。

　　2018年，华帝结合全球关注的世界杯足球赛事，举办了“法国队夺冠、华帝退全款”营销活动，赢得社会公众的关注，并诚信履行承诺，实现了品牌与消费者的双赢；今年6月份，由华帝独家冠名的互联网宫廷饮食文化传承探索节目——《我在宫里做厨师》开播，节目在豆瓣上已经获得众多好评，此举将华帝的品牌推向更广泛、更年轻的群体。

　　潘叶江透露：“华帝每年的营销费用有一个固定的比例，会随着营收的增长而增长。”

　　从华帝近几年的年度报告可以发现，2017年，华帝的业务宣传费用为5.66亿元，比2016年的3.48亿元增长了62.64%；2018年又在上一年基础上提升了3.18%至5.84亿元。

　　不过，潘叶江也表示，华帝的品牌宣传并非通过砸大钱做硬广告，而是针对细分人群进行精准投放，让受众与品牌取得共鸣。

　　本报记者发现，华帝在选择节目植入品牌时，不是奔着节目是否会成为爆款而去，而是看中能够在不同的节目里精准切中目标人群。华帝的品牌定位人群包括知富阶层（高门槛、高收入、高素质、高消费、高品质的“五高人群”），因此便利用这个群体熟悉的触媒习惯，在了解他们的爱好与生活习惯的基础上，通过一种软植入的方式，将华帝的品牌传播给他们。

　　潘叶江认为，这是一个让品牌资产沉淀的过程，也是品牌宣传更深层次的意义所在。

　　本版文章均由本报记者 郑炳巽 赵毅 采写

　　老板秘籍

　　1.华帝为何能够做到逆势增长？

　　这是多个维度的因素综合影响的结果。最关键的因素是我们不断对产品进行升级，产品的客单价逐年获得提高，由此带来的毛利率增长成为整体业绩提升的关键点。另一方面，这几年来我们一直在做内部的优化，随着平台通用化、标准化的推进，成本也在明显下降。此外，还有品牌的升级。现在的消费者对产品的需求已经不仅仅局限于价格和性能，产品背后的品牌价值和品牌理念同样重要，从2015年起我们一直在做的事情就是品牌升级，通过品牌的年轻化，时尚化来提升年轻消费群体对华帝品牌的认知度和认同感。

　　2.多品牌运作的优势有哪些？

　　我认为多品牌运作是很有必要的，不管在什么情况下，单独一个品牌始终无法穿透所有的市场，更无法覆盖所有的目标人群。

　　现阶段中国市场的发展呈现多样化，不同群体的选择不会一样，就算同一个群体也会有不同的层级、纵深，出现了对产品需求的多元化。中国又是一个幅员辽阔的国家，东南西北的文化差异很大，客观上决定了需求的多样化。

　　虽然做多品牌运营，要比打造单一品牌的投入更大，但只有这样，才能更好贴合不同群体的消费需求。以家居品牌“华帝家居”为例，事实上我们虽然把它当作一个子品牌来运营，服务的是定制家居这样一个和厨电业务差异很大的领域，但它并不是与主品牌“华帝”完全分离的，它身上带有“华帝”的影子，“华帝”也会对它进行赋能。

　　简历

　　潘叶江，1977年生于广东中山，现任华帝股份有限公司董事长。在担任董事长期间，潘叶江确立了华帝品牌战略调整方向，定位高端智能厨电。在产品端导入人工智能战略，将语音、形象识别，智慧存储，云数据，机器人等多种技术运用到人工智能平台上，推出了“魔镜”油烟机、“魔碟”翻转式燃气灶等一系列智能厨电产品。2016年，以潘叶江为核心的华帝决策层推动实施华帝上市以来首次股权激励，进一步健全公司长效激励机制。

　　此外，潘叶江于2016年获得“亚洲品牌管理优秀人物”荣誉称号；2017年，获评“中国品牌日十大推广大使”；2018年获得“品牌年度人物大奖”与“中国（行业）十大领军人物”荣誉称号。

责任编辑：张国帅