实体零售绝境求生

实体零售绝境求生
2019年08月25日 08:01 钛媒体

原标题:实体零售绝境求生 来源:精选

摘要:

品牌到底是做了哪些事情才得以脱颖而出?

图片来源@Unsplash

钛媒体注:本文来自于微信公众号十一的懒爸爸(ID:ddxtoc),作者为十一爸爸,钛媒体经授权发布。

7月中旬的时候,国家统计局公布了一组数据,其中提到2019年上半年实物商品网上零售额已经占到了社会消费品零售总额的19.6%。

看起来网购只占五分之一,还不算太高。

但如果我们仔细看一下数据分布,将餐饮、石油及汽车这些非常规类目排除,那么网购占比会提高到26.3%。

来源:国家统计局官方网站

这还只是能统计到的部分。

要是算上微商、代购、直播带货等很难被纳入统计范围的销售渠道,恐怕这个比例会达到30%左右。

再考虑到网购依然保持着近20%的增速,这些数字一起摆出来,就足够让实体零售的从业者们天天焦虑了。

其实从淘宝快速成长开始,实体零售就一路被唱衰,而且确实也有大量商家受到了剧烈冲击导致业绩一落千丈。

但不可否认的是,即使在这种环境下,依然有很多新玩家杀了出来,实现了非常显著的增长,并在市场上站稳了脚跟。

那这些品牌到底是做了哪些事情才得以脱颖而出?有没有一些值得借鉴的地方?

结合自己的创业经历和行业研究,下面重点说说我眼中实体零售的行业特点,部分值得关注的案例,以及现在仍有的一些机会。

实体零售的几个关键要素

研究任何一个行业,我自己的习惯都是先拆解业务模型和成本结构,搞清这些核心点后再去寻找机会。

先不谈具体类目,我们看下实体零售的成本结构:

实体零售的成本结构

总成本=产品成本+营销成本(包括广告、活动等)+房租+人力成本+折旧+物业水电杂项(部分mall会收pos使用费和宣传费等)

其中,折旧及物业水电杂项,在步入经营正轨后,是相对稳定的,可以看作是常量;

而房租和人工,通常情况下,每年都会被动上涨,这两个是变量;

产品和营销成本,则取决于经营目标,是商家可以主动控制的。

所以在这种结构下,如果能有效应对房租和人工这两个被动变量,那总成本就会变得高度可控。

再来说说实体零售的业务模型:

实体零售的业务模型

储备资金是商家主动控制的,运营成本大部分情况下是增长的(如果只是单店就相对固定),而产品成本与周转时间则直接影响收入。

通常来说,周转时间肯定是越短越好。举个例子,商家投入了1万元做生意,一天销售所得1.01万元,那就多了100元作为储备资金,净收益是1%。如果储备资金能够始终保持“全部投入到生意中、一天周转一次、净收益1%”的话,那一年365天过去,最终储备资金总额就会达到1.01^365=37.8万。

这是非零售从业者最容易忽视的复利收益。

当然,周转时间跟品类还是高度相关的,也不是想快就能快。比如生鲜类一般是最快的,家具则算是相对比较慢的。

相对的,高周转产品的价格普遍偏低,而低周转就相反。

所以选好品类,找到投入和周转时间的平衡点,至关重要。

还有一点,是我自己总结的门店销售转化公式:

门店销售转化公式

门店销售=产品成本*颜值*决策成本*品牌个性

产品成本投入的高低,直接决定了库存深度和产品丰富度,这两点对销售的影响是比较容易理解的。比如一款T恤有6个颜色6个尺码,肯定会比3个颜色3个尺码卖的要更好些。

现在颜值至上的这个时代,用户对门店形象、产品包装、陈列设计等都有了更高的要求。比如名创优品出来后,虽然卖的都是家居杂货等产品,但销售额完全碾压了同类门店,逼着整个行业进行了一次颜值升级。

