奥迪上半年跑输宝马奔驰 豪华车企下半年压力陡增

奥迪上半年跑输宝马奔驰 豪华车企下半年压力陡增
2019年07月22日 20:41 第一财经

  虽然中国车市整体销量下滑,但豪华车市场的风景独好。

  乘联会最新发布的数据显示,今年6月份,豪华车市场销量达到19.4万辆,同比增长率24.9%;1~6月份累计销量104.7万辆,同比增幅8.6%。

  为什么豪华车可以逆势上扬?乘联会秘书长崔东树接受第一财经记者采访时表示:“消费升级、换购群体不断增长,豪华车企产品推新加快,供给和需求都在增长中,导致豪华车市场增长较快。此外,去年7月1日起,中国正式降低了豪华车进口关税,消费者从去年6月份就处于一种观望的气氛,这也导致去年上半年豪华车市场基数较低。”

  7月价格回升

  值得注意的是,今年6月,豪华车零售增长超过20%,这与豪华车大幅降价促销也有关系。

  中国汽车流通协会发布的数据显示,高端豪华和进口品牌6月份的库存系数为1.14,环比下降32.5%。崔东树认为这与6月车企促销力度大有关。一方面行业大环境下行,多家车企展开促销;另一方面,奔驰女车主维权事件令豪华车市场在4、5月受到了一定的影响,6月开始逐步恢复正常。

  今年7月1日,国六标准在部分省市实施,各大车企开始清国五库存。而相对于其他车企,豪华车由于准备较早,国五、国六的切换也比较容易,但部分豪华车企仍然受到了一定程度的影响。以豪华车第一阵营的奥迪、奔驰和宝马为例,宝马和奔驰在去年12月底左右就完成了相关准备工作,因而今年销售基本未受到国五、国六标准切换的影响。不过,记者了解到,奥迪在5月份左右才完成向国六标准的切换,5月份时,奥迪国五车销量占比依然很高。北京某奥迪4S店就举办了大型促销活动,对2017款奥迪Q3(国V排放标准,全国可正常落户)部分车型进行了特价优惠,购车无区域限制,且购车成功可报销单程车票、机票,活动期间购车还将赠送多种大礼包。在6月份促销中,2019款的奥迪Q7部分配置车型的让利价格也高达10万左右。

  而部分二线豪华品牌受国六影响较大。比如,凯迪拉克部分车型展开了大幅促销,高达五折优惠。而由于价格较低,甚至出现国五车难求的现象。而沃尔沃的S90车型在6月促销活动中价格曾大跌12万左右。公开数据显示,凯迪拉克和沃尔沃在1 ~5月份的价格指数也已经跌至近年来最低。其中,凯迪拉克的折扣率接近25%,沃尔沃接近21%。此外,进口豪华车由于数量较少,一些车型仍未达到国六标准,下半年也将面临较大的挑战。

  在大额促销情况下,凯迪拉克销量出现大幅上涨,在二线豪华品牌中排名第一。一位行业人士告诉记者:“厂家都有市场份额占有率的目标,凯迪拉克此番促销大幅提升了销量和市占率,这会对其他豪华车企造成一定的压力和影响,下半年一些车企为了完成市占率也会展开一些举措,这对行业发展是不利的。”

  国机汽车市场营销部高级经理王存在接受记者采访时也表示,降价是一个大的趋势,现在市场不好,有一家降价的话,其他厂商和经销商也会根据经营情况进行调整,主要看厂商是要保利润还是要保销量。但如果大家普遍降价,不降价的厂商就会卖不动,销量上不去利润也上不去。

  而7、8月份是汽车行业销售的传统淡季,这对豪华车市场也会产生一定的影响。不过,相比于6月份的大幅促销,崔东树认为,7月份豪华车的终端价格会有所回升。记者走访市场发现,豪华车市场在7月份终端优惠较少,在6月份推广的大幅促销政策也已取消,价格开始出现相应的补涨。不过,也有部分4S店对一些车型仍然给出相应的优惠政策。“现在已经进入车企销售淡季,但4S店都有销售任务,所以也会推出相应的优惠。”一名4S店销售人员对记者表示。

