传媒行业：对比中外企业 看大众图书消费新增量

一、行业角度：下载音频增速高助推行业增速

海外看，全球图书出版仍呈现的特征如市场规模集中度不高、市场发展较为成熟进而整体增长性不高、美国、英国等部分国家的数字图书推动市场增长。从美、英等国图书行业最新数据看，下载音频增速高助推行业增速，但纸质图书增速仍相对平稳。1、美国，2019年一季度美国图书出版发行商收入25亿美元，同比增加6.7%(2018年同期增速6.2%)，少儿、宗教图书收入拉动行业增速，同时，下载音频图书收入增速达到35.3%。2、英国，2018年英国出版业收入60.2亿英镑，同比下滑2%，由于外部不稳定等因素，学术类、教育类图书的出口出现下滑带来收入下滑，但其中大众市场图书总收入较为稳定，其中，有声图书销售收入6900万英镑，同比增速(43%)，拉动行业增速数字销售收入的增加。细分领域，数字图书销售收入6.53亿英镑，同比增速(5%)、有声图书销售收入6900万英镑，同比增速(43%)，拉动行业增速数字销售收入的增加;2018年英国童书收入达到3.68亿英镑，同比增加3%。英国2015-2018年总体数字图书收入同比增速分别为2.4%、1%、-1.9%、4.6%，其中下载音频类虽市场占比2018年为11%，低于同年电子书市场占比的38%，但其增速在2015-2018年分别为29.2%、27.9%、24.5%、42.8%，电子书收入同比增速分别为-4%、-7.8%、7.2%、-2%，市场规模占比较大的电子书的收入增速呈现负增长。

国内看，中国图书零售市场2019年上半年达到232.73亿元(同比增加10.82%)连续三年图书零售市场码洋增速超过10%，2019年上半年图书零售市场增速跑赢全国电影市场增速。高基数致线下书店码洋增速下滑11.72%，线上图书码洋受益折扣因素助推增速24.19%;2019年上半年细分领域占比前四分别为少儿(码洋占比27.38%)、社科(码洋占比 25.57%)、教辅教材(码洋占比15.79%)、文学(码洋占比10.84%，对比2018与2019年上半年，少儿及社科码洋占比提升。

二、公司角度：走向品牌化、规模化

国外看，巴诺书店与哈珀柯林斯。巴诺书店(BKS)美国较大书商之一，经营 627家书店并经营数字书店 Nook，其扣非归母净利润从2015年的0.37亿美元减少至2019年的0.04 亿美元(对应最新市值下的PE为122.5倍)，目前巴诺书店拟被 Elliot Management Fund以6.83亿美元(6.5美元/股)收购，凸显出专业的人做专业的事，线下书店或将走向品牌化、规模化;哈珀柯林斯(Harper Collins)世界第二大消费图书出版商，2019年一季度其收入增加6%(EBITDA 增加29%)，宗教类图书收入助推，下载有声图书收入增加助推数字销售增加(据 wind 一致预期 News Corporation 年度扣非归母净利润约为3.6亿美元，对应市值77.6亿美元的PE为22倍)。

国内看，中信出版的破局之道是基于内容矩阵叠加渠道打通下的品牌树立。中信书店是国内率先面向智慧生活服务转型的连锁书店之一，城市商务型+城市休闲型+交通枢纽型店型，截至2018年公司子公司中信书店拥有87家分公司。中信出版线上部分，数字阅读平台、职业在线培训及IP运营、文学类图书IP 运营，公司在数字出版领域以“中信书院”为核心产品，打造数字出版和知识服务产品矩阵。图书销售收入中，线上渠道与线下渠道在 2018 年的图书销售收入同比增速分别为50.6%、4.69%，线上渠道50.6%增速拉动整体增速明显。2018年中信出版的图书销售线上渠道收入占比超过线下渠道销售收入(线上渠道收入占比为64%，线下渠道销售收入占比36%)，其中，线上代销与直销占比分别为61%与39%，线上代销为主。新经典的独守经典之道是基于老书细水长流新书看点可期。2019年4月新经典推出麦家的《人生海海》两个月销售60万册，销售5万以上就是畅销标准，公司更注重作品的市场价值，立足读者需求，市场化程度更高;与其他图书公司相比，公司较少涉足网络文学等轻阅读，专注中外经典图书作品，出发点是打造产品的长生命周期，竞争优势在于“精品化”战略。公司作为优质民营图书企业机制灵活，在图书策划与发行成熟的经验下具备了持续挖掘优质内容的能力。

三、行业评级及投资策略

给予行业“推荐”评级。从对比中外图书行业数据到其单个公司的财务数据、市值、估值及战略发展路径，我们可以看出，一方面，从行业角度，美国、英国等国的图书行业角度显示近三年来其图书行业增速中大众类图书仍较为稳定，其中下载音频已成为出版业增长的发动机，新崛起公司如从事图书流媒体的Storytel凸显出面对新媒介分流用户注意力维度下，借助纸质图书出版社挖掘内容的能力叠加新媒介的传播能力，有望带来图书内容消费新增量;一方面，从公司角度，巴诺书店拟被收购凸显规模化是可行之道;图书出版(Harper Collins)其图书出版收入增加的主要原因是基督宗教类图书的销售强劲，凸显出善于某一细分领域图书的企业仍可带来强劲增量空间。回看国内，中信出版(社科经管)、新经典(文学少儿)均从事大众类图书，两家核心是挖掘优质内容的能力并将其持续的运营的能力，我们看好中信出版(300788)积极探索从传统图书出版向新媒体业态读者经营的方向进行战略转型;我们也看好新经典(603096)在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品，并具备打造长生命周期产品的能力(长生命周期产品利于潜在稳定现金流的发展)，竞争优势在于“精品化”战略。

风险提示。政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险等。