决策成本主要依赖于用户对某类产品价值的认知。如果产品的定价恰好能够匹配用户心理的价格区间,或者通过促销手段接近了这个区间,那么获得销售的几率就是很高的,否则便相反。比如一包普通的抽纸在用户心里可能最高不超过10元,定价20就几乎不可能卖出去。

而公式里最最最重要的一点,就是品牌个性。如今整个零售市场都处在供给严重过剩的状态,无论是产品品牌还是渠道品牌,要想持续吸引消费者的注意,一定要与众不同才有机会。比如同样是杂货店,主打北欧风的NOME依然能在名创优品开出2000家店后在市场里崭露头角,正是验证了这一点。

像产品、定价、设计这些都很容易搞定,现在行业基础都不差,但品牌个性是最难打造的,跟创始人紧密相关,所以这点会成为关键因素。

最后就是攸关生死的现金流:

现金流的输入与输出

可支配现金流=收入+上游账期+下游账期-应付账款。

严格来说,不管零售生意做的是好是坏,只要可支配现金流永远为正,那商家就是不会死的,而不死就意味着还有机会。

所以这部分的重点很简单,除了必须做高的收入外,还要想尽一切办法把两个账期尽可能拉长(一般只有连锁加盟模式才有下游账期),同时要时刻关注应付账款的数额,避免资金链断裂。

上面这四点就是实体零售的一些底层分析,基本适用绝大部分品类。

近几年值得关注的实体零售案例

之前也提过,即使现在实体零售遇到了很大的困难,但依然有一些新玩家能成长壮大。下面分享几个我认为值得关注的案例,讲讲他们做的不错的地方。

  • DUOZOULU多走路

过去一年开店迅猛的DUOZOULU

DUOZOULU这个品牌非常有意思。

我第一次看到实体店的时候,就被极度简单且略显冷清的白色门头和亮绿色的大LOGO牢牢吸引了。

同样是白色门头,优衣库给人的感觉完全相反,这是由于货架展台放到门口,产品密集陈列令多种色彩叠加,所以显得丰富又饱满;而DUOZOULU的货架展台都在进店相对较深的位置,对门口的影响很小。

通常来说优衣库的设计会更吸引人,毕竟对实体店来说,“看起来热闹”是个比较通识的引流方法;但可能是反向做到了极致的缘故,总有一些像我这样好奇心强的人会忍不住进DUOZOULU看一看。

进去看了以后呢,反正我是震惊了。

将近300平米的店,全场只卖一款鞋(当时比较早,现在已经多了不少),这鞋还只卖69元。

我第一反应这不得亏死啊,店大、货少、单价低,门口还不吸引人,总有种向死而生的感觉。

但客观说,DUOZOULU整体的设计风格,在我这个外貌协会+完美主义的产品经理眼里,其实是非常高级的;而且敢在mall里面这么玩,肯定有相应的底气。

拿起鞋一看,心里就有数了。

像素级山寨了号称“世界上最舒服的鞋”Allbirds,但无论是鞋的版型还是上脚的舒适度都比Allbirds明显更胜一筹,更重要的是,只卖69(我当时海淘的Allbirds花了1100)。

这短短的一句话,其实显示出创始团队具备了以下几个优势:

1、极强的供应链能力。考虑到人体的差异,鞋其实是非常难做的产品,容错很低;能做好并且做便宜,真的是要具备研发和生产上的硬实力。

2、雄厚的资金。上一条的基础就是有钱或者有爸爸,一般团队根本做不到。

3、准确的市场分析。能从众多产品中挑出Allbirds来抄也是一种水平,既避免了跟潮鞋大厂打消耗战,又降低了研发成本,相当讨巧(现在已经大量的在抄椰子了,宣传成本也省不少)。