  增速将放缓

  “预计下半年豪华车的增速会有所回落。一方面去年上半年销售基数较低但下半年销售基数比较高;另一方面,经济环境等综合因素下,车市下行,国五、国六标准也已完成切换,因而豪华车的压力也会相对增大。”崔东树对记者表示,豪华车企的价格战在下半年应该不会特别猛烈,它们的利润已经下滑得较快了。

  去年,受贸易摩擦影响,豪华车价格不定,这导致消费者处于观望进而影响了销量。自去年7月1日关税政策实施后,豪华车开始先后几轮降价,车企之间的竞争也越发激烈。今年4月1日,增值税下调政策正式实施,这使豪华车又迎来一轮新的降价潮。进入到今年下半年,豪华车企受关税政策的影响已经减弱,但由于前期降价、新业务投入等综合因素导致了利润下滑,豪华车市场依然会面临较大的挑战。

  今年第一季度,奥迪集团、戴姆勒和宝马集团利润齐下跌。此外,戴姆勒已经发出了第二季度的盈利预警。从今年上半年ABB(奥迪、奔驰、宝马)在中国市场的表现来看,其排位也发生了前所未有的变化,奥迪虽然在去年上半年被奔驰超过的情况下通过在年底大促销而守住30年的冠军位置,但今年上半却再度失守。豪华车冠军宝座被宝马取而代之,其(含MINI)销量为35万辆,奔驰以五千辆左右的差距紧随其后,而奥迪(含香港地区销量)从第一降到第三,销量为31万辆。宝马、奔驰和奥迪在今年上半年增速分别是16.8%、1.3%与1.9%。值得注意的是,奥迪6月份,单月销量暴增超20%,这也是由于奥迪处理国五车降价导致的销量激增。宝马今年表现强劲,得益于前期新品投放且产品力较强,其主力车型宝马5系和3系的上半年销量均超过7.5万辆。豪华SUV中,宝马X3销量最高,达5.8万辆。

  当前,各大车企已开始从内部着手,精简机构并不断优化成本控制。大众集团计划到2020年,每年节省30亿欧元成本中的约24亿欧元,并计划在2023年前削减核心品牌大众品牌59亿欧元成本开支;宝马集团计划到2022年底,实现超过120亿欧元的成本优化并推出“Performance NEXT”成本优化项目,专注于用户和销售、汽车以及组织架构三个方面;戴姆勒也计划压缩成本并提高效率。

  此外,二线豪华品牌分化局面进一步加剧。凯迪拉克大幅促销使其跻身第二阵营头把交椅。与此同时,表现较好的雷克萨斯6月也同比增长了96.7%,从而实现连续六个月的销量增长,累计销量同比增长36.5%。但值得注意的是,雷克萨斯终端价格并未打折,一些车型甚至加价销售。

  “市场大环境不好,宝马会通过不断推出新产品、完善服务来保证市场。 目前,宝马主要产品换代周期是七年。随着响应中国发展速度,以及消费者需求变化的加剧,不排除对产品周期、研发周期进行进一步缩短。”宝马中国总裁刘智日前接受记者采访时表示。此外,关税等不确定因素下,宝马已形成了一套应对关税变化的机制。而奔驰继女车主维权事件后,在售后方面也已出台了服务公约等一系列保障消费者权益的政策,此外,奔驰下半年也将推出GLB、EQC等重磅车型。

  “现在消费需求整体偏弱,车企应该推出更好的产品、升级更好的配置来增加消费者的吸引力。”目前看,还有机会维持8%左右,但难度偏高,销售压力会比较大。下半年价格一回升,豪华车企面临的销售风险会增大。”崔东树表示。

责任编辑:鲍一凡

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