如果再看一下他们这两年的开店速度(去年底全国已经突破500家),又能发现团队在招商加盟这块也是颇有经验。

所以DUOZOULU的成长速度极其惊人,据说2018年全年销售额突破了15亿,而且目前还在持续成长。

  • BIGOFFS超级折扣

第一家店开业就爆火的BIGOFFS

BIGOFFS的模式其实比较容易理解:开在shopping mall里的小型奥特莱斯。

奥莱对用户的吸引力就不多说了,大牌折扣,已经被市场证明过;但所有奥莱都存在的一个缺点则是离城区太远。不过这几年随着shopping mall持续不断的开业潮,大幅增加了城区内可用的商业面积,为奥莱式的门店提供了发展基础。

同时也由于shopping mall数量的激增,市场竞争加剧,招商的工作就变得更为重要:第一是要尽可能为mall招来引流品牌,聚集更多的人气;第二则是尽量避免空置,不仅影响房租收入,还会给用户造成商场破败的负面印象。

而BIGOFFS既有NIKE、adidas、Champion这种大牌折扣产品吸引用户,又能直接承租5000平米的超大面积,完美击中了shopping mall招商部门的痛点,所以拿到了超低的房租价格作为回报,大幅降低了经营成本。

但5000平米的大店,至少要投入近千万的货才能把陈列做得相对饱满好看(有个参考是名创150平米有60万货),还必须获得大品牌的信任才能拿到那些可以折扣的商品,这个门槛其实是非常高的。

不过BIGOFFS却在货品上一分钱没花,这也不是一般团队可以做到的。

原因在于他们的孵化方是好乐买,一个从07年就创办的鞋品电商,跟供应商有着十几年的良好合作关系,所以免费拿到了货(还是有爸爸比较牛)。

在一个已经验证成功的模式上,踩中了时代的红利,又结合了自身的资源优势,这样的项目想不火都难。

现在听说已经有越来越多的mall在主动邀请BIGOFFS入驻,也有更多的品牌商在跟他们尝试合作,已经进入了良性循环,估计离起飞不远了。

  • 潮衣库

被我自己发掘的隐形巨头

之前我写的《我在“下沉市场”的一个月》就提到了这个神奇的品牌,这里拿出来再简单说一下。

同样作为3000平米以上享受到超低房租的大店,潮衣库走的则是彻头彻尾的群众路线。无论是男装、女装、童装、鞋品还是家纺用品,不仅款式极为丰富,全家皆宜,而且都做到了绝对低价,这对大众市场用户来说有着无穷的吸引力。

从营销上,也采取了巡游车队、快手运营、免费送礼、海量促销等极其接地气的手段,简单粗暴但非常有效。

所以选择合适的市场,投放匹配的产品,再加上当地触达率最高的推广方式,是潮衣库能够做到如今全国180个店、年销售额近百亿的关键。

当然,操盘这么大规模的货和店,资金实力及管理能力必不可少,这也是他们的竞争优势之一。

  • Jookee觉客

应该是国内首家纯体验零库存的实体零售店

觉客所有的实体店,面积都不大,我见过最小的只有十平左右,陈列的全是样品,没有任何库存,看中了直接在线下单,快递到家。由于只售卖四件套、枕头等床上用品,普遍体积偏大,或比较重,直接送到家对用户来说其实是很方便的。

但觉客真正的创新在于,针对消费频次极低、体验性又相对较弱的床品,通过只陈列样品这一微小的改变,大幅降低了开店所需的备货成本,同时连带削减了租赁面积,间接还让人力成本也有所下调,极大程度上优化了实体门店的成本结构。

虽然不清楚现在他们的发展状态,但看到官网说要3-5年IPO,似乎增长的还不错(不过最近新开的店面积越来越大,不知道是不是因为小店体验不好)。

除去上面这几个案例,还有些值得提一下的:比如把生活杂货这种无品牌产品赋予了一定品牌价值的名创优品,主张设计风格差异化的NOME,将体验和零售进行了融合的十八字金,把模型玩具经过IP设计打造成时尚潮流的POP MART……这些都是各自做出了独创性的实体零售代表,全部值得深入研究。

实体零售的发展方向

结合上面的底层分析和案例,说说我个人对实体零售未来的一些看法。

成本结构无法改变,电商冲击只会愈演愈烈

以当前的社会发展阶段来看,实体零售的成本结构在短时间内是无法发生根本性改变的,而电商也会通过各种方式进一步提高渗透率,这是实体零售从业者必须要直面的残酷现实。

除去谁都知道的做电商、做私域外,像觉客那样去优化,也是正常经营的一种思路,不过适用的品类相当有限;而自家有商铺或者家人当店员,是优势却很难复制;开潮衣库和BIGOFFS那种几千平的大店,能换来廉价的租金,但需要相当深厚的行业积累。

所以我只从普适性的角度提几个思路,供大家参考。

实体零售的几个方向

寻找增量市场

这是在业务模型基本不变的情况下,相对简单的选择。

无论是出海还是下沉,增量市场是否真实存在,判断的核心依据在于:供给与当地用户的认知能否匹配。

如果当地某些品类的供给存在空白,那就应该关注用户对这类产品有没有建立认知概念。有的话,那这就是最好的市场,要赶快杀进去抢份额;没有的话,建议慎重考虑,毕竟教育用户的成本是非常高的。

而不同的认知阶段也会有影响。举我自己的例子:我们在县城提供了高品质的家居服,卖150-200元,但县城用户对家居服的认知只是在家随便穿穿,当地供给普遍是15-50元,所以我们的销售就很差,但其实同款产品在北京卖的非常不错。

价格匹配价值

在国内现在的市场环境下,仔细研究就可以发现,活的最好的品牌,只有两种:普通质量卖低价和匠心品质卖高价。

高品质意味着高投入。如果刻意压低售价,赚不到足够的利润,很可能在一段时间后影响可支配现金流,无法维持正常经营或后续产品的开发。

比如苹果的笔记本电脑都很贵,但考虑到系统稳定性及整个生态体系的扩展性,大部分定价还是比较合理的。

而质量差异不大的产品,价格卖得越低,就越能聚集人气、提高转化率,从而增加整体销售额。

举个例子,一般零售品牌进shoppingmall,产品基本都是8-10倍的加价率才能覆盖所有成本;但像名创优品,只做2倍的加价率,大部分卖10元,反而成了吸引人的一大亮点,靠着大量的成交数将销售额做到了很不错的水准。

千万不要做中间地带,你看现在活得艰难的全都是这些品牌。

蒸蒸日上的优衣库和刚刚暴雷的拉夏贝尔,就是鲜明的对比。

零售服务化

实体门店有个电商永远无法替代的优势就是临场体验性。

除了之前提过能在现场手工制作首饰同时还售卖成品的十八字金,类似还有将美妆、护肤、美甲类产品跟美业服务相结合的,将厨艺教学跟食品绑定的,把画画和绘本放一起的,这些都是可借鉴的模式。

最大程度上发挥门店的差异化优势,才能更好的抵御电商冲击。

品牌个性化

这一点的重要性之前就提过了,在如今这个供给严重过剩的时代,如何占领用户心智才是最关键的课题。

还拿之前说过的NOME举例。名创优品火了之后,出来了很多模仿者,但真正让名创予以重视的,只有NOME这一家。

这是因为NOME把门店、产品及宣传素材的设计都集中到了北欧风这一点上,品牌形象高度统一且具有独创性,所以初次接触时会留下极其深刻的印象(他们现在尴尬的经营状况不展开讨论)。

当门店能够第一时间抓住用户眼球时,至少进店率就会得到显著上升,这是一切销售的基础。

总结

顺着底层—案例—趋势这个路径,大概把我自己的理解都写进去了,但除此之外还有一点想说的。

实体零售业发展的时间实在太久了。

如果想脱颖而出,对人脉、资金、供应链等资源的要求其实是非常高的,对产品所在领域的理解也至关重要,更别提现在还必须具备优秀的审美能力。

所以先梳理出自己的优缺点,盘点手中可用的资源,再去选择合适的模式才是相对稳妥的。

前路艰难,希望每位实体零售从业者都能积极拥抱变化,以免被时代的大潮所淘汰。